{"id":13846,"url":"\/distributions\/13846\/click?bit=1&hash=e55e48eddda4bc21e41e05a579a7c4f6ff93370a18f4e2b72bfdc3218ac40104","title":"\u0412\u0435\u043d\u0447\u0443\u0440\u043d\u044b\u0439 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440 \u043e\u0431 \u0430\u043a\u0442\u0443\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u043f\u0440\u043e\u0431\u043b\u0435\u043c\u0430\u0445 \u0444\u0430\u0443\u043d\u0434\u0435\u0440\u043e\u0432 \u0438 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Зачем Snickers и Coca-Cola убирали названия, a Heinz неправильно клеила этикетку: эксперименты брендов с упаковкой Статьи редакции

И к чему они приводили. Например, из-за новой формы покупатели перестали узнавать «тот самый чай», и производитель вернул старый дизайн.

Как президентские конфеты заменили сигареты

До 1980-х годов сотрудники и посетители Белого дома курили без ограничений: пачки сигарет лежали в каждом кабинете в качестве угощения. В 1981 году президентом стал Рональд Рейган, и он запустил кампанию по борьбе с вредной привычкой.

В 1988 году Рейган написал письмо компании Mars с просьбой разработать новую упаковку M&M’s специально для Белого дома — на замену сигаретам.

В итоге драже стали настолько популярными, что их брали не только в президентский самолёт, но и как подарки на встречи. Первая леди Нэнси Рейган во время четырёхдневного саммита в Москве раздавала конфеты детям, а вскоре они полностью вытеснили сигареты из Белого дома.

M&M’s в «президентской» упаковке с подписью Барака Обамы «Википедия»

И хотя следующие президенты не очень любили шоколад (Барак Обама в их числе), они не стали менять драже на сигареты: сейчас Белый дом ежегодно заказывает 3,5 тонны M&M’s для гостей и сотрудников. Администрация президента США заказала драже в особой упаковке и для президентского самолёта — «Air Force One» («Борт номер один»).

Сейчас «президентские» M&M’s можно купить на eBay — драже с подписью Дональда Трампа на упаковке стоит от $8,99.

Snickers и смена имён

Маркетологи компании не раз «меняли» название батончиков: в 2006 году они переименовали бренд для наружной рекламы, выдумав несуществующие слова вроде «Hungerectomy», «Satisfectellent» и «Nougatocity» (примерный перевод — «Полнасыщающий», «Восникерельный» и «Нугашечность»).

commarts.com

В 2015 году Mars, производитель батончиков Snickers, представила новую упаковку в США: большую часть её поверхности заняли надписи вроде «Капризный», «Дурень», «Ворчливый», «Смущённый», «Принцесса», «Нетерпеливый».

Маркетологи компании предполагали, что покупатели захотят подарить такие батончики друзьям или сделают селфи для социальных сетей.

delish.com

Год спустя компания повторила рекламную кампанию на российском рынке — в честь 25-летия бренда. Она выпустила серию батончиков со слоганами «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Чтобы отметить 30-летие бренда в Великобритании, британская торговая сеть Morrisons переименовала Snickers в Marathon — под таким названием батончики продавались в 1990 году.

SkyNews​

Упаковка с именами от Coca-Cola

В 2011 году бренд запустил в Австралии кампанию Share the Coke («Поделись колой»). По задумке авторов покупатели могли найти бутылку с именем своего друга и поделиться с ним напитком.

В первое же лето после начала кампании Coca-Cola продала 250 млн бутылок (всего в Австралии живёт 25,4 млн человек). Сейчас именные версии Coca-Cola продаются в 100 странах мира, включая Россию, и представлены в 1100 вариантах.

Фото: Sostav.ru

В США на этикетке напитка, помимо имени, напечатан специальный код Sip & Scan — покупатель может отсканировать его и выиграть мгновенный приз: билеты на концерт или спортивный матч.

По данным компании, в третьем квартале 2019 года чистая выручка выросла на 8% и составила $9,5 млрд.

schuminweb.com

Уникальные бутылки от Coca-Cola и HP

В 2014-м и 2016 годах Coca-Cola и HP выпустили в Израиле и США 2 млн бутылок диетического напитка с уникальным индивидуальным дизайном.

Дизайнеры бренда разработали 36 базовых рисунков, а разработчики HP использовали их для обучения нейросети, которая сгенерировала непохожие друг на друга варианты упаковки.

Рекламный ролик Diet Coke It's Mine

После запуска линии в США организаторы объявили конкурс: разместив фото с бутылкой Diet Coke It's Mine и хештегом #itsminesweepstakes в соцсетях, покупатели могли выиграть годовой запас напитка и $10 тысяч.

И хотя в США чистая выручка компании за четвёртый квартал 2016 года выросла на 8%, совокупная сократилась на 6% и составила $9,4 млрд.

А всего по итогам 2016 года Coca-Cola Company заработала $41,9 млрд, что на 5% меньше, чем годом ранее.

Подсказки на бутылке

Канадское подразделение компании Heinz разработало экспериментальную упаковку кетчупа для проекта Rethink Canada. Её этикетка приклеена под углом 45 градусов — чтобы подсказать покупателям оптимальный наклон бутылки.

Ранее компания предлагала не менее оригинальные способы помочь покупателю: чтобы кетчуп вытекал быстрее, Heinz советовала хлопнуть по рельефной цифре 57 на горлышке бутылки.

Подарочные банты на Рождество

На Рождество 2015 года Coca-Cola выпустила ограниченным тиражом бутылку с бантом-этикеткой: нужно было снять её и потянуть за край вшитой подкладки.

Coca-Cola: The Gift Bottle

Специальная упаковка выпускалась только для Coca-Cola, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero и диетической колы объёмом 1,75 литра в Великобритании, но в 2016 году компания повторила выпуск лимитированной упаковки для Японии.

Изменение формы для удобства

В 2013 году PepsiCo впервые с 1996 года изменила дизайн классических бутылок Pepsi объёмом 0,48 и 0,57 литра для США, сделав их нижнюю часть рельефной.

Вице-директор по маркетингу PepsiCo Анжелика Кремс пояснила, что новый дизайн призван затронуть «все упаковки», сделав их удобными для потребителей.

На смену дизайна компанию подтолкнуло падение продаж Pepsi на 4% в 2012 году. После обновления чистая выручка компании выросла на 9%.

​Ретродизайн Pepsi «Википедия»

Однако уже в 2018 году компания частично вернула ретродизайн, отметив 120-летие присутствия на рынке. Также компания выпустила ограниченную серию напитка в банках с изображениями Майкла Джексона, Рея Чарльза и Бритни Спирс.

По словам вице-президента по маркетингу Pepsi Чеда Стаббса, 2018 год для компании — «возврат в прошлое с ретроспективой будущего».

В том же году выручка PepsiСo выросла с $63,5 млрд до $64,6 млрд, но операционная прибыль компании сократилась на 1,5% и составила $10,1 млрд.

В 2019 году PepsiCo выпустила в России ограниченную серию напитков в новой упаковке, отмечая 60-летие бренда на рынке. В ней шесть вариантов дизайна, каждый символизирует десятилетие из жизни страны: 1960-е — космическая эра, 1980-е — спорт и Олимпийские игры в Москве, а 1990-е — появление MTV.

Coca-Cola в Китае

Для привлечения китайской аудитории Coca-Cola в 2014 году выпустила упаковки с текстами из популярных песен.

Отсканировав код на бутылке, покупатель получал ссылку на клип для социальной сети или мессенджера вроде WeChat. Из песен взяты самые популярные строчки: «Ты — моё лучшее решение» или «Детка, прости меня».

Чтобы пользователи охотнее делились находками в социальных сетях и чатах, компания выпустила рекламный ролик-инструкцию о мини-клипах, назвав их Musicons.

Рекламный ролик Coca-Cola — Lyric Coke

В 2017 году Coca-Cola начала продажи в Китае напитка с вишнёвым вкусом и портретом предпринимателя Уоррена Баффета.

Он популярен в Китае: местные брокеры покупают право на ужин с ним, а сам Баффет инвестирует в китайский рынок. В 2008 году он вложил $232 млн в китайского автопроизводителя BYD.

Президент Coca-Cola Мухтар Кент заявил, что идея с таким портретом на упаковке «лучший способ запустить Cherry Coke» на китайском рынке.

Coca-Cola с портретом Уоррена Баффета «Википедия»

Назад в будущее

PepsiCo вспомнила эпизод из фильма «Назад в будущее 2». По сюжету, герой переносится из 1985 года в 2015 год, где заказывает себе Pepsi в необычной упаковке.

Компания повторила дизайн из фильма и выпустила ограниченную серию под названием Pepsi Perfect. Тираж составил 6500 штук, бутылка стоила $20,15.

Fortune

Когда изменения не приносят удачу

В некоторых случаях отказ от привычного дизайна упаковки идёт брендам во вред.

Например, в в 2006 году владелец «Московской чайной фабрики», торговый дом «Никитин», провёл ребрендинг «Того самого чая», обратившись в агентство Depot WPF.

Упаковка бренда частично копировала упаковку популярного в СССР чёрного байхового чая из Индии, на которой изображены слон и погонщик. Узнаваемость «Того самого чая» в начале 2000-х достигала 73%.

Советский чай  «Как жили в СССР»
Современный чай от «Московской чайной фабрики» 

Изображение слона осталось, но дизайнеры приглушили цвет пачки и изменили рисунок. Целевая аудитория «не поняла» новую концепцию, и в конечном счёте упаковку сняли с производства. Сколько составили убытки компании — неизвестно.

Новый дизайн Depot WPF

Похожая история произошла с соками Tropicana. В 2009 году PepsiCo потратила $35 млн на редизайн упаковки продукта на всех рынках. Оформлением занималось агентство Amell.

Новую пачку украшал стакан сока, а в качестве крышки был стилизованный под апельсин шарик.

​ The Branding Journal​

Продажи сока в новой упаковке начались 8 января 2009 года, но уже через полтора месяца PepsiCo приостановила выпуск напитка — из-за низких продаж и количества негативных отзывов в социальных сетях.

По данным журнала The Branding Journal, убытки компании составили $50 млн.

Зачем компании меняют упаковки: мнения экспертов

Каждый бренд, особенно крупный, когда-нибудь меняет фирменный стиль. Некоторые делают это достаточно часто и не боятся потерять потребителей в силу смены узнаваемого образа. Голубая банка Pepsi так и работает, и, когда подходишь в отделе напитков к прилавку, образ помогает не раздумывать, бросившись в глаза.

В ситуации с лимитированными сериями включается тот же самый механизм, но бренду не обязательно менять логотип, достаточно на существующий образ надеть дополнительную историю, при этом оставаясь узнаваемым и не уходя в ребрендинг. Это макияж, а не пластическая операция. В таком случае бренд остаётся при своём лице, но делает себя ярче.

Алекс Фрукта, иллюстратор и motion-дизайнер

Современная тенденция продаж такова, что бренды хотят быть не просто продуктом, а живым существом с поведением и эмоциями. Они хотят говорить с людьми на их языке, затрагивать и разделять их интересы.

Изменение упаковки — один из таких ходов, новая тема может быть близка человеку, который никогда не покупал товар, но решится купить из-за симпатии. Также изменения всегда говорят нам, что бренд-продукт живёт, развивается, улучшается, бизнес не стоит на месте.

Таисия Ганжа, старший бренд-дизайнер PepsiCo Design & Innovation Center в Восточной Европе
0
103 комментария
Написать комментарий...
Юрий Б.

В России заменяли надписи На Сникерсе ещё до того, как это было модным 

Ответить
Развернуть ветку
Avdotii Pedishnii
Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Leonardo DaVinci

эммм... товары мимикриды это "заменять надписи"?

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Андрей Владимиров
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
2 комментария
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Avdotii Pedishnii

"Дизайнеры бренда разработали 36 базовых рисунков, а разработчики HP использовали их для обучения нейросети, которая сгенерировала непохожие друг на друга варианты упаковки."
эх, буржуи...

Ответить
Развернуть ветку
Рамиль Газетдинов

А что делать будешь когда варианты закончатся? 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrew Solovov

Жигулевское

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Видал эти картинки в подборках где-то типа на пикабу или ещё где-то. Когда узнал про пиво, то подумал - о, удачный коллаб. А вообще эти иллюстрации под пиво были созданы в действительности или какое-то время сами по себе существовали?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Xandro Saltanov

Это не Жигулёвское, а Жигули Барное от МосПивКома

Ответить
Развернуть ветку
DASKONTO

Жду когда замороженная курица в пятерочке станет не просто продуктом, а живым существом с поведениями и эмоциями, начнёт разговаривать со мной на одном языке.

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Alexeev

Скажет из корзины: "Мой друг, давай обсудим с тобой философию бренда!"

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Pasechnik

но если 2 по цене 1...

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Maxim Petrukhin

А на таких, как вы и не рассчитано. Вы все равно купите. Или не купите. Рассчитано на тех, кто просто так шоколадку не купит, а вот с такой хренью вполне, по приколу. 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Дядя Богдан

Как-то видел эти сникерсы с другой упаковкой и не стал брать, подумал это российский аналог как маспо и BUCKU

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Пронькин

Вы не один такой. В статье нет данных по продажам таких батончиков. Вполне возможно, что они не были особо удачными, особенно в РФ.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Margarita Babovnikova

на ценник не смотрели?

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Dranovsky

Конвульсии Pepsi довольно сложно объяснить логически

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Bazarkin

чтобы продать водичку с сахаром на миллиарды долларов, приходится попотеть

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Flamingo

Классная серия была

Ответить
Развернуть ветку
Илья Казначеев

Та, что с коксом?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Dmitry Myachin
Сейчас именные версии Coca-Cola продаются в 100 странах мира, включая Россию

Вот тут есть интересное. В России пишут "Это твоя Кола" и имя. А на ютубчике я видел, что в США написано "Share it" или with, не помню предлога. В любом случае, суть меняется в корне.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Sobchenko

ох уж эти буржуины, не могут нормально слово saher написать, чтоб букв не перепутать.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Казначеев

Русских учат капитализму, а американцев - коммунизму

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Мощик

Иногда лучше оставаться таким каким был всегда.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Yevseev

Это слоган Нокии?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Yan

Вроде фактически бренд не меняли, сама стилстика и тд, что потенцально узнает потребитель осталось.
Просто игры маркетологов и не больше, что бы увеличить продаже. 

Ответить
Развернуть ветку
Олег Нечаев

Вот чем больше погружаюсь во все это, тем больше понимаю - нифига маркетологи не шарят. Эпичные провалы следуют за эпичными взлетами. Хоть бы один сказал "я не знаю будет ли это работать или нет, но мне кажется, что это круто". Гарантию дают профи и, как правило, на небольшой стабильный рост. Постфактум же большинство как политологи все могут объяснить потом, а вот держать планку получается не у всех. Как раз у тех, кто понимает что и где продвигает.

 Про чай со слоном лично я бы подумал, что под....ка какая-то. Какой, нафих, дизайн, маркетинг, если любой измененный рисунок будет восприниматься как подделка, как abibas?!!

Хватит уже врать себе скрываясь за красивыми иностранными словами. Если результат отличается от того какой предполагался - ты не маркетолог, ты просто удачлив или нет, ты просто угадал или нет. 

Ничего личного, всем маркетологам успехов!

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.
 i объёмом 0,48 и 0,57

и туда докатились эти жлобские объемы 

/s

Ответить
Развернуть ветку
Artyom Zakharov
Pepsi объёмом 0,48 и 0,57 литра для США

Полагаю тут дело в системе измерения, применяемой в США, а не в жлобстве

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Andrew Solovov

Стоило бы добавить про редизайн бутылок Absolut https://www.absolut.com/nz/press/absolut-vodka-bottle-redesign/ и их конкурсы постеров.
Хотя их трансформация не такая революционная, как у сникерса и иже.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Овчинникова
Автор

Спасибо, очень интересный кейс.

Ответить
Развернуть ветку
UTG S

Маркетологи страшные люди, такими банальными ходами заставляли людей тратить деньги на всякую фигню, давя на их чувство ностальгии...

Ответить
Развернуть ветку
Serghei Dmitriev

ПрИдлагаю производителям конфет и напитков название "Тимус". Это такой орган "под ложечкой" ,  который выручает в критической ситуации. ...Продам недорого.

Ответить
Развернуть ветку
Цукерберг Непозвонит
Например, в в 2006 году владелец «Московской чайной фабрики», торговый дом «Никитин», провёл ребрендинг «Того самого чая», обратившись в агентство Depot WPF.

Тут рассказывают как Кола и Сникерс ребрендинг делали, а он тут с чаем своим, о котором знают 3.5 российских пенса, фигею просто!

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Фатов

Ребрендинг необходим и часто это весело

Ответить
Развернуть ветку
Роман Романов

Почему у нас в России никто не додумается поставить аниме-картинку? Например, на молоко. Неужели это дорого попробовать?
Или там у них такие старпёры-консерваторы, что "мультики только для детских товаров", типа йогурта и киндер сюрприза?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 103 комментария
null