Как обосновать маркетинговый бюджет на корпоративные подарки и сувениры? Детали, формирующие смыслы
Бум цифровизации затмевает офлайн-коммуникации, и в бюджетировании маркетинга расходы на поддержание лояльности клиентов (партнёров, сотрудников) стремятся урезать первыми. Насколько это чревато и как обосновывать затраты на них?
Мы в LIFE PRINT работаем с бизнесом из разных отраслей и любого масштаба, выполняем заказы на полиграфию, оформление стендов на мероприятиях и офисов продаж, брендируем любые сувениры, производим эксклюзивные корпоративные подарки, мерч, упаковку, комплектуем подарочные наборы для компаний. Мы видим развитие брендов, вписывающих эти затраты в свои маркетинговые бюджеты. Поэтому цикл статей про маркетинговое планирование, который мы открываем этим материалом — опыт наш и наших клиентов, взгляд как изнутри, так и со стороны.
Кому нужны офлайн-коммуникации?
В конце календарного года во многих компаниях разгорается «война за ресурсы»: в агонии схватки между отделами финансов и маркетинга рискуют утонуть разумные аргументы и здравый смысл. Планирование маркетинговых активностей и, как следствие, бюджетов — подтверждение квалификации отдела в текущем году и задел на рост в будущем. Но это нужно сначала «продать» руководству…
Оставим за скобками расходы на digital-маркетинг, аналитику и обратимся к офлайну. За бумом нейросетей и тотальной цифровизации многие забывают про весомость традиционных офлайновых коммуникаций, а в бюджетировании строки расходов на мероприятия и поддержание лояльности клиентов (партнёров, сотрудников) стремятся урезать в первую очередь. Рассказываем, насколько это чревато в перспективе и как обосновывать затраты на деловые и промо-мероприятия, сувенирную продукцию, полиграфию, чтобы в гонке за новыми клиентами не растерять старых, а бюджеты распределять грамотно, охватывая все направления маркетинга, актуальные для компании.
Обозначим широкими мазками: офлайн-коммуникации (деловые мероприятия, сувениры и подарки, полиграфия) — не волшебная таблетка для бизнеса, нужны не всем. Прежде всего, это важная часть продвижения в В2В и В2G-маркетинге, т.е. работе с корпоративными и госзаказчиками. Многие В2С-бизнесы, работающие с физлицами, успешно используют офлайновые инструменты маркетинга, но на их целесообразность влияют особенности аудитории, средний чек, отрасль, география продвижения и пр.
Не будем вдаваться в детали, лучше начнём рассказывать, как грамотно планировать маркетинговый бюджет и вписывать в него затраты на промо-продукцию, участие в мероприятиях (или проведение собственных), сувениры и корпоративные подарки. И, с одной стороны, ограничить совсем уж буйную фантазию и креативность маркетологов, а с другой — протестировать это направление коммуникаций для своего бизнеса, если ещё не использовали, и извлечь из него максимальную пользу.
Те, кому это актуально, надеемся, найдут здесь полезные детали — в любом случае, приглашаем к дискуссии в комментариях: как это происходит в вашей компании, какие приёмы используете, что посоветуете коллегам и т.д.
А чтобы статья не была огромной, сегодня ограничимся темой корпоративных подарков — другие направления раскроем в следующих материалах.
Зачем компании нужны корпоративные подарки
Задачи, которые можно решать, используя подарки в коммуникациях от имени компании:
- Выразить благодарность клиентам, партнерам, поставщикам и сотрудникам компании за сотрудничество.
- Закрепить положительный опыт «живого касания» клиента с компанией, поддерживать лояльность, формировать «последователей», амбассадоров бренда.
- Напомнить об опыте взаимодействия и налаживать связи для новых контрактов.
- Информировать о новых продуктах за счет «пробников».
- Повысить узнаваемость бренда за счет использования фирменного стиля, нанесения логотипа на сувениры и подарки.
- Транслировать ценности и идеи компании через характеристики и функциональность подарка.
- Продвигать бренд в соцсетях за счет упоминаний и хэштегов.
Учитывая многообразие маркетинговых задач, с которыми, при вдумчивом подходе, помогают справиться корпоративные подарки, можно переходить ко второму этапу —планированию этой статьи расходов.
Как рассчитать бюджет на корпоративные подарки?
1. Исходя из доходов компании. Классический подход, по мнению «отца маркетинга» Ф. Котлера, предполагает расход на маркетинг в размере 3-5% от доходов компании. Не подойдёт для микро-бизнесов и стартапов — впрочем, и тем, и другим бюджет всё-таки лучше направить на привлечение аудитории и стимулирование продаж, тогда как подарки — инструмент прежде всего удержания существующих клиентов и поддержания лояльности тех, кто оплачивает чек выше среднего.
2. Анализируя собственную статистику. Сопоставив расходы на подарки и «доходы» в виде возобновленных отношений с клиентами в предыдущие периоды, можно приблизительно оценить эффективность кампаний и руководствоваться ею в дальнейшем планировании маркетингового бюджета на подарки. С той лишь оговоркой, что работа над лояльностью редко завершается «одним касанием» и нередко имеет долговременный эффект, иногда в разрезе не одного года — это зависит и от статуса клиентов, и от свойств продукта.
3. Отслеживая активности конкурентов. «Держать руку на пульсе», оценивая маркетинговые подходы конкурентов — одна из ключевых задач маркетолога. В качестве источника информации подойдут социальные сети, корпоративный сайт компании и любые другие методы маркетинговой «разведки». Получив хотя бы приблизительные данные о затратах конкурентов на формирование лояльности потребителей и оценивая со стороны их результативность, можно скорректировать собственный бюджет и стратегию.
Оптимально делить бюджет на подарки по группам клиентов в зависимости от объема продаж, статуса и прочих характеристик. Самое простое — это активную базу покупателей разделить на несколько групп и рассчитывать стоимость корпоративных подарков, отталкиваясь от среднего чека каждого сегмента аудитории.
Порядок расчётов
По самым обобщенным рекомендациям изготовление рекламной продукции (к которой также относят корпоративные подарки) не должно выходить за рамки 10% маркетингового бюджета (или 0,3-0,5% от доходов компании). Рассчитывается на основе уравнения:
R = W – P – F – S (O + A),
где R — затраты на маркетинг
W — выручка от реализации
P — прибыль
S — объем продажи в штуках
F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж
O — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара
A — затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства.
Удобнее забивать такие расчёты в калькулятор в таблицах и, исходя из результата «играть» цифрами. В любом случае, если в компании ранее на эту статью расходов денег не выделяли, сразу большого бюджета ожидать не приходится. Тогда вначале берутся приоритетные направления и сегменты аудитории, от которых ожидается наилучший отклик, и подход тестируется на них.
Красочный прмер
По опыту, в долгосрочной перспективе промо-сувениры оказываются эффективнее и часто экономичнее прямой рекламы, плюс влекут за собой имиджевый и PR-эффект, которые сложно поддаются прямой оценке, но сами по себе тоже требуют вложений времени и средств. Чтобы не быть голословными, приведём пример.
5 лет длится сотрудничество LIFE PRINT с ГК «ФСК». Первый заказ был скромным: брендированные бумажные стаканчики и ручки с логотипом. В апреле компания стала победителем Всероссийской премии «Лучшее корпоративное медиа-2023» АКМР в номинации «Полиграфическая и сувенирная продукция».
Это результат совместного труда, когда вначале заказчик наращивал количество позиций брендированных сувениров и подарков из наличия, упаковки к ним, а со временем перешёл к эксклюзивному производству с заданными характеристиками. Это и цвета, и материалы, и особые технологии нанесения, и индивидуально разработанный дизайн, а самый интересный заказ — брендирование на этапе производства, когда для шейных платочков сотрудниц и галстуков сотрудников специально ткали отрезы шёлка с узором в виде логотипов и паттерном самой компании и дочерних брендов.
В результате сейчас количество заказываемых у нас позиций от ГК ФСК насчитывает несколько десятков, от канцелярии и упаковки до мерча и полиграфии, подарочных наборов и пр. Часть их мы показали в кейсе на сайте, другая часть будет доступна уже после вручения новогодних подарков.
Резюме
Заказывать корпоративные подарки от своего бренда или нет — не только дело вкуса руководителя, «свободного» бюджета и креатива маркетингового отдела: для принятия решения всегда нужно оценивать выгоды и риски, изучать аудиторию, которой нужно подготовить подарки, быть в курсе трендов на подарки и многого другого. Конечно, этим могут заниматься сотрудники в офисе — и у нас немало примеров самостоятельных отделов маркетинга и закупок, которые справляются с задачей, особенно когда объёмы небольшие, а требования не завышены. Для вас мы регулярно публикуем в этом блоге подборки тематических сувениров и выпустили большой материал с трендами корпоративных сувениров и подарков на 2024 год с 200+ идей на разный бюджет.
Когда же речь идёт о качественном имиджевом решении, больших объёмах и т.д. — подрядчик просто необходим. По опыту знаем, иногда, чем искать по рынку нужные сувениры, быстрее, надёжнее и экономичнее заказать напрямую у производителя, в Китае, или со складов крупнейших поставщиков. У нас есть такой опыт и успешные примеры интеграций, плюс брендирование от простого к сложному у наших партнёров.
Примеры, которые не под NDA, выкладываем на сайте, в соцсетях, делаем анонсы в Telegram. Подписывайтесь, скоро подготовим ещё материалы про маркетинговое планирование и бюджетирование сувенирной продукции для деловых мероприятий и прочих направлений деятельности компаний, для которых лояльность их контрагентов — не пустой звук.
А в комментариях предлагаем поделиться опытом заказа корпоративных подарков в вашей компании и обсудить примеры как удачные, так и не очень.