Как продвинуть товары с маркетплейса в блогах и с первых запусков окупить затраты в 1,5 раза

Опыт решения задачи со звездочкой от команды WOWBlogger: продукт с коротким сроком реализации, инфлюенс-кампания, бюджет на запуск втрое меньше рекомендуемого. Как в таких условиях с первого раза выйти в ноль, а со второго — в плюс, и как можно было бы получить еще более высокий результат? Рассказывает ведущий аккаунт-менеджер Дарья Мясина.

butbomba — бренд полезных перекусов от предпринимателя Николая Котенкова, давнего клиента eLama и WOWblogger, который развивает проекты в сфере спорта и ЗОЖ. Это протеиновые энергетические батончики с орехами и сухофруктами, они продаются на маркетплейсах в коробках по 6 и 15 штук. От похожих товаров они отличаются натуральным составом без химических добавок и эксклюзивной рецептурой: в ее основе — полезная витаминная смесь Амосова.

Батончики butbomba — это товар без сезонных особенностей, с коротким циклом продажи, подходящий потребителям разных возрастов и социальных статусов, а также недорогой — около 60 руб. за штуку. На рынке он совсем недавно, при этом нишу нельзя назвать пустой: существует множество брендов спортивного питания, которые выпускают здоровые перекусы.

Ключевой целью первой масштабной рекламной кампании бренда было получить широкий охват, познакомить с продуктом как можно больше пользователей и поработать на формирование лояльности. По рекомендации менеджера eLama заказчик выбрал продвижение в блогах — чтобы обеспечить охваты, зайдя через максимально естественные нативные интеграции.

В пользу именно такого решения сработала и стопроцентная уверенность заказчика в своем продукте. Все отобранные блогеры получили батончики на пробу — и размещать рекламу согласились даже те, кто сначала был настроен скептически. А искренняя личная рекомендация работает лучше всего!

На конкретные цифры продаж мы не ориентировались — просто поставили себе одной из задач как можно скорее выйти в плюс. В инфлюенс-маркетинге это далеко не всегда получается с первого раза, а здесь у нас были дополнительное ограничение. О нем — далее.

Прозаическое отступление. Окупаемость инфлюенс-кампаний зависит от продукта, величины среднего чека, географии доставки. Кроме того, здесь всегда есть доля неопределенности: делать более или менее адекватные прогнозы для конкретного проекта можно только по результатам фактических запусков. Бывает так, что в первом флайте (то есть запуске) получается окупить затраты на одного блогера из десяти. Во втором, с учетом полученных результатов — уже трех, в третьем — пяти. И спустя несколько месяцев выйти на окупаемость затрат в 2–2,5 раза.

butbomba — продукт без химии, он производится небольшими партиями, его нельзя долго хранить и лучше держать в холодильнике, а маркетплейсы не могут гарантировать строгое соблюдение условий хранения. Так что заказчик поставляет на склады ограниченное количество батончиков, и мы не можем рекламировать их у блогеров с большим охватом — их просто не хватит на всех желающих.

Поэтому при минимальном бюджете в 300 000 руб., с которого мы обычно рекомендуем начинать, здесь у нас с самого начала было не более 100 000 руб. на флайт. Кроме того, батончики могли закончиться на нужном складе в самый неподходящий момент — но об этом позже.

• Подобрали блогеров.

Так как пространства для маневра у нас не было, мы решили брать только топ-перформеров — блогеров, которые особенно хорошо отработали в других проектах. Ориентировались на средние охваты (до 20 000) и бюджеты (до 30 000 руб.)

Выбирали из них тех, кто придерживается образа жизни, соответствующего ценностям бренда, — осознанного и здорового. В каждый флайт попало от пяти до восьми блогеров, самых эффективных задействовали не по разу.

Из площадок и форматов выбирали максимально простые и популярные: Stories в Instagram* и посты в Telegram-каналах. Также в подборку попал один блог на Дзене, потому что его автор показала отличные результаты в Instagram*.

• Подготовили техзадание, в котором отразили все достоинства продукта. Выслали блогерам его, а также немного батончиков — попробовать.

Обычно мы отправляем блогерам общий сценарий с оговоркой, что будем рады, если они адаптируют его под свою аудиторию и подадут в своем стиле.

• Удостоверились, что карточки товаров готовы к приходу потенциальных покупателей — что в каждой есть есть качественные картинки, описание, отзывы, некоторое количество покупок.

• Согласовали даты выхода постов.

На маркетплейсах в основном трудно отследить, откуда именно пришел клиент: на Wildberries нет персональных ссылок и промокодов, на Ozon ссылки есть, но могут некорректно открываться в Stories. Кроме того, не все спешат за покупками по ссылке от блогера — кто-то может зайти напрямую или из поиска.

Поэтому мы разводили рекламные выходы по разным дням с интервалом от одного до трех. А заказчику рекомендовали перед запуском кампании изучить свою органику — чтобы он мог отметить прирост по результатам того или иного размещения.

• Зафиксировали выход постов, сняли статистику.

• Получили от заказчика данные по продажам.

Не так пошло именно то, что могло — в каком-то смысле это можно было предвидеть.

• Из-за ограничения количества батончиков они несколько раз заканчивались на нужных складах.

Что мы сделали. Вместе с автором перепланировали публикацию в одном из крупных блогов. Когда срок подошел — оказалось, что батончики снова закончились. Терять рекламное место во второй раз блогер отказался — пришлось вести трафик не на маркетплейс, а на сайт производителя, где заказ сложнее и дороже. По примерным оценкам, из-за этого мы недополучили продаж на 100 000 руб.

• Подписчики одного из блогеров написали ему два комментария с жалобами на белесый налет на батончиках. Это произошло из-за нарушения условий хранения.

Что мы сделали. По согласованию с клиентом связались с покупателями и отправили им извинения и небольшие подарки.

На момент написания текста у нас прошло три флайта.

• В первом мы потратили около 100 000 руб., получили продаж примерно на 100 000 руб. А если бы не тот самый перенос со сменой посадочной страницы, могли бы получить вдвое больше.

• Во втором потратили 95 000 руб., выручка от продаж составила порядка 186 000 руб.

• В третьем потратили 99 000 руб., продали на 170 000 руб.

Это отличный результат: с первого запуска выйти в ноль, а дальше получить двукратную окупаемость. Конечно, наша заслуга в этом есть: мы внимательно подбирали блогеров из числа самых успешных, вложили много сил в переносы и так далее — но без доли везения здесь точно не обошлось.

Некоторые размещения показали особенно высокие результаты: это были блогеры с наилучшим контактом со своей аудиторией, которые нативно встроили рекомендацию в контент и удачно подали преимущества продукта.

Пост в Telegram-канале Кристины Морозовой стоил 9500 руб., а продаж принес на 50 000 руб.

Stories у Томы Великой @tomtomvelikaya стоили 8000 руб., а выручки дали на 33 000 руб.

Заказчик доволен, вот фрагмент из отзыва его представителя:

«WОWblоggеr — идеальное решение для всех, кто хочет продвигать свой продукт через блогеров и масштабировать эту историю… Удобно, что команда берет на себя все процессы под ключ, что позволяет полностью делегировать задачи профессионалам».

Впереди у нас новые запуски: будем пробовать блогеров, близких к топу по результатам других проектов, и уделять больше внимания Telegram-каналам. Также планируем поднимать вопрос увеличения бюджета, чтобы повысить охваты.

Если вы планируете продвигать товары с маркетплейсов с помощью инфлюенс-маркетинга и хотите учесть наш опыт:

• Позаботьтесь, чтобы на складах было достаточно продукции. Если вы заказываете пост у блогера с качественной вовлеченной аудиторией, от которого можно получить продаж, например, на 200 000 руб., нужное количество товара должно быть доступно.

• Подготовьте карточки к наплыву аудитории. Мы вели рекламу только на Ozon, а на Wildberries — нет, потому что там карточки пока не заполнены. Впрочем, даже при этом на Wildberries продажи подросли, потому что люди гуглили название и покупали там, где дешевле и удобнее. Но если бы площадка была готова и задействована — продаж могло быть гораздо больше.

• Наметьте шаги на случай негативной обратной связи. Для нас здесь было важно сохранить добрые отношения с блогером и защитить репутацию клиента, поэтому мы связывались с недовольными клиентами и отправляли им подарки. Если у вас такого ресурса нет — можно заложить в план хотя бы мониторинг комментариев и ответы на них.

• Не смешивайте источники трафика и планируйте выходы на разные дни — чтобы получить более чистую картину эффективности размещений. Других возможностей отследить, откуда пришел клиент, маркетплейсы пока не предоставляют.

*Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской на территории РФ