Первые штрафы за маркировку: учимся отличать рекламу от прочей информации в Интернете
Реклама – это неотъемлемая часть современного мира. Мы ежедневно сталкиваемся с рекламными объявлениями на улицах, в телевизоре, в интернете и даже в социальных сетях. И сфере маркетинга самое важное — это прозрачные и честные коммуникации с потребителями. Одним из инструментов, способствующих установлению доверительных отношений, в теории должен был стать закон о маркировке рекламы (Федеральный закон "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" от 02.07.2021 N 347-ФЗ).
Однако на практике все оказалось не так просто. Благодаря расплывчатым формулировкам, далеко не все поняли, какие материалы считаются рекламными, и как правильно их маркировать, а между тем уже пошла первая вереница штрафов. Разбираемся, как не оказаться в их числе.
Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023), реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Поэтому рекламными будут считаться публикации, направленные на продвижение продукта или услуги — за которые другое юрлицо или физлицо заплатило деньги, либо осуществило взаимозачет другими услугами (договор бартера). Следуя этой логике, маркировке подлежат:
Посты в российских соцсетях (ВК, ОК, Телеграме и т.д.);
Таргетированная и контекстная реклама (если вы настраиваете ее самостоятельно, не через подрядчика);
- Публикации в СМИ;
- Реклама в формате видео (прямые трансляции, рекламные вставки (прероллы, мидроллы, построллы), сторис);
- Реклама в формате аудио (подкасты).
И на данный момент никак не маркируются email-рассылки и посты в соцсетях компании Мета* (Facebook*, Instagram*), Linkedin и других площадках, доступ к которым запрещен на территории Российской Федерации.
Впрочем, далеко не все публикации с упоминанием компании считаются рекламными. Если оно органично интегрировано в контент, является лишь частью общего сюжета (например, тематической подборки) и не «перетягивает» на себя внимание с других товаров, то такая статья считается информационной. Таким образом, следующие типы контента маркировать необязательно:
Справочные и аналитические материалы (обзоры рынка, инструкции и гайды);
Обзоры, если в них объективно сравнивают один товар с аналогичными товарами конкурентов (не заостряя внимание на каком-то из них);
- Отзывы, основанные на личном опыте использования конкретного товара или услуги;
- Органичное использование или упоминание товара (например, на фото позади блогера находятся определенные товары, но на них не делается никакого акцента).
Очень большие вопросы вызывает и такое понятие, как «самореклама». Такого термина нет в законе, но есть в операторе рекламных данных (ОРД). Позиция ФАС такова: информация о деятельности компании, ее продуктах, услугах на своем сайте или в соцсетях не является рекламой, если она подается единообразно и не выделяет какие-то товары: с помощью цвета, баннера, спецпредложения с призывом купить, закрепления поста/сторис и т. д. А вот баннер с определенным продуктом, выбивающийся из общего стиля и привлекающий к себе внимание, уже является саморекламой и маркируется соответственно.
Подводя итоги, можно сказать, что результаты деятельности закона пока крайне неоднозначны. С одной стороны, он дал потребителям возможность отделить зерна от плевел и построить объективное отношение к продукту, на которое не повлияла реклама. А с другой — стал настоящей головной болью для предпринимателей, вынуждая их увеличивать маркетинговые бюджеты из-за оплаты услуг ОРД и нанимать отдельных специалистов для маркировки. Время покажет, смогут ли приноровиться к новым правилам рынка. А пока остается только отмечать все публикации, вызывающие хоть какие-то сомнения, и изучать выпущенное недавно руководство от Роскомнадзора.