Как выстроить коммуникацию с клиентами через электронные карты Wallet в креативной сети ресторанов быстрого питания

Всем привет! Меня зовут Светлана, я маркетолог сети ресторанов GlowSubs Sandwiches. Организатор и воплотитель идей, вдохновляю сотрудников и клиентов.

Хочу рассказать Вам об успешном использовании электронных карт лояльности Wallet, в сотрудничестве с компанией OSMI Cards: о наших достижениях, опыте и результатах.

GlowSubs Sandwiches — это сеть ресторанов быстрого питания, которая впервые открылась в Нью-Йорке в 1958 году. В США этот бренд был очень популярным, всем нравилось, что можно самим выбрать начинку и получить готовый сэндвич так, как ты любишь.

Постепенно, в связи с нефтяным кризисом 1973 года, кафе стали закрываться, но в 2013 году было принято решение возродить легендарный бренд в России.

GlowSubs Sandwiches — это приготовление сэндвичей по особой технологии, благодаря которой, покупатели получают вкусные сабы по приемлемой цене и могут сами заказать ту начинку, которую пожелают. Московские кафе GlowSubs унаследовали истинно американский дух – яркий, независимый, молодой, жадный до новых впечатлений.

Мы не отстаем современного темпа и развиваемся вместе с нашими гостями. Именно поэтому мы решили использовать электронные карты лояльности в коммуникации с нашими гостями: ведь это будущее - это то, что близко и интересно нашим гостям.

В ноябре 2017 года мы приняли решение о начале сотрудничества с сервисом электронных карт лояльности OSMI Cards. Карты были нам необходимы, так как Электронные карты лояльности – это отличный маркетинговый инструмент при действующей бонусной системе лояльности в ресторанах, это маркетинговые push-уведомления, взаимодействие с гостями (чего, используя пластиковые карты сделать нельзя), отсутствие лишних расходов на выпуск пластиковых карт, геотаргетинг и др.

Мы работаем на системе управления рестораном — R-keeper, продукт UCS, настройку и реализацию систему лояльности осуществляем в R-keeper CRM: бонусная система лояльности для основного потока клиентов, скидки для привилегированных групп, подарочные карты.

Основная задача в процессе внедрения была: донести до сотрудников пользу и научить работе с картами Wallet. Собрав силы в кулак и организовав процесс обучения сотрудников, мы получили отличный результат. Приятно, что сотрудники OSMI быстро произвели изначальную настройку и, при всегда оперативно реагируют на наши обращения.

Как бы мы описали сервис OSMI Cards:

Сервис значительно отличается от использования обычных пластиковых карты, которые не так удобны для клиентов, плюс большинство аудитории так или иначе обладает смартфоном Apple или Android, пользуются электронными билетами, картами.

Посетители не привязаны к пластику, мы больше не слышим от них: «ой, а я забыл карту дома».

У нас есть возможность отправлять push-уведомления. Мы никогда не были фанатами смс-рассылок клиентам, соответственно, сокращение расходов на смс не было нашей целью. Мы используем ненавязчивые, информативные push-рассылки — это то что эффективно работает и дает результат. А использование геоданных клиентов помогает нам оповестить наших гостей, когда они просто проходят мимо. Это сервис. Удобно, что карта всегда с тобой, оперативно взял, достал, показал.

Основной нашей аудиторией являются молодежь, студенты, обычные люди, которые хотят быстро и вкусно перекусить и отправиться дальше по своим делам или изучать город. Мы стараемся всегда быть в центре внимания самых важных событий в городе для молодежи и участвовать в них: выставки, концерты, экспозиции, макеты — мы там, где интересно, мы в центре событий. Ни одно другое кафе аналогичного формата не занимается этим так, как мы. Поэтому мы не можем сидеть на месте, прилагаем много сил, времени, вкладываем душу в каждое мероприятие. Расскажу о наших проектах, в которых были задействованы Электронные карты OSMI:

1. Конкурс «Хочу карту».

Как только мы перешли на новый формат карт — электронный, мы сообщили об этом нашим гостям в социальных сетях: «Многие из Вас спрашивали про то, как и где приобрести наши бонусные карты! Рассказываем. QR-код для активации и регистрации карты выдается при покупке от 500 руб.

Для подписчиков наших групп карта также выдается за неделю до и неделю после Дня рождения. При посещении ресторана GlowSubs назовите кассиру либо код Вашей карты, либо дайте считать штрих-код. (далее следовало описание бонусной программы) И первые 20 человек, которые оставят комментарий «Хочу карту» под этим видео, получат от нас карты в подарок!». Наши подписчики очень активно начали оставлять комментарии, ведь, чтоб в ресторане получить карту, им нужно купить более, чем на 500 рублей, а здесь сразу и бесплатно. Как раз, на этом этапе возникли сложности с персоналом, и мы поняли, что необходимо более тщательное, глубокое обучение каждого сотрудника, например, научить, как правильно считывать, принимать у гостей электронные карты лояльности.

Со временем, мы ушли от минимальной суммы покупки в 500 руб., после которой можно получить карту. Теперь стики с QR-кодом расположены на каждой кассе: гость, пока ждет приготовления и расчета, пока он скучает, персонал предлагает установить нашу бонусную электронную карту в телефон.

2. Карты МГУ.

Кафе GlowSubs быстро завоевало любовь столичной публики — и прежде всего — у студентов: ведь сэндвич — это идеальная, недорогая еда для молодых и активных. А наши заведения расположены, в основном, рядом с университетами.

Кстати, благодаря студентам, их активной жизненной позиции, о любом недовольстве гостей, обо всем что произошло в наших кафе, мы узнаем практически моментально, что позволяет своевременно принять меры и дальше стремиться к высокому сервису. С МГУ у нас особые дружеские отношения, для студентов МГУ у нас созданы отдельные скидочные карты.

Нас, конечно, интересует, чтоб, как можно больше студентов МГУ стали нашими гостями. Договариваемся, что информация о нас и QR-код на установку карты разместят на доске объявлений в университете, будут распространять информацию. В результате мы получаем стабильный приток гостей, устанавливающих карты.

Также мы принимаем участие во многих мероприятиях МГУ, например Посвящение в студенты, День Мехмата и др. мероприятия. На каждом мероприятии, в обязательном порядке, есть QR-код для считывания и установки карты или заранее подготовленная ссылка на карту, которую можно будет отправить гостю, если его телефон не считывает QR-код.

При первом нашем опыте запуска электронных карт МГУ, мы столкнулись с такой ситуацией: у одного из студентов никак не устанавливалась электронная карта в Wallet. Мы всем офисом устанавливали аналогичные карты, подняли, наверное, всех сотрудников OSMI, вместе пытались понять — в чем дело именно с этой картой. Оказалось, что у студента полностью отсутствовало интернет соединение на телефоне, по этой причине он и не мог добавить карту себе в Wallet. «Век живи — век учись».

3. Карты Киберспорт.

Федерация компьютерного спорта - Общероссийская общественная организация, ответственная за развитие в России массового компьютерного спорта. Основана в 2000 году и является членом Международной федерации компьютерного спорта. Занимается проведением массовых соревнований, обучением и аттестацией судей, аккредитацией площадок, подготовкой методических материалов, образовательными проектами, развитием клубов и секций.

GlowSubs нацелены не только на студентов, расширение аудитории всегда было интересно. ФКС стали еще одним крупным партнером нашей сети, нашей большой семьи. Условия, которые предложили киберспортсменам ФКС России от GlowSubs: скидка 20% во всей сети ресторанов, возможность попробовать уникальный «Кибер Саб» —эксклюзивный продукт, доступный к приобретению только кибеспортсменам ФКС России. Таким образом — это закрытые карты, для ограниченной аудитории, с максимальной скидкой, получить электронную карту можно только оплатив доступ к Федерации кибер спорта и получив доступ ко всем партнерам. В данном случае, мы использовали подход к более узкой, четко сегментированной аудитории. Использовать максимальную скидку, а не нашу стандартную бонусную систему лояльности мы решили, потому что киберспортсмены — это не постоянные клиенты, а как туристы, которые могут больше никогда и не оказаться рядом с рестораном GlowSubs, поэтому скидку они получают по электронной карте здесь и сейчас.

Я слышала про эффективные купонные кампании с использованием электронных купонов, но в нашем бизнесе пока не использовали такой подход. Чаще мы делаем конкретные акции, например: приходи в ресторан, купи определенный сэндвич и получи что-то в подарок.

Также хочу отметить основные способы выдачи электронных карт:

Всего, с ноября 2017 года, было выдано 5 782 электронных карты.

Статистику по повторным посещениям мы не ведем, так как студенты ходят постоянно, да и в принципе сами бонусные карты устанавливают только те, кто посещает нас регулярно, а не разово, по крайней мере, так это происходит у нас :)

Электронные карты Wallet помогают повышать лояльность клиентов и идти в ногу со временем. Это еще один из эффективных каналов продвижения нашего бренда.

Нам нравится:

1) использовать push-рассылки по разным шаблонам карт, так как мы за адресную коммуникацию: если разная аудитория, должен быть разный посыл и разная информация.

2) как легко наши гости воспринимают электронные карты: в основном на университетских точках, каждый 6-й пользуется картой.

Негативных отзывов от клиентов, по использованию сервиса электронных карт, мы не получали ни разу. Учитывая тот факт, что наши гости всегда реагируют быстро и практически мгновенно, пишут отзывы, оставляют запросы.

Мы довольны полученным результатом, тем как все налажено, тем, что все работает без помех. И уверены в отлаженной работе системы, соответственно нам нужно тратить время на корректировки или отвлекаться на проверки и запросы в поддержку.

И это прекрасно — есть время на другие маркетинговые активности.