Закон о маркировке рекламы в интернете: все, что вы хотели знать

1 сентября 2022 года российские законодатели сильно обновили Федеральный закон «О рекламе». В свежей редакции появились правовые нормы, согласно которым реклама в интернете должна быть промаркирована. Также власти обязали передавать данные в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы.

Обновленный закон стал горячо обсуждаем в digital-сфере: в нем прописали крупные штрафы за его несоблюдение, а еще работа с интернет-рекламой обросла дополнительной бюрократией.

Штрафы вступили в силу с 1 сентября 2023 года: попасть под санкции могут и рекламные площадки, и маркетологи, и владельцы бизнеса. Объясняем, как следовать закону.

Также оставим ссылку на свежий и понятный гайд с рекомендациями от Роскомнадзора по маркировке рекламы – сможете использовать его как памятку, когда будете маркировать рекламу.

Далее в статье:

Главный интересант закона – Роскомнадзор, но еще данными ЕРИР будут пользоваться Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба. Данные, переданные в ЕРИР, будут храниться там в течение пяти лет.

Закон нужен, чтобы:

В законе фигурирует четыре участника процесса:

Кто должен маркировать рекламу и передавать данные ЕРИР? Рекламу маркирует рекламодатель, но еще эту функцию может взять на себя взять его подрядчик, рекламораспространитель или оператор рекламных систем.

Если рекламодатель планирует делегировать маркировку рекламы подрядчику, он должен прописать это в договоре на оказании услуг по продвижению. Например, если владелец бизнеса заключает договор с фрилансером, который будет настраивать ему контекстную рекламу, нужно прописать в договоре, что данные в ЕРИР передаст фрилансер.

Чтобы рекламу мог маркировать рекламораспространитель или оператор рекламных систем, рекламодатель должен:

Ни рекламодатель, ни рекламораспространитель, ни оператор рекламной системы не могут передавать данные напрямую в ЕРИР – этим занимаются ОРД. Следовательно, данные нужно передавать ОРД – о том, как это делать, расскажем ближе к концу статьи.

Все ОРД точно будут предоставлять свои услуги платно. Например, у «ВКонтакте» написано, что они передают данные в ЕРИР бесплатно до окончания переходного периода, который уже прошел. Вероятно, совсем скоро их сервис станет платным. У некоторых ОРД уже определена стоимость услуг: «Первый ОРД» берет 1 % от стоимости рекламы, но не менее 5 000 ₽.

Что по закону считается рекламой, данные о которой нужно передавать? Абсолютно любой формат контента в интернете, который может содержать интеграцию продукта: пост, прямой эфир, статья, видео, баннер, реферальная ссылка, аудиоподкаст и так далее. Бартерную и бесплатную рекламу тоже нужно маркировать.

Если кто-то рекламирует чужой продукт на своей информационной площадке, это совершенно точно считается рекламой. Но как работает закон, если речь идет о продвижении продукта на собственных площадках? Здесь в ход идет термин «самореклама».

Что такое самореклама? В законе такого понятия пока нет, но в реальности это явление существует, поэтому сейчас законодатели начали обсуждать вопрос о введении термина в закон. Если вы акцентированно продвигаете какой-либо продукт на своих информационных площадках, это будет саморекламой – ее тоже нужно маркировать. Самореклама будет выделяться своим «продающим» содержанием среди прочего контента.

Например, если у интернет-магазина весь сайт в однотипных баннерах, которые информируют покупателя о акциях и продукции, это не будет являться саморекламой – это информационные анонсы. Если у вас в Telegram-блоге опубликованы полезные посты, а среди них будет один пост с заголовком «Успейте купить мой онлайн-курс по копирайтингу со скидкой в 30 % до конца октября» – это явно самореклама, которую нужно маркировать.

Еще самореклама может идентифицироваться по выделению определенного сегмента среди всей аудитории площадки. Скажем, если ценностное предложение будет адресовано всем молодым мамам в блоге с женской аудиторией всех возрастов, его уже могут посчитать саморекламой.

В общем, если вы собрались сделать у себя какой-нибудь особенный анонс ценностного предложения – его лучше промаркировать, не ошибетесь.

Что не считается рекламой:

Возникает нюанс: а что, если какой-нибудь клиент захочет поделиться положительными впечатлениями о вашем продукте, оставив на вас ссылку в своем блоге? По закону это будет считаться рекламой: теоретически вас вместе с ним могут оштрафовать. Скорее всего, подобные ситуации будут прописаны в следующих редакциях закона.

До публикации рекламного креатива.

Проще всего, если вы настраиваете таргетированную рекламу во «ВКонтакте», контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» или запускаете кампанию на продвижение товаров в OZON – в их рекламных кабинетах уже предусмотрена возможность для автоматической передачи данных в ЕРИР. Эти сервисы относятся к компаниям-ОРД, поэтому у них есть такая удобная интеграция.

Если рекламироваться на площадках без автоматической передачи данных ОРД, либо вы, либо ваш подрядчик должны передавать данные о рекламе в ЕРИР вручную. Это нужно в таких случаях, например, как реклама в Telegram-канале.

Прежде чем запустить рекламную кампанию, нужно зарегистрироваться на сайте одного из ОРД. После того, как вы зарегистрируетесь на сайте ОРД, вы должны будете отправить информацию о предстоящей рекламной кампании, за которую вам выдадут токен.

Токен – это уникальный идентификатор, который позволит выявить госслужбам любой рекламный креатив. Он будет выглядеть примерно так: «erid: XXX».

Какие данные нужно передавать ОРД, чтобы зарегистрировать рекламный креатив и получить токен:

После внесения данных ОРД вы получите токен, которым нужно будет маркировать рекламный креатив. Для каждого рекламного креатива нужен отдельный токен. Позже я еще расскажу о том, как маркировать рекламу разных форматов.

Важно: если изменился сам креатив или какие-либо данные по рекламной кампании – нужно создавать новый токен. Можно оставить старый токен лишь в том случае, если креатив выполнен в виде изображения и у него изменился размер в пикселях, но не содержимое на нем.

После публикации рекламного креатива.

После того, как рекламный креатив был опубликован, рекламодатель должен отправить ОРД отчет с данными о показе рекламы. Отчет должен быть отправлен в то же ОРД, в котором был получен токен. Его нужно успеть отправить в течение следующего месяца после даты запуска рекламы: например, если рекламу опубликовали 24 октября, отчет нужно сдать до 30 ноября.

Какие данные должны быть в отчете:

Если рекламная кампания длится несколько месяцев, отчеты нужно направлять ежемесячно. Например, реклама идет с июня по август. Значит, в июле нужно будет отчитаться за июнь, в августе за июль, а в сентябре за август.

Важно: если вы работаете с рекламой в специализированных кабинетах, например, в «Яндекс.Директе» или VK ADS, уточняйте у техподдержки, нужно ли вам куда-то отправлять отчеты после показов рекламы. Тот же «Яндекс.Директ» передает отчеты автоматически только в том случае, если плательщик и является конечным рекламодателем. То есть, если в цепочке есть подрядчик, который настраивает рекламу, он должен формировать отчеты для «Яндекс.Директа» самостоятельно.

Чтобы маркировать рекламу, в креатив нужно будет добавить токен, пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе: наименование, а также ОГРН или ИНН. Все должно быть в точности так: например, пометку «Реклама» нельзя заменить на «Партнерский материал» – это будет нарушением закона. Токен нужно размещать в начале рекламного объявления вне зависимости от формата. Размещать токен нужно так: erid: XXX.

Если в креативе есть гиперссылка на продвигаемый продукт, токен можно добавить не в сам креатив, а вставить его в ссылку. Вот пример ссылки с токеном: https://example.ru/?erir=XXX.

Как интегрировать токен и данные о рекламодателе в контент разного формата:

Истории. Данные размещаются в видео, как описано выше.

Подкасты. Данные нужно размещать в описании выпуска подкаста.

Как маркировать рекламу в Instagram* и Facebook*. После того, как в запрещенных соцсетях отключили таргетированную рекламу, в них осталась только возможность продвижения у блогеров. При этом сам факт рекламы на этих площадках может трактоваться как финансирование экстремистской деятельности, потому что они принадлежат компании Meta**. Известен ответ ФАС на обращение рекламодателя по этому поводу: они не могут дать однозначное решение.

Сразу нужно предупредить о двух вещах:

Теперь к самим штрафам.

Размеры штрафов за непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:

За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:

Для ОРД, если они сами нарушат закон:

Напоследок еще поделимся полезной информацией, которая поможет углубиться в работу закона. Рекомендуем прочесть ответы РКН на популярные вопросы участников рекламного рынка – он на 93 страницы, там описано много разных ситуаций. Чтобы быть в курсе официальных ответов РКН, ФАС и ФНС по действию ФЗ «О рекламе» в частных ситуациях, рекомендую подписаться на Telegram-канал «Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости».

Также рекомендуем к прочтению наш редакционный материал: Нужно ли составлять договор с блогером на рекламу.

*Запрещенные на территории России социальные сети Instagram и Facebook, принадлежащие компании Meta, признаны экстремистскими организациями.

**Компания Meta признана экстремистской и запрещена в России.