Вскрываем конверт: чем круты рассылки «ВкусВилла»

Как рассказывать о еде, чтобы ее хотелось купить и съесть, пока тебя никто не видит? Во «ВкусВилле» это делают мастерски: пишут те самые вкусные тексты, используют сочные фотки и классную анимацию, заботятся о читателе и отсыпают шутеек. Чем еще круты письма магазина — рассказываем в статье.

«ВкусВилл» — сеть магазинов продуктов для здорового питания. Целевая аудитория компании — те, кто выбирают для себя и близких безопасные продукты, качественные и с честным составом. Email — один из онлайн-каналов, через которые «ВкусВилл» привлекает внимание к своим товарам.

В письмах «ВкусВилл» пропагандирует основные ценности компании: здоровый образ жизни, осознанность, заботу об экологии, правильное питание. Читатели рассылки получают контент именно на эти темы: как приготовить те самые сырники из детства, куда можно сдать отсортированный мусор, что собрать в ланч-бокс первоклашки для полезного перекуса на перемене.

Подписаться на рассылку можно на сайте компании. Подписная страница сделана максимально просто:

В течение пяти минут после подписки на почту приходит письмо-подтверждение.

А пока вы его ждете, на подписной странице можно выбрать, письма на какие темы хотите получать — всего их шесть.

После подтверждения подписки меня перекинуло на сайт «ВкусВилла». Здесь мне предложили почитать статьи в блоге и изучить каталог — пока я жду первое письмо. Насколько я понимаю, рекомендации подобрали в соответствии с моими интересами, которые я указала на предыдущем этапе. Если это так, персонализация у ребят настроена круто.

Открываю инбокс и вижу очередное письмо от «ВкусВилла». Темы у них обычно прямолинейные — из них сразу понятно, что тебя ждет в письме. Здесь я ожидаю найти информацию, как занятия спортом влияют на мозг.

Так и есть. Основная часть письма — это три преимущества, которые дают занятия спортом. Важно, что это не голословные утверждения копирайтера, который писал письмо. Все данные подкреплены ссылками на исследования, а в конце письма есть комментарий профессионального диетолога.

Три факта сопровождаются простенькой инфографикой. Она объединяет в себе всю информацию из текста и помогает визуализировать самые важные тезисы — так их проще будет запомнить.

Затем идет рекламный блок. Видимо, все письмо — это одна большая нативка, и тема про спорт и здоровье появилась неспроста, а чтобы прорекламировать сервис Fitmost. Хотя я по ссылке не перешла и приложение не скачала, сама интеграция показалась уместной: не реклама ради рекламы, а польза с призывом к действию.

На этом можно бы и закончить — главная задача рассылки уже выполнена. Но впереди еще куча пользы: советы диетолога, подборка статей по теме в блоге, подборка товаров «ВкусВилл» для ЗОЖников. После такого понятно, почему в компании отправляют только одно письмо в неделю: чтобы изучить весь этот контент, нужно несколько дней.

В конце — привычный для писем «ВкусВилла» опрос, ссылки на приложения и соцсети, кнопки отписки-подписки.

Основной формат рассылок «ВкусВилла» — это подборки. Но подборки самые разные:

Большинство подборок сопровождаются материалами по теме: статьями в блоге, комментариями экспертов, предложениями партнеров, акциями и скидками, отзывами покупателей, новыми фишками в приложении «ВкусВилл».

Общее впечатление. Внешне письма «ВкусВилла» выглядят как одна большая картинка — над ними явно работает профессиональный дизайнер:

Шаблон. Единого шаблона у писем нет — каждый раз дизайн уникальный и зависит от темы письма.

Вот пример «арбузного» выпуска. Он начинается, как и сам арбуз, с темно-зеленой полосатой корочки. А продолжается сочной красной мякотью с косточками. По-моему, классная задумка.

Иллюстрации. Иллюстрации здесь действительно «милые» — как и заявлено на подписной странице. Чаще всего это плоские векторные изображения и иконки, которые выполняют чисто декоративную функцию.

Второй формат иллюстраций — живые фотографии товаров «ВкусВилл» и блюд, которые из них можно приготовить. Фото нужны уже не для декора, а чтобы во всей красе продемонстрировать продукцию магазина и склонить человека к покупке. Снято все профессионально, выглядит аппетитно. Так и хочется сварить борща или испечь пирог с грушей и камамбером.

Анимация. В некоторых письмах есть GIF-анимация — она здорово дополняет текст. Например, в одном летнем выпуске ингредиенты для варенья сами собираются в баночки — и закатывать ничего не нужно.

Мобильная версия. У писем адаптивная верстка, поэтому на смартфоне контент встает в одну колонку. Выглядит отлично — фирменный стиль сохраняется, шрифт комфортного размера.

Единственное, у меня на телефоне включена темная тема, из-за чего некоторые цвета искажаются. Небесно-голубой превращается в темно-синий, бежевый — в коричневый, белый — в черный. Если не сравнивать в десктопом, этого можно и не заметить, но иногда из-за искажений плохо видно текст.

Тема письма и прехедер. Темы писем у «ВкусВилла» почти всегда информативные. Из заголовка сразу понятно, о чем будет письмо: блюда из каких продуктов будем готовить или о каких эко-привычках узнаем.

Прехедер дополняет тему, а не просто подтягивается из письма автоматически.

Текст. Тон у рассылки очень дружелюбный. Если в письме говорят о сложных научных терминах — их объясняют простым языком и на конкретных примерах. Если обсуждают какие-то проблемы, то читателя никогда не обвинят, что он «не худеет, потому что ест сладкое». Вместо этого ему предложат купить протеиновые батончики или самостоятельно приготовить натуральные конфеты без сахара.

Иногда в письмах шутят — довольно уместно. Например, устраивают кабачкошеринг, делят микробов на мафию и мирных жителей, просят оценить письмо в количестве новеньких эскимууу.

Если вы захотите отписаться от рассылки «ВкусВилла» (не знаю, как такое возможно, но ради эксперимента мне пришлось), вас ждет вот такая страница отписки.

Здесь все тепло и дружелюбно: нет слез и ненужной драмы. Только благодарность за проведенное вместе время и небольшой опрос, который поможет улучшить рассылку и коммуникации с пользователем в принципе.

После отписки вам предложат подписаться на соцсети компании — чтобы не потерять вас окончательно. Но и здесь нет никаких жалобных упрашиваний, все добровольно и очень спокойно.

✅ Уникальный дизайн. Каждое письмо «ВкусВилла» — это небольшой шедевр иллюстрации. У каждого свой стиль, свои цвета, своя концепция. Здесь прослеживаются общие принципы и единый подход к дизайну, но от рассылки не становится скучно даже через год. Такие письма с удовольствием читаешь, разглядываешь и пересылаешь друзьям: «Смотри, чего опять придумали!»

✅ Польза и забота. Любое письмо «ВкусВилла» легко можно сделать продуктовым: убрать всю пользу, покрупнее показать товары из каталога, поналепить кнопок, чтобы люди переходили на сайт или в приложение и заказывали. Такой подход наверняка бы увеличил продажи в моменте — а что потом?

В текущих рассылках есть польза и забота о читателе. У компании нет задачи «втюхать любой ценой». Есть цель «помочь человеку разобраться». Так выстраивается доверие, а уже оно приводит к покупкам и помогает выстроить долгосрочные отношения.

✅ Ситуативный контент. Во «ВкусВилле» всегда находят нестандартный подход к приевшимся инфоповодам. Пока 1 сентября все рассылали письма с темой «Снова в школу» и призывали купить курсы/тетради/цветы/пряники, ребята из «ВкусВилла» рассказали о забытых научных терминах. Причем сделали это на примере арбузов, онигири и равиоли из своего ассортимента. Вышло необычно и познавательно.

✅ Дружелюбный Tone of Voice. Письма «ВкусВилла» приятно и интересно читать: здесь тебя по головке погладят и помогут решить твою проблему, тут тебя развлекут и отсыпят шутеек, там четко и понятно объяснят какую-то сложную штуку. Никакого панибратства или высокомерия — только уважение к читателю и желание с ним подружиться.

Понравился разбор? В комментариях напишите, чьи рассылки разобрать в следующий раз 🙏