Продвижение брендов в TikTok

Самое скачиваемое приложение в 2018 году по версии Google (United States), среднее время просмотра 13 минут в день, посещаемость 3 млн русскоязычной аудитории в сутки — всё это TikTok.

Уже сейчас аудитория социальной сети стремительно приближается к 8 млн пользователей. Для сравнения: у Instagram 1,1 млрд пользователей, однако TikTok появился всего три года назад, а год назад был совсем маленьким.

Команда, работающая над раскачкой TikTok, предполагает, что платформа достигла такого успеха у аудитории тинейджеров, так как дети любят скрываться от родителей. Instagram этого уже не позволят – многие взрослые сидят в Instagram, поэтому дети регистрируются в TikTok. Уже сейчас наблюдается тенденция роста аудитории 18+, которая в октябре 2018 года составляла 5%, а сейчас — уже 42%.

Контент большинства пользователей в соцсети представляет собой 15-секундные видеоролики. Люди танцуют, поют, показывают вайны или шутливые ситуации из жизни. В чем особенность платформы, если все это можно делать в Instagram или YouTube?

Уникальность TikTok заключается в работе алгоритмов рекомендаций в социальной сети: блогер-миллионник и только что зарегистрированный пользователь имеют на платформе одинаковые шансы получить тысячи и миллионы просмотров.

Все зависит лишь от успеха созданного контента среди аудитории, выраженного в лайках и комментариях.

Попав на платформу, любой бренд может контактировать с большим количеством активной аудитории. Среднестатистическое значение по платформе параметра Likerate (количество лайков к просмотрам) – 8,5% (для сравнения: в Instagram – 2,5%).

Пользователи не ограничивают себя в выражении одобрения: ставят очень много лайков.

Hashtag Challenge

Одно из главных контентных направлений рекламы в TikTok — это проведение челленджей.

Реализация данного механизма проста: пользователи записывают ролик под определенную песню, добавляют к нему предложенный хештег и публикуют в социальной сети. Приняв участие в таком челлендже, можно легко получить 500 тыс. просмотров даже с нулевым аккаунтом.

Бренды запускают такие челленджи, чтобы повысить узнаваемость компании, выпускаемого продукта или популяризировать его среди целевой аудитории. Так, например, за последние месяцы организовали челленжи зубная паста Colgate (#ColgatePlaxChallenge), Fanta Dark Mystery (#онавыпьеттебя), «Мегафон» (#начинаетсястебя), издательство «Эксмо» (#уничтожьменя).

При реализации Hashtag Challenge бренд может выкупить баннер или хештег на главной странице приложения.

Метрики: просмотры баннера и клики на него, просмотр страницы хештега, количество видео, созданных пользователями, показатели вовлеченности видео (лайки, комментарии, репосты), количество использования брендированной музыки (если она использовалась). CPPackage – выкуп баннера/хештега на главной странице.

Музыкальные треки

Сейчас каждый пользователь платформы может загружать собственные треки. За последний год на TikTok было более 150 релизов треков от таких артистов, как Little Big, Леша Свик, и всей первой десятки русскоязычного Apple Music. В том случае, если вы занимаетесь музыкой и ваш трек зайдет в TikTok, можно легко отправиться прямо из приложения в offline-тур.

Примеры треков от брендов: Colgate (#ColgatePlaxChallenge), Fanta Dark Mystery (#онавыпьеттебя)

Topview

Как только вы открываете мобильное приложение, то можете увидеть статичный баннер, гиф или видео во всю площадь экрана смартфона. Средний показатель перехода на сторонние сайты в этом формате размещения — 15%. Вес материала для баннера по техническим характеристикам не должен превышать 2 Мб.

Метрики: просмотры, охват, переходы. CPD — дневной охват, появление при открытии приложения на главном экране.

In-feed Native Video

Официальная реклама позволяет таргетироваться по геолокации, полу, возрасту.

15-секундный рекламный ролик с кнопкой призыва к действию отображается в обычной ленте рекомендаций. Модель оплаты у данного объявления: к сожалению, в данный момент настройка рекламы доступна для ограниченного круга пользователей; все заявки на подключение TikTok Ads рассматриваются вручную в течение нескольких дней.

Метрики: показы, клики, CTR, просмотры видео, просмотры 3 секунд, 10 секунд видео, средняя длина просмотра видео, показатели вовлечения для видео (лайки, комментарии, репосты).

Реклама в TikTok через РСЯ

7 ноября 2019 Adindex рассказали о возможности закупки рекламы в TikTok через рекламную сеть Яндекса. Важно: рекламу в TikTok, то есть без других плейсментов через Яндекс закупить нельзя. Поэтому пока получается странная история: можно крутить одну и ту же рекламу и в TikTok, и РСЯ.

Брендированные маски, стикеры и линзы

Незатейливый и креативный формат коммуникации бренда и ЦА. Линзы в TikTok можно создавать на ограниченное время (до 10 дней).

Форматы: 2D, 3D и дополненная реальность (AR).

Метрика: количество видео с использованием эффекта, количество просмотров всех видео эффекта, количество лайков, комментариев, репостов всех видео с использованием маски эффекта.

Нативные размещения у блогеров

Стандартная рекламная интеграция у блогеров. При размещении стоит больше обратить внимание на количество лайков контента, чем на количество подписчиков. Алгоритмы TikTok работают таким образом, что если человек один раз лайкнет видео какого-либо блогера, новые видео этого блогера будут также попадать в ленту рекомендаций пользователя.

Несмотря на то что платформа молодая, уже сформировался рынок закупки подписчиков и лайков, однако если пользователь попробует накрутить больше ста подписчиков или лайков в день, то автоматически получит бан. Вы обязательно станете популярным без накруток, если ваш контент будет частью значимых тенденций. Проанализировать аккаутны и популярные посты поможет Popsters.

Бонусом при размещении у блогера является то, что всем его подписчикам при выходе нового ролика обязательно придет push-уведомление.

Сейчас продвижение через блогеров (речь не идет о топовых) стоит сравнительно недорого. Тиктокеры с 1,5–2,5 млн подписчиков берут около 5 тысяч рублей за интеграцию бренда в один ролик. При этом ролик может стать очень популярным и получить большой охват.

Каким компаниям НЕ стоит работать с TikTok (по рекомендации команды, прокачивающей сеть):

— Сложные научные темы.

— Неинтересные «взрослые» темы.

— Специализированные темы — например, медицина.

Каким компаниям стоит работать с TikTok:

Весь FMCG и компании, у кого есть продукты для аудитории до 23 лет.

Вывод:

Если когда и идти в TikTok, то сейчас. Низкий порог входа на платформу, большое количество активной аудитории, которая еще не «испорчена» накрутками. Уже сейчас TikTok начинает переориентацию в сторону performance-маркетинга: появляются метрики и инструменты рекламы.

Придя в TikTok сейчас и общаясь с пользователями на их языке, можно получить большую долю лояльной аудитории.