Кейс: 50 интеграций, 25 млн просмотров, 0₽ бюджета — как работать с блогерами?
Как получить интеграцию за бартер у блогера? А у пятидесяти блогеров? В этой статье рассказываю про уникальный для рынка кейс на примере MedTech-стартапа.
2021 год. Разгар ковида, масок по 500₽ и подозрительных взглядов друг на друга в метро. Я тогда работал на позиции креативного директора в медицинском стартапе. Продукт — медицинские обследования со скидкой. Логика была простая: приводить клиентов клиникам на обследования и делать первым скидку, равную или превосходящую стоимость привлечения клиента в медицине.
А стоимость привлечения клиента в медицине доходит до 50% стоимости самой услуги. Таким образом, комплексное обследование в клинике Х стоило порядка 10 000₽, а через сервис — могло стоить в два раза меньше.
Продаж, тем не менее, было не очень много (NDA), и мы задались вопросом: а как привлечь новых клиентов и окупить затраты на маркетинг в моменте?
Была разработана следующая идея, по шагам:
- Спрос на медицину — высочайший;
- В медиаполе каждая вторая статья — на тему важности обследований и слежения за здоровьем;
- Люди всё равно боятся проходить обследования;
- Блогеры тоже люди, и тоже боятся;
- Но, как известно, ради подписчиков и имиджа блогеры готовы отодвинуть страхи;
- Поэтому мы предложим им прохождение чекапа, чтобы они своим примером показали: здоровье — это важно;
Нам — отзыв, переходы на сайт и новые клиенты, блогерам — жирный плюсик в карму и овации от подписчиков.
На такой план согласилось 90% блогеров. В их числе были как относительно небольшие лидеры мнений, с кол-вом подписчиков до 100 тысяч, так и глянцевые звезды, известные автоблогеры, лидеры мнений в нишах маркетинга и бизнеса. Всего — около 50 замечательных людей.
Ход работ
Взаимодействие с блогерами практически ничем не отличалось от классического инфлюенс-маркетинга. Единственное отличие: это отличный сервис. Мы сами записывали блогеров в клиники, контролировали каждый шаг (не без проблем, так как сервис был новым), предлагали широкий спектр медицинских обследований под запрос.
Спортсмены проходили специфические обследования и получали справки для соревнований, переболевшие Ковидом блогеры — выбирали комплексы, направленные на выявление осложнений и последствий, кто-то брал простую диспансеризацию, кто-то проверял уровень витаминов и микроэлементов. Другие — дарили обследования близким: мамам, папам, бабушкам и дедушкам, которых мы также вели за руку от записи до получения результатов + рекомендаций.
Так же, с блогерами важно общаться всегда: и просто так, и по делу, и в рабочее время, и в нерабочее. Работа с блогерами это всегда и рабочее, и личное. Если ваш менеджер отвечает с 10 до 19 и игнорирует запросы в выходные, вы рискуете потерять в качестве интеграций или вообще — саму интеграцию. Поэтому важно либо мотивировать сотрудников деньгами, либо другими, важными для них привилегиями.
Человеку нужен человек, а блогеру — не менеджер, а хороший приятель.
Мотивация — лучше инструкций
Это основное правило, на которое я опирался и опираюсь при разработке интеграций до сих пор: именно блогер знает свою аудиторию лучше всего, и именно блогер может предложить наиболее эффективный формат публикации. Не наоборот. В данном кейсе я лишь отправлял техническое задание, в котором указывал следующие пункты:
- Как правильно произносить и писать название бренда;
- На что сделать акцент в интеграции;
- Пример успешной интеграции от блогера, с которым работали.
Благодаря простому ТЗ мы получили примерно 50 уникальных публикаций: более 20 постов и больше 50 серий Stories, в которых блогеры не только оставляли отзывы, но и сами продавали сервис — с промокодами и UTM-ссылками.
Если нужна консультация, или проработка блока influence-маркетинга — пишите в телеграм @e_vinkler.
Цифры
Конечно же, затраты очень неплохо окупились, и сервис на время стал крайне популярным:
- 25 000 000 — общий охват публикаций в Инсте и Telegram;
- 15 интеграций окупились более, чем в 5 раз;
- Около полумиллиона — общий бюджет на бартер;
- Мелочи: заложили бюджет на такси для блогеров: кто-то отказывался, кто-то требовал. Итого затраты составили несколько тысяч рублей.
Что я хочу донести этим кейсом
- Не используйте шаблоны корпораций и других стартапов, при разработке решений, связанных с осязаемым результатом: только оригинальные решения выделяются из общей массы;
- Не учите блогеров, как им делать интеграции: донесите им ценность продукта и вступите в нормальные, доверительные отношения;
- Доплачивайте менеджерам за общение в выходные и после работы: блогер — ЖИВОЙ ЧЕЛОВЕК, и желательно общаться с ним так, как общаетесь с друзьями, без перерывов и выходных.
Кейс хороший, но прям для любой отрасли и любого периода такое придумать очень сложно. Я работаю в очень узкой сфере связанной с виртуальными автогонками и чет как-то на бартер не идут
В том и дело, что важно как бы сверху смотреть, вне маркетинга даже. Например блогер-гонщик может вполне приобрести популярность у фанатов виртуального автоспорта — это его аудитория. Донесите ему или его менеджеру, что у вас его аудитория сидит. Что это повлияет на узнаваемость, на охваты, это важные метрики в т ч для его спонсоров.
Если блогер вообще другой тематики, например просто игровой, то можно предложить коллаборацию, связанную со стримом. Или совместный розыгрыш. Вариантов масса. Но то, что нам в этом кейсе «подыграли» обстоятельства я не отрицаю. Но и продукт был создан на повестке, то есть уже после старта пандемии. Поэтому я бы это больше причислил к пожинанию плодов)