Кейс рекламы бьюти: VK ADS окупает бюджет в 2 раза
Все условия были против результата — ЦА быстро выгорала в узком ГЕО, цены исключали импульсивные покупки. Несмотря ни на что, эксперт привел 3,7 миллиона продаж (без учета повторных покупок).
Итак, кейс: продажи на 3,7 миллиона рублей для клиники красоты и похудения в Самаре.
Содержание
Хотите разбираться в VK ADS от А до Я?
Пишите в ЛС сообщества: «Хочу марафон по ADS».
Вы получите:
— исчерпывающий обзор рекламного кабинета со всеми его особенностями, логикой работы и ошибками;
— гайды по настройке рекламных связок, которые чаще всего дают реальный результат в разных нишах;
— доступ к чату с 1000+ участников, где можно задать вопросы и обменяться опытом;
— вечный доступ к обучающим материалам.
Особенности проекта
Ниша: Бьюти. Клиника красоты и похудения в Самаре.
Продажи: 3,7 млн. руб. за 10 месяцев.
Бюджет: 1 817 143 руб. (с 1 ноября 2022 по 5 сентября 2023)
Период в кейсе: с 1 ноября 2022 по 5 сентября 2023.
Лиды: 1 436.
Все условия были против такого результата.
Условие 1. Узкая ЦА
Релевантная ЦА (27-65 лет в Самаре, интересы «диеты», «похудение», и т. д.) — всего 50 тыс. (!)
Дневной бюджет: 5-15 тыс. руб. в день (за эти деньги в Самаре ВК может показать наши объявления 36-140 тыс. раз в день)
Просто сопоставьте количество доступной аудитории и количество показов)
ЦА по многу раз видела объявления, и объявления выгорали очень быстро, за 3-5 дней.
Условие 2. Высокая цена основного продукта
60 000 руб (программы по похудению). Такие покупки редко делают импульсивно, и конверсия в продажу может быть ниже — лиды могут откладывать решение о покупке и/или долго сравнивать с конкурентами, и в процессе передумать/уйти к конкурентам.
Тем не менее, эксперт привел продажи на 3,7 миллиона рублей.
Пошаговую схему его работы описали ниже:
— какой оффер сделал эксперт;
— куда вел трафик;
— как обрабатывали входящие лиды;
— примеры креативов;
— стратегия борьбы с выгоранием.
Почему VK ADS?
Исходили из идеи: «Больше рекламных каналов — больше лидов».
Ранее продвигались в старом кабинете VK, IG* и myTarget.
*Instagram входит в Meta — признана экстремистской и запрещена в РФ.
Как только стал доступен VK ADS — решили протестировать и его. Использовали наработки из старого кабинета VK: те же офферы, те же креативы «в лоб», та же цель («Реклама сайта»), тот же лендинг.
Показатели сначала были не очень оптимистичные (читайте ниже).
Тесты на цель «Реклама сайта»
Тестовый запуск был на цель «Реклама сайта».
Сроки теста: 1 ноября — 30 января 2022 года.
Бюджет: 232 826 рублей.
Тест проводился в 2 этапа:
— «осторожное прощупывание» с 1 ноября по 31 декабря на 64 331 рубль;
— масштабирование с 1 января по 30 января на 168 495 рублей.
Результаты 1 этапа теста в VK ADS оказались дороже, чем в старом кабинете. (Насколько дороже — см. ниже).
Однако, эти дорогие лиды хорошо окупались — продажи были не менее, чем в 2 раза больше открута.
Благодаря чему экономика сходилась даже с возросшей ценой лида?
1. Стратегия ставок
Когда объявление выгорало при стратегии минимальной цены — эксперт переводил его на предельную цену.
Сменив стратегию ставок, можно дотянуться до новой аудитории и получить новый результат.
2. Расширение аудитории таргетинга
Эксперт постоянно расширял ЦА, тестируя новые аудитории. К результатам приводили даже, казалось бы, нерелевантные интересы. Например: туризм, игры, дом и дача, финансы, знакомства…
Такие лиды конвертятся слабее, чем ЦА с ярким интересом в косметологии — и, соответственно, дороже.
3. Все креативы были «в лоб»
Чтобы повысить конверсию в лид, в качестве оффера использовали бесплатные услуги. (Полный их список и примеры креативов см. на картинках ниже.)
Обычно владельцы бизнеса против такого подхода: они боятся, что оффер на бесплатную услугу приведёт слабо заинтересованную аудиторию, которая не будет покупать.
Но в этом случае клиент был уверен в своем отделе продаж. Продажники сразу звонили каждому лиду и закрывали и «халявщиков», и людей из смежных аудиторий на комплексные программы по 60 тыс. руб.
Благодаря всему этому реклама бьюти-клиники окупилась в 2 раза — несмотря на то, что лид на 1 этапе теста был на 44% дороже, чем в старом. (1838,03 руб. против 1200 руб.)
Поэтому эксперт с клиентом продолжили работу с ADS, открутив еще 168 тыс. руб. в январе.
Но с февраля бюджет на сайт начали постепенно сокращать — так как этот лендинг использовали уже 3 года, и он конвертил все хуже и хуже.
Чем заменить выгоревший лендинг?
Один из рабочих вариантов — это лид-форма.
ЛФ — это, своего рода, тоже лендинг, только внутри ВК, быстро создается и редактируется. И главное, оптимизация на лид-формы — одна из лучших в VK ADS.
Но, как и всегда, есть нюансы. Подробнее ниже.
Цель «Лид-форма»
Сроки: 1 февраля 2023 года - настоящее время.
Бюджет: 1 305 629,53 руб.
Первый тест ЛФ принес 6 лидов по 573 руб. (тест 1-6.02.2023).
Но, как мы и предупреждали, есть нюанс — все эти лиды были мусорные, с других ГЕО (см. скриншот ниже).
Что делать с мусорными лидами
Ответ: доработать лид-форму.
Мы уже неоднократно писали, что обязательные вопросы в ЛФ отсекают мусорный трафик. Здесь эксперт пошел еще дальше — добавил обязательный вопрос «Подтвердите, что сможете приехать в наш центр в г. Самара».
После этого 90% лидов были целевыми, а конверсия в запись составила 50%. Цена лида при этом поднялась только на неделю, а потом вернулась на прежний уровень - благодаря тому, что эксперт не прекращал дорабатывать ЛФ и тестировать новые аудитории.
А когда и лид-формы начали выгорать, эксперт выработал стратегию по борьбе с выгоранием.
Как бороться с выгоранием креативов
Вот эта методика из 5 шагов (спойлер: требует постоянного внимания, но сработала отлично):
- Находим закономерность в сроках выгорания связки креатива и аудитории. В данном проекте это 7 дней. Ваша задача найти свой период - срок, за который вся ваша ЦА увидит рекламу по несколько раз.
- Зная эту цифру, вы можете заранее подготавливать к запуску новый контент.
- Каждые 5-7 дней выключаете старое, и запускаете новое. Пробуйте менять все под конкретный оффер: визуал, аудиторию и даже айдентику бизнеса (примеры в картинке ниже).
- Если видите, что с каждой итерацией эффективность снижается, значит можно делать вывод о выгорании оффера.
- Меняете оффер и круг начинается с начала. Разумеется, к моменту выгорания новый оффер должен быть уже оформлен.
Благодаря этому стоимость лидов по ЛФ удавалось удерживать на уровне цены лидов в старом кабинете и дешевле — в среднем 1 153 рубля. В старом кабинете лиды в среднем обошлись по 1 200 рублей.
Если у вас периодически останавливается открут — попробуйте эту стратегию и поделитесь результатами в комментариях.
А результатами эксперта мы делимся ниже.
Результаты и выводы
На 5 сентября 2023 года:
Потратили: 1 817 143 руб.
Лидов: 1 436.
Продали на 3,7 млн. руб. (без учета повторных продаж).
ROMI: 203,62%.
Этот кейс доказывает: если у вас узкая ЦА, это не приговор.
Задача таргетолога в этом случае — постоянно тестировать новые цели, посадки, офферы, оформление офферов и аудитории, вовремя отключать неэффективные и масштабировать удачные.
При этом под эффективностью наш эксперт понимает окупаемость рекламы. Если лиды дорогие, но за счет их покупок экономика проекта сходится — это главное.
Тестировать нужно не только новые аудитории, но и вообще все — в том числе, и офферы. Так мы боремся с выгоранием (см. 5-шаговую стратегию выше) и ищем новые точки роста.
Например, в августе запустили 3 новых оффера на платные услуги. Стоимость лидов при этом, на удивление, не выросла, а окупаемость за начало сентября достигла 290%. Как предполагает эксперт, здесь мог сыграть эффект новизны, который зацепил новых людей из ЦА, ранее равнодушных.
Однако, как и предыдущие офферы, такие связки тоже могут быстро выгореть в узком ГЕО. Поэтому стратегия остается той же — постоянные тесты и обновления.
Кейсом поделился Андрей Гриднев — таргетолог проекта. Спасибо за ценные наблюдения.
Еще больше хаков вы можете узнать на нашем марафоне по VK ADS.
Как раз на прошлой неделе вышел урок по лид-формам:
— логика создания лид-формы;
— как сверстать лид-форму так, чтобы с нее приходили только релевантные лиды;
— какие есть нюансы в создании лид-форм;
— как и где скачивать заявки с лид-форм.
Помимо уроков по VK ADS от А до Я, участникам марафона доступен специальный чат. Здесь можно задать вопросы, помозгоштурмить или обсудить свои находки по ADS.
Подробную программу марафона, и как поучаствовать (даже если сильно опоздали к старту) — читайте здесь.
кейс классный, а почему повторные продажи не учитывали? как бы в этом то вся экономика. потому что по текущим показателям у вас реклама отработала в минус.
У вашего клиента маржинальность бизнеса процентов 40 в лучшем случае. То есть вы потратили 1,8 млн, продали на 3,7 млн, с учетом рентабельности клиент получил ну в лучшем случае 1,5 млн (хотя скорее всего рентабельность меньше). Получается при таких расчетах реклама отработала в -300к.
а вот если у вас понятный LTV, и вы понимаете, что каждый такой клиент, которого вы сейчас привели для бизнеса в минус потом уже со второго прихода дает суммарно плюс для бизнеса, то уже сразу другое дело)
как говорится дьявол кроется в деталях)
Виталий, добрый день! Проект не наш, поэтому вопросы о повторных продажах лучше задать Андрею Гридневу, таргетологу проекта — сейчас уже прошло достаточно времени, думаем, инфа как раз подкопилась :) Пишите комментарии к этому посту (https://vk.com/wall-220029955_2521)
Предполагаем, что специфика бизнеса располагает к повторным продажам — так как это процедуры для похудения, которые обычно проходят курсами. ЦА проходит процедуры, видит какой-то эффект, затем им рекомендуют еще процедуры, чтобы закрепить / улучшить эффект, и так далее