Способы поддержки и увеличения продаж. Тяжелая артиллерия против низкого рынка

Хочу начать свой рассказ с краткого экскурса в абсолютно реальную рабочую ситуацию.

У меня была командировка в Москву ради встречи с коммерческим директором очень крупной DIY-сети. Встреча была назначена через профессиональную социальную сеть буквально за два сообщения. Можно засчитать как идеальный кейс холодного аутрича. На встрече, помимо коммерческого директора, присутствовал директор по закупкам и человек, который принимает решение по нашей категории товаров. Встреча началась как по учебнику: сначала ice-breaker, потом еще ice-breaker, чтобы точно настроиться на позитивный лад, потом рассказ о себе и о нашей компании, после этого в ход пошла подготовленная в Сапсане презентация о том, какие мы крутые и как круто будет взять нашу продукцию на полку. Тут хочу предельно честно заявить: мы действительно очень крутые, а наш товар — это образец понятия цена-качество. За качество мы отвечаем. Как в любой реальной истории из жизни, идиллия и "как по учебнику" закончились, и от человека, который принимает решение по нашей категории, я услышал следующее: "Презентация отличная, подготовились вы отлично, показатели роста и планы на будущее у вас просто впечатляющие, но кто вы вообще такие? Я работаю с герметиками и монтажными пенами 20 лет, а про вас слышу первый раз в жизни". Я в ответ отшутился, что очень удачно совпало не только в первый раз услышать про нас, но и сразу увидеть, потом я, конечно же, отработал возражение заранее заготовленным ответом о том, что раньше компания была нацелена исключительно на профессиональный b2b сегмент, а сейчас мы активно выходим в retail и b2c / b2b2c…но не судьба. "Когда мы о вас услышим или где-нибудь увидим — возвращайтесь". Окей. К большому сожалению, никакой продажи не состоялось. Перед "не состоялось" обязательно добавим в уме слово "пока" или "еще".

Далее я хочу отмотать несколько месяцев работы и переговоров с другими магазинами и сетями, от которых мы слышали "вас не знают", "мы про вас не слышали" и все прочие аналоги. Просто напишу кратко: именно так и было. Аналогичные трудности возникали и с дилерскими организациями, аналогичные трудности возникали при попытке выхода на другие рынки. "Мы вас не знаем".

Перед компанией возник совершенно осязаемый барьер, превращающийся в вопрос: как мы можем повлиять на продажи, не затрагивая отдел продаж? Наши ребята круто продают в профессиональном сегменте, наши герметики участвовали в строительстве аэропортов Петербурга и Москвы, Газпром Арены, Лахта-Центра, ЖК, ТЦ, ТРК…… список можно продолжать вечность. В b2b — отлично. А вот в b2b2c — "Мы вас не знаем".

Рассказываю, как мы решаем эту проблему. Решаем комплексно, в несколько этапов, через боль, силу, пот, десятки часов брейншторма. Но решаем. Планомерно и уверенно. Step by Step.

1) Работа с поставщиками

Как и во многих коммерческих службах, наши менеджеры продают по системе стоп-цена -> маржа. Одной ценой вопрос с "Мы вас не знаем" не закрыть, но это очень сильный рычаг для переговоров. Опуститься ниже стоп-цены мы никак не можем, а значит нужно уронить эту самую стоп-цену. Ритейл сегмент отличается от профессионального в том числе и запросом на сырье. Профессиональный сегмент нуждается в герметике, который может быть использован в промышленном аквариуме на 2000 литров, а ритейл сегмент ищет герметик для небольшого аквариума с одной золотой рыбкой. Или для большого домашнего аквариума с десятками рыб. Но точно не для промышленного. У нас были цены на герметики для условных промышленных аквариумов, а теперь нужно получить цены на то, что действительно нужно нашей новой аудитории, состоящей из обычных людей.

Работа с поставщиками — масштабная и комплексная история, которая позволит не только получить разное сырье в самом подходящем для разных сегментов качестве, но и серьезно повлиять на ценовую политику фирмы. Выберите регион, найдите там 7-10-15 поставщиков, установите контакт, запросите первичное предложение, а потом обязательно нужно поехать туда в командировку и лично посмотреть их заводы и всё, что находится внутри. Одна из наших командировок заслуживает отдельной статьи, опубликую чуть позже. После этого запросите образцы, второе коммерческое предложение, третье, четвертое. Как раз будут готовы испытания тестовой партии. После этого можно сделать заказ и начать рассылать всем "Мы вас не знаем" новую товарную матрицу с очень интересными для них ценами. Это точно заставит их как минимум обратить внимание и узнать о нас получше.

2) Сильный, оформленный и запоминающийся бренд

Ваш логотип должен быть интереснее, ваш сайт должен быть вычесан до идеала, ваша упаковка на полках должна быть самой стильной и продавать саму себя, ваши партнеры должны получить лучшие календари, подарки и все остальные элементы фирменного стиля, ваш мерч должно хотеться надеть просто так на улицу, а не только на работу, вам необходимо построить платформу бренду, отстроить свой бренд от брендов конкурентов… Сокращая высказывание, над брендом рано или поздно придется работать. Какой-то объем рынка можно поглотить без всего вышеперечисленного, еще какой-то объем рынка можно добавить с небольшой частью вышеперечисленного, при этом сделанной на коленке, но вот чтобы перевалить за миллиард оборота, придется серьезно поработать. Работаем. Наша отрасль довольно консервативная, никто не привык выделяться оберткой, но вот конкуренция большая, продуктов много, пришло время что-то сделать по-другому.

3) След в Интернете

Возвращаемся к холодным звонкам и письмам, которые мы хорошо умеем делать. Написал, набрал, прошел кого надо, пробился к кому надо, всё рассказал, а потом выслал персонализированное КП. Проходит время, возвращаемся за ответом и слышим "я погуглил и ничего про вас не нашел". Первый раз удивились, второй раз удивились, на третий отметили закономерность, дальше начали думать над решением вопроса. Очень неожиданно, что люди оказывается гуглят что-то про нас, перед тем как, к примеру, взять товар на реализацию. Профессиональный сегмент смотрит исключительно на качество высланных образцов и цену в сравнении с герметиками аналогичного качества. Ритейл гуглит.

Мы составили контент-план, начали работу со СМИ, готовим темы для участия нашей компании в роли спикера, и даже эта статья — еще одна возможность оставить свой след в Интернете. Совмещаем приятное с полезным. Надеюсь, что вам интересно, и каждый читатель найдет хотя бы несколько моментов для своих компаний, а я, помимо того, что люблю писать, оставлю о нас еще один след в Интернете.

4) Участие в выставках и деловых мероприятиях

Заезженно? Возможно. Заявляться на все подряд мероприятия ради того, чтобы по теории вероятности хотя бы на одном выстрелить? Точно нет. Отсмотреть всех участников, спикеров, поискать своих конкурентов и потенциальных заказчиков в числе тех, кто купил стенды, после этого связаться с прессой, после этого подать заявку на участие в деловой программе в роли спикера, после этого вложиться в маркетинг, рекламу и выстрелить на одном — двух — максимум трех ивентах в год? Да. Попробовать точно стоит. Сейчас мы готовимся к участию в самой крупной строительной выставке в России. Готовиться начали за полгода, разработали яркую и агрессивную сопутствующую маркетинговую кампанию, обсуждаем свое участие до малейших деталей. Какой будет выхлоп? Расскажу вам в мае.

5) Маркетплейсы

Где представлено больше ваших клиентов, если не на маркетплейсах? Кажется, что через 3-5 лет в принципе весь бизнес будет на маркетплейсах во всех возможных и невозможных форматах. Мы решили вложиться в развитие своего онлайн-магазина, чтобы не только получить новый канал прибыли (кстати, выросли мы на 650% за 4 месяца), но и повысить свою узнаваемость у десятков тысяч целевых клиентов, которым будут доставлены наши герметики. Возможно, что среди покупателей встретится не только человек, который позднее запросит у дилера / дистрибьютору оптовую партию, но и дилер / дистрибьютор собственной персоной.