Кейс. Бренд-стратегия для текстиля

Уверена, вы тоже заметили 2 вещи.

Первая. Покупательский выбор - это не только про цену и тренды. Когда вы выбираете бренд - вы становитесь носителем его ценностей. По сути, вы надеваете на себя его ценности, вместе толстовкой Vang или джинсами CK.

Вторая. Понятие УТП кардинально изменилось. В мире глобальной конкуренции 90% «уникальных» преимуществ легко скопировать, а «высокое качество», «широкий ассортимент» и "15 лет на рынке" не являются основанием для выбора. И да, заменить нас могут теперь в один клик.

Именно поэтому, компании с одинаковыми УТП (вот такой оксюморон) направили свои бюджеты на создание бренд-стратегии, CJM и опыта впечатлений, который доставляет их бренд. С целью выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, отстроиться от конкурентов и "отрастить" капитал бренда.

Наше бутик-агентство брендформанс маркетинга BBGO создает живые бренды с индивидуальной стратегией. И этот кейс о том, как мы разработали бренд-платформу для самого чувственного и тактильного бизнеса – домашнего текстиля.

Задача, с которой пришел клиент.

Текстильная компания Sweethome 8 лет на рынке. Занимается пошивом штор, покрывал, кухонного текстиля, постельного белья. Обратились за маркетинговой стратегией и ее реализацией для своего текстильного салона. Сначала мы решили, что это какой-то очень популярный бренд (на слуху, правда?). Но потом выяснилось, что просто очень распространенное название в этой нише. В каждом Иваново есть свой "свитхом" и название, конечно, не зарегистрировано.

Поэтому, первым делом встал вопрос нейминга и айдентики. Но название нельзя нагуглить "с потолка". По-крайней мере, мы так не работаем. Название - это всегда следующий этап после разработки бренд-стратегии.

Стратегия бренда, нейминг, логотип

Создание бренд-стратегии всегда начинается с глубинного интервью с собственниками компании и тестирования на архетипы. Архетипы владельцев становятся частью ДНК бренда. Сегодня много холивара вокруг архетипов – нужны ли они. Мое мнение: да, если знаете, как с ними дальше работать. Если интересна эта тема – ставьте «+» в комментариях, расскажу подробно, как использовать архетип для идентификации бренда.

Следующим этапом мы провели исследования конкурентов и рынка текстиля в г. Москва.

Целевую аудиторию исследовали методами custdev и спиральной динамики. Задача всех этих манипуляций - найти ценность бренда для покупателей. Не продуктовую, не транзакционную, а именно ценность чувственную, глубинную. Важно понять, как она ощущается, выглядит, звучит, распознается нашими клиентами.

Для покупателей домашнего текстиля можно было бы ограничиться ценностью уютного дома. Но это на поверхности. Мы стали искать дальше. Разговаривали с аудиторией, тестировали гипотезы. Что есть уют, как он ощущается?

Так мы «нащупали» версию, что по-настоящему уютного дома хочется касаться, гладить и трогать… глазами и кончиками пальцев… Хочется укутаться в него, как в любимый плед. Уютный дом, как будто обнимает тебя, принимает любого, потому что он – часть тебя самого..

А ещё, в процессе исследования ЦА, мы сделали открытие.

Мнение, будто клиент «сам не знает, что хочет» - в корне неверное! В глубине души мы точно знаем, каким должен быть наш дом. Именно поэтому так сложно бывает найти «то самое» покрывало или «шторы мечты».

Важно. Наш заказчик выстраивает работу со своими клиентами по-особенному. Дизайнеры по текстилю преобразуют не только обстановку дома, но и создают связь между внутренней сутью вещей, их функциональностью и чувством уюта самих хозяев. Как? Через коммуникацию с клиентами, прежде всего. Правильные вопросы, авторская методология, понимание психологии клиента, насмотренность, многолетний опыт работы с самыми разными тканями и т.д.

Так мы сформулировали ценность аудитории: мой дом - это территория имени меня. А на основе ценности мы разработали позиционирование бренда. Вот, как оно звучит:

«Мы точно знаем, каким должен быть наш дом. Потому что дом - это часть нас самих. Это место, куда мы возвращаемся каждый день разными: счастливыми, уставшими, разбитыми, вдохновленными, бедными, богатыми, проигравшими, чтобы снова найти себя, собрать себя в единое целое. Дом - это территория имени меня. Дом - это возвращение к себе"

В рамках платформы также были разработаны: миссия бренда, манифест, big idea, rtb (reason to belive), tov(голос бренда), обещание и слоган.

Нейминг

После создания платформы бренда приступили к разработке нейминга и лого. Сегодня сложно придумать охраноспособное имя с сильным рекламным потенциалом: много крутых названий оказались занятыми. В их брендинг никто не вкладывается, они не известны на рынке, но при этом зарегистрированы.

Были названия, которые отвечали концепции, но любви не случилось. После очередного погружения в материал и серии креативных штурмовок, мы нашли его:

Ателье-бутик «Касается Дома».

Для нас было важно показать уют через касания. Ведь текстиль – это прежде всего тактильность.

Первое значение имени - чувство дома и та эмоциональная связь, которая возникает при соприкосновении с ним. «Мы создаём уют, которого хочется касаться».

Открыть тяжелые мягкие шторы и впустить первые лучи солнца. Укутаться в вязанный плед, обнять пушистую подушку или ощутить щекой прохладу шелковых простыней. Когда хочется не просто поставить чашки на стол, а расстелить льняную скатерть.

Второе значение имени – прямое указание на то, чем занимается ателье-бутик. «Все, что мы делаем, чем вдохновляемся, как растём и к чему стремимся – касается дома».

Лого

Нам хотелось, чтобы лого не было однозначным и прямолинейным. Каждый видит в нем свое: кто-то складки штор, кто-то блик от бокала, кто-то присобранную скатерть, кто-то касание через «отпечаток» пальца

Помимо лого был разработан фирменный паттерн и уникальный шрифт, как элементы айдентики.

Знак был отправлен на регистрацию и уже получен сертификат Роспатента.

Этот и другие кейсы можно посмотреть на нашем сайте

А вопросы задать в комментариях. Спасибо за внимание, друзья.