Использование динамического ремаркетинга в сфере страхования

Продажа полисов КАСКО — одна из самых прибыльных и крупных сфер в сегменте страхования. Большое количество компаний конкурируют между собой ценой, условиями и качеством обслуживания. Пользователи не привязываются к одной страховой, они сравнивают и выбирают самое выгодное предложение по соотношению цены и качества.

В закладки

Как и в любом сегменте, в страховании есть свои особенности. Так, у многих компаний есть "страховые калькуляторы". На них пользователь может указать параметры своего автомобиля и получить предварительную стоимость КАСКО. Сложность в том, что большое количество пользователей "отваливается" после расчета, поскольку изначально хотели просто узнать цену полиса. Специально для нашего клиента — компании “Ренессанс страхование” — мы протестировали использование динамического ремаркетинга в Google Рекламе, чтобы повысить конверсию в продажу с этого инструмента. О подготовке и результатах этого теста рассказывает Андрей Шипилов, Production manager Adventum.

Подход

Как правило, для того чтобы вернуть пользователя на сайт используется обычный или динамический ремаркетинг: реклама просмотренных товаров “догоняет” пользователя. Но в сегменте страхования этот инструмент не применяется. Пользователь просматривает не готовый к продаже товар, а рассчитывает стоимость индивидуально, исходя из ряда параметров. Но что, если попробовать?

Чаще всего динамический ремаркетинг используют для показа продукта или услуги, которую пользователь уже приобрел, в связке с сопутствующими товарами. Мы решили протестировать этот нетипичный для продвижения страховых компаний инструмент: разработали баннеры, в которые подтягивается марка автомобиля пользователя, изображение авто и цена рассчитанного полиса.

Этапы настройки и запуска

В качестве основных метрик для ремаркетинга были выбраны:

  • Номер страхового расчета. Его впоследствии можно будет связать с CRM-системой клиента;
  • Марка и модель автомобиля;
  • Предварительная стоимость полиса. Решили использовать этот параметр, поскольку у “Ренессанс страхование” выгодные цены на КАСКО.

Что мы сделали:

1) Поставили на сайт пиксель рекламной системы и настроили таким образом, чтобы передавать в него ID расчета, цену, марку автомобиля, ссылку на сохраненный расчет и другие данные. Пиксели собирают аудиторию, которой мы будем показывать динамические объявления.

2) Создали фид, в который попадают все сделанные расчеты, и обновляем его ежедневно. В нем хранятся обязательные (ID расчета, ссылка на посадочную страницу, ссылка на изображение, цена) и необязательные параметры (описание, наличие, категория и др.).

Фид полностью генерируется с помощью бесплатных инструментов Google: Google Sheets и Google Apps Script.

Для создания фида нам нужны 3 элемента:

  • выгрузка из Google Analytics;
  • настройки фида;
  • скрипт, который будет обрабатывать данные в выгрузке и выводить их в файл в заданном формате.

3) Добавили фид в раздел “Коммерческие данные” Google Рекламы, указав ссылку на фид, чтобы данные обновлялись автоматически.

4) Создали рекламную кампанию с динамическим ремаркетингом. Старгетировались на аудиторию, собранную пикселем из шага 1. В качестве коммерческих данных указали загруженный фид.

Так выглядят креативы (марка, изображение и цена подставляются из фида):

В случае с “Ренессанс страхование” в фид попадают не URL товарных страниц, а URL конкретных расчетов. Это позволяет “приземлять” пользователя с ремаркетинга сразу на сделанный им ранее расчет, а не на стартовую страницу калькулятора. Чтобы начать оформление полиса достаточно сделать 1 клик. Этого удалось добиться благодаря тому, что в основной URL калькулятора добавляется хэш с уникальным номером расчета пользователя. Вот что видит пользователь после перехода по нашему креативу:

Через 2 недели после запуска мы оценили результаты кампании:

- Стоимость лида дешевле на 83%, чем у обычных кампаний;

- Стоимость заявки дешевле на 95%, чем у обычных кампаний.

В сравнении с кампаниями по обычному ремаркетингу, мы получили:

- Стоимость лида дешевле на 53%, чем у кампаний на ремаркетинг;

- Стоимость заявки дешевле на 77%, чем у кампаний на ремаркетинг.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Adventum Digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 3, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94474, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Nov 2019 14:53:01 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94474, "author_id": 313044, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94474\/get","add":"\/comments\/94474\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94474"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Спасибо за предоставленную информацию. 

Укажите, пожалуйста, сравнение кол-ва полученных лидов из динамического ремаркетинга с "обычными кампаниями" и просто "ремаркетингом" ? Спасибо 

А то вдруг из динамического ремаркетинга у вас сильно меньше лидов, зато дешевле. Прекрасно, но не до конца.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }