Зачем внедрять контентные рассылки в email-стратегию. Теория и личный опыт больших брендов

Что важнее в письмах — продажа или польза? Конечно, любой бренд хочет получить от рассылок как можно больше продаж. А возможно объединить всё в одном письме? Не только возможно, но и нужно, — для этого и придумали контентные рассылки.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. В том числе мы разрабатываем для клиентов email-стратегии и делаем рассылки — продумываем идеи писем, пишем тексты, отрисовываем макеты, верстаем, отправляем подписчикам, а затем анализируем результаты. Сегодня я хочу рассказать о контентных письмах — объяснить, зачем они нужны и как польза для читателя помогает продавать тот или иной продукт.

Это рассылки с пользой для подписчика. С практической пользой, то есть бренд не пытается напрямую продать конкретный товар, а хочет помочь читателю сделать правильный выбор, хочет предупредить о чем-то, рассказать что-то важное о своей продукции. Иногда контентные письма вообще не имеют кнопки Call-to-action, или же она спрятана где-то далеко в конце. Такие рассылки — больше про лояльность и экспертность, чем про продажи.

Сейчас очень популярен такой инструмент для продвижения бренда, как контент-маркетинг (и мы написали эту статью, потому что занимаемся контент-маркетингом), контентные рассылки — это нечто похожее, но в рамках email.

Контентные рассылки нужны, прежде всего, потому что подписчикам надоедает каждый день получать письма с коротким сообщением об очередной распродаже или с однотипными подборками товаров. Контентные письма (как и интерактивные письма, но о них мы подробно расскажем в другой раз) внедряют, чтобы удержать клиентов, повлиять на Customer Experience, сократить число отписок.

Основные задачи любых контентных рассылок можно обозначить так:

Даже если в своей стратегии вы определите задачи контентных рассылок по-другому, так или иначе, они разбавляют продающие письма, делают рассылку более разнообразной и познавательной.

Они однозначно влияют на продажи, но не всегда напрямую — то есть не так, как это делают стандартные продающие письма. Ведь при создании контентных писем мы не берем контент с потолка, он всегда тесно связан с продукцией или услугами бренда. Он соответствует интересам пользователей, тем самым формирует лояльность и постепенно подталкивает клиента к покупке.

В идеальной картине мира контентные рассылки сводятся к исключительной пользе и обходятся без прямого призыва к покупке. Тогда путь потребителя должен выглядеть так:

Но в реальности большинство брендов совмещают в контентных рассылках пользу и прямую продажу, то есть добавляют в тело письма несколько кнопок «Купить», «Узнать больше» и так далее. Но такое коммерческое предложение не выглядит агрессивным или навязчивым, ведь сначала бренд дает какую-то полезную информацию, а уже затем подводит к выбору.

На самом деле подписчиков не раздражает сам факт, что вы продаете, так как они подписаны на рассылку от бренда — глупо ожидать, что компания не будет предлагать в письмах свои товары и услуги. Но ведь вопрос в том, как продавать, и все воспринимается совершенно по-другому, если сначала вы доказываете пользователю реальную ценность, а только затем предлагаете свой продукт. Сначала что-то рассказываете, затем делаете переход к офферу — именно по такой схеме работает большинство контентных рассылок.

Конечно, темы зависят от сферы деятельности компании, то есть странно писать про то, как выбрать автомобильный насос, если вы продаете косметику. Направление мысли понятно, а вот определить конкретные темы вам помогут ваши действующие и потенциальные клиенты: чтобы контент-рассылка зашла, нужно понимать, что волнует аудиторию, и с какими проблемами она сталкивается при выборе / использовании вашего продукта.

Как узнать, что интересно подписчикам:

Какую тему бы вы ни освещали, основные форматы контентных писем подходят для большинства брендов. Можете брать любой, встраивать в него свои идеи, писать, верстать и высылать подписчикам.

1. Руководства, инструкции. Здесь вы рассказываете читателям «как выбрать что-то», «как правильно использовать что-то» или описываете «5 шагов, чтобы получить что-то». Этот формат обязательно использовать компаниям, продукт которых — это сложный сервис, необычное устройство, специфическая услуга. Можно составить даже целую цепочку писем, которые будут разъяснять, как работает ваш продукт.

2. Советы, лайфхаки. Полезные советы могут касаться чего угодно. Этот формат похож на предыдущий, но он предполагает рекомендации общего характера, а не конкретное руководство к действию. Будет здорово, если советы будет давать не бренд в целом, а специалист в каком-то вопросе (возможно, популярный блогер), эту рубрику можно назвать «Совет от профессионала» или «Мнение эксперта».

3. Обзоры. Хороший вариант для писем, где объединяются и продажа, и польза. Берете конкретный товар и описываете его от и до, упоминая и плюсы, и минусы. Затем говорите подписчику: «Все нравится? Вот по этой ссылке можно купить этот товар». Можно делать обзоры-сравнения двух похожих товаров.

4. Чек-листы. Что нужно сделать подписчику, чтобы добиться определенных результатов. Отлично, если это письмо отрисовано как реальный чек-лист, который можно распечатать и повесить на стену, а затем вычеркивать выполненные пункты.

Например, мы в WIM предлагаем своим подписчикам скачать чек-лист для специалиста по CRM-маркетингу. Вот его фрагмент:

5. Подборки. Если и делать подборки в контентных рассылках, то они должны быть со смыслом. То есть это будет не просто список товаров, сформированный по какому-либо признаку, а список с подробным описанием, почему вы добавили в подборку это, в чем ценность этого товара.

6. FAQ, то есть часто задаваемые вопросы. На многих сайтах компаний можно найти раздел с самыми популярными вопросами от клиентов, только вот не все добираются до этого раздела и все равно задают одни и те же вопросы о продукте. Не лишним будет еще раз ответить на разные вопросы уже в письме.

7. Отзывы клиентов. Грех не поделиться хорошими отзывами о ваших товарах, услугах. Только пусть они не будут слишком приторными, иначе читатели в них не поверят. А можно даже вставить один не самый приятный отзыв и отдельно прописать, что вы изменили после такого отклика.

8. Исследования. Цифры, факты, новые данные — это всегда интересно. Так что если вышло какое-то исследование по теме, с которой как-то связан продукт, то нужно обязательно поделиться выдержками из него с читателями. А если ваша компания сама провела исследование, то это вообще замечательно.

9. Новости, дайджесты. Можно писать о том, что нового появилось на сайте, какой функционал добавили, что происходит в отрасли, какие мероприятия по вашей теме будут проходить в ближайшее время и так далее.

10. Инфографика. Идеальное сочетание полезной информации и красивой картинки. Визуализируйте идеи, данные, выводы — инфографика отлично считывается, но при этом не перегружает письмо текстом.

11. Статья или фрагмент статьи с переходом в блог. В целом никто не запрещает сверстать в письме большую статью о чем-либо. Но она должна быть хорошо выстроена, иметь цепляющие подзаголовки, чтобы подписчик точно дочитал до конца. Если у компании есть блог, то логично выкладывать статьи в блоге, а в письме делать только анонс с фрагментом статьи и призывом прочитать материал в блоге.

12. История компании. История бренда интересна подписчикам, но нужно выделять самые необычные факты, может быть, забавные истории из жизни компании. Можно использовать инфографику. Только этот формат не стоит делать регулярным, письма с историей компании логично отправлять 1-2 раза в год, например, в день рождения компании.

13. Тесты, викторины «Проверь себя». Формат можно отнести и к интерактивным рассылкам, но все-таки в такой подаче информации подписчик не просто развлекается, но и узнает что-то новое.

Иногда в одной рассылке объединяются сразу несколько форматов, например, советы + инфографика, инструкции + подборки и так далее.

От теории перейдем к практике. Мы поговорили с известными брендами — нашими клиентами, которым команда WIM.Agency помогает разрабатывать и отправлять рассылки. Эти компании уже давно внедрили в свои стратегии email-маркетинга контентные письма, и они могут поделиться реальным опытом, зачем же бренду нужны рассылки такого формата.

Отвечает Полина Коршунова, CRM-менеджер «М.Видео»

Контентные рассылки запустили несколько лет назад. Они помогают нам сделать небольшую паузу среди рекламы.

В почтовом ящике такие письма выделяются среди прочих: яркие и креативные рассылки увлекают, располагают пользователей и поддерживают интерес к бренду. Такие письма вызывают эмоции, а покупки как раз лучше делать в хорошем настроении.

Сейчас тенденция на игровые механики, но все равно главное — это познавательный и качественный контент. Игровая форма отлично подходит для того, чтобы грамотно рассказать пользователю о характеристиках товара и объяснить преимущества покупки определенной бытовой техники.

Для нашей компании считаем оптимальным делать 1-2 рассылки в месяц. Хорошо, когда контентную рассылку можно приурочить к празднику или событию, но, конечно, далеко не всегда рассылки относятся к знаменательной дате. Это могут быть и тематические подборки товаров, рекомендации — всё, что будет актуально и полезно для покупателя.

Эффективность контентных рассылок, как и рекламных, оцениваем по привлеченному обороту с канала. Важным показателем также является реакция пользователей: открытия, клики. Обычно в контентных рассылках эти показатели выше, а количество отписок, наоборот, снижается.

Отвечает Иван Евдокимов, младший специалист по маркетинговым коммуникациям Bonduelle

Чтобы формировать имиджа бренда, анонсировать новые продукты, а также вовлекать подписчиков в коммуникацию за счет полезного и познавательного контента.

Подписчики становятся более вовлеченными в контент бренда, начинают относиться к нему не только как к компании, которая хочет им что-то продать. Продолжают потребительский путь на сайте и задерживаются там значительно дольше, чем те, кто пришел из других источников.

Популярны розыгрыши (но они относятся к интерактивным рассылкам, — прим. WIM). Периодически заходит познавательный контент, хороший отклик на различные ребусы.

Не слишком часто, буквально 3-4 раза в месяц. В противном случае подписчикам надоедает такой формат, ведь на почте всегда и без того много рассылок.

Прежде всего смотрим на два показателя: OR (Open rate или показатель открытия) — какой процент людей открыли письмо, а также CTR (Click through rate или показатель кликабельности) — какой процент от открывших письмо кликнули по кнопке внутри письма и перешли на сайт. Это дает понять, насколько интересны те или иные письма подписчикам.

1. По опыту нашего агентства, клиенты всегда хотят, чтобы рассылка была полезной, но при этом не теряла в CTOR (click-to-open rate). То есть кликабельные элементы все равно нужны, в идеале читатель должен в итоге перейти на сайт компании. Например, если делаете обзор какого-то товара, то в конце можно добавить подборку товаров с похожими функциями, но по более низкой цене.

2. Никогда не забывайте про уместность. Подумайте заранее: а нужна ли эта информация подписчику? Нужна ли она ему именно сейчас? У нас был случай, когда рассылка о выборе подарков не зашла, потому что мы сделали ее в октябре. Никакого праздника в ближайшее время не предвиделось, и пользователям пока просто не нужны были подарки. Это была ошибка.

3. Сторителлинг — это отличный прием, который лучше всего работает в контентных письмах. Нужно вести диалог с подписчиком, рассказывать ему интересную историю, и тогда у него наверняка возникнет желание узнать о вашем продукте больше.

Удачи, и эффективных вам рассылок!