Маркетологи в мобайле. Максим Погребняк, OZON

AppsFlyer и Bidease начинают серию интервью с маркетологами рынка мобильных приложений. Цель проекта — рассказать о людях, которые помогают продуктам зарабатывать, а пользователям этих продуктов — с комфортом покупать! Инсайтов будет много, поэтому подписывайтесь на блог, делайте апвоуты и следите за обновлениями. Поехали!

В рамках пилотного выпуска спецпроекта Дмитрий Чудовский, CMO programmatic платформы Bidease поговорил о профессиональном и личном с Максимом Погребняком, руководителем отдела мобильного маркетинга интернет-магазина OZON.

Максим, расскажи как ты пришел в мобильный маркетинг?

Свой путь я начинал с телефонов, как ни странно, но они были стационарными. В 18 лет я работал оператором call-центра и получил там колоссальный опыт, который сейчас очень помогает в решении текущих задач по работе и производительности нашего КЦ.

Но мой первый крупный проект это – Delivery Club. Я попал в поистине звездную команду! В то время мы готовились к сделке с foodpanda и активно масштабировались в России. Стартовал я с позиции affiliate-менеджера и занимался СРА-сетями. Потом в зону моего внимания попал зарождающийся проект по оффлайн-развитию. Тогда нам было крайне важно повышать узнаваемость компании и визуально присутствовать во всех ресторанах и кафе. С задачами, как вы знаете, мы справились успешно. Я прокачал свою экспертизу в оффлайне и захотел перейти в онлайн. Мой руководитель поддержал меня, выделил бюджет и поручил заниматься трафиком для мобильных приложений. Мне было интересно закупать трафик “руками”, тестировать различные гипотезы, подходы и креативы. Первые результаты не заставили себя долго ждать и, что очень приятно, коллеги это оценили.

Я понял, что хочу развиваться в этой области, расширять зону своей ответственности и принял решение перейти в OZON на позицию менеджера по мобильному маркетингу. Меня ждал настоящий челлендж: приложение с долей в продажах всего 9%, небольшой бюджет и полная свобода действий – то, что нужно, чтобы доказать себе и бизнесу возможности мобильного приложения и платных источников трафика.

Какие качества помогают маркетологу быть востребованным в этой сфере?

Если говорить про рынок в целом, то мобильные маркетологи сейчас крайне востребованы. Я сам регулярно получаю приглашения от различных компаний, бывает, что и по 5-6 в месяц. Думаю, идеальной формулы по набору компетенций, которые помогут тебе выстрелить, не существует. Всё как мы любим – терпение и труд всё перетрут.

Ты должен постоянно разрабатывать эффективные рекламные кампании, придумывать новые форматы, искать площадки, тестировать миллион гипотез, проверять креативы. Я тоже начинал с этого, поэтому в своей команде мне важно видеть “искателей”, людей любознательных, креативных, внимательных, усидчивых и сосредоточенных на задачах. Иногда я сам закупаю трафик, чтобы не терять скиллы. Но в целом фокусируюсь на больших проектах, работе с данными, стратегиях и планировании.

С какими нестандартными задачами сталкивался при продвижении мобильного приложения OZON и как их решал?

Главной задачей было убедить бизнес в необходимости активно инвестировать в развитие и продвижение нашего мобильного приложения. Учитывая, что его доля в продажах на 2016 год составляла всего 9% - сделать это было сложно. У меня была чёткая позиция в этом вопросе – у мобильного приложения огромный потенциал, его ждет успех! Мы с командой постоянно придумывали свои акции, штормили, релизили новые продуктовые фичи и продвигали это всё на бюджете в 10 раз меньше десктопного. С каждым месяцем доля приложения росла на несколько процентов, а в какой-то момент тренд просто переломился. Все осознали, что это важный источник трафика, который вытесняет десктоп и показывает успешный рост и у других игроков рынка и в продвижение приложения инвестировать надо. Сейчас доля мобильного приложения в продажах составляет более 60%, а рекламный бюджет равен десктопному и даже превышает его. Безусловно это большая заслуга команды!

Что на твой взгляд лучше всего работает на российском рынке электронной коммерции? Какие стратегии, какие рекламные форматы?

Большая часть нашего мобильного трафика идет через Google и Facebook, ещё мы регулярно тестируем myTarget, но не всегда успешно. Наиболее понятные и конверсионные форматы — это либо креативы с товарами в разных вариациях: со скидками, бонусами и т. д., либо feed-кампании. При этом пользователь должен бесшовно переходить между платформами на эти товары вне зависимости от наличия у него мобильного приложения. Также мы активно используем накопленные за многие годы данные о наших пользователях, чтобы точно знать, кому и что показывать, в какой момент времени и с какими весами по ставкам на аукционе. Сейчас мы предоставляем свою экспертизу брендам, размещенным у нас на площадке. Помогаем им закупать трафик как на нашей маркетплейс платформе, так и вне её. Вполне вероятно, что как только доля OZON на рынке будет большой, отправной точкой для каждого пользователя станет не поисковик, а непосредственно площадка и нужно уже сейчас научиться работать с теми пользователями, которые у нас есть.

Изменились ли поведение и предпочтения клиентов приложения за последние годы и как?

По доле мобильного приложения в продажах OZON отставал от других игроков рынка и мы были скорее догоняющими, чем задающими тренд. Но ситуация изменилась, люди стали активнее покупать в приложении, где охотнее платят картой, у них больше LTV и с ними быстрее и легче коммуницировать. Сейчас во всех категориях выросла доля продаж именно в мобильном приложении. И если раньше нас воспринимали как книжный магазин, то теперь лидирующие категории продаж – электроника и детские товары. Ещё буквально 2 года назад мне, как и другим, приходилось пользоваться приложением сквозь боль и слёзы. Однако сейчас дела обстоят совсем иначе – Роскачество отметило наше приложение в рейтинге интернет-магазинов первым местом!

Как вы в компании боретесь с фродом? Какими инструментами пользуетесь?

Сейчас мы фактически не сталкиваемся с фродом, потому что наши источники “белые”. Но было время, когда мы закупали много трафика в In-App сетях и там без антифрода не обойтись. Очень помогал Protect360 от AppsFlyer, но есть и другие инструменты, вплоть до того, что можно самому анализировать трафик в Excel. Например, выгружать данные по клик тайму и инсталл тайму, строить распределение и выявлять фрод. В целом все сетки активно верят антифродовому отчету и можно не платить за «подозрительные» инсталлы. Но я выбрал для себя путь закупки трафика в проверенных каналах, тем более, что сейчас там нет потолка даже для нас. Предпочитаю не тратить свое время на разборки с фродом.

Как ты относишься к наставничеству? И есть ли наставник лично у тебя?

В этом плане мне очень повезло, я всегда окружен профессионалами. Думаю, в моей жизни прямого наставничества как такового нет. Я стараюсь участвовать в близких по духу и интересных проектах, которые дают возможность развиваться. Очень много наблюдаю за людьми со стороны. Каждый человек из нашего окружения может быть наставником и не подозревать об этом. Например, у кого-то я научился структурности и критичному мышлению, у кого-то я научился делать проекты с дедлайном “вчера”. А стагнировать ни в коем случае не стоит, если вы чувствуете, что кто-то тянет вас вниз и не дает развиваться - просто дистанцируйтесь.

Какие профессиональные мероприятия любишь посещать и почему? На кого подписан? Что читаешь?

Этим летом я был на MAMA Minsk. В Москве стараюсь посещать различные маркетинговые и ecommerce-мероприятия. Уже несколько лет подряд с удовольствием езжу на MWC в Барселоне, улетаю из страны и полностью погружаюсь в атмосферу конференции. Это потрясающий опыт и плодотворный нетворкинг. Для меня конференции — это, прежде всего, люди. За 3 дня моя записная книжка в телефоне пополняется абсолютно разными и полезными контактами людей из топовых компаний. Впоследствии, в любой момент после мероприятия, ты можешь найти человека, если не напрямую, то уж точно через одно рукопожатие. Это помогает как в рабочих вопросах, так и в собственных проектах. Сейчас стараюсь выходить из своей зоны комфорта и участвовать в мероприятиях в качестве спикера. Специально на кого-то не подписан. В Facebook у меня порядка 2 500 друзей, среди них есть собственники бизнесов и различного рода руководители, поэтому когда есть свободное время я читаю об их успехах и неудачах. Могу с кем-то лично встретиться, обсудить интересующие вопросы, поделиться опытом.

Отдельный фокус на то, что делают конкуренты и ведущие международные компании в своей рекламной активности, какие кампании запускают, какую мысль пытаются донести. Эти тенденции мы обсуждаем с зарубежными коллегами из Google и Facebook.

Что бы ты посоветовал сам себе в начале карьеры?

Оглядываясь назад, могу сказать, что мне нравится путь, которым я прошел к сегодняшнему себе. Все этапы были правильными и давали мне возможности для развития, которыми я пользовался. Удача тоже сыграла свою роль, я оказался в нужном месте в нужное время, попал в проект, в который верю и которому симпатизирую. А когда на этом пути встречаешь людей, команду, которые разделяют и поддерживают твои идеи, то можно покорить космос!

Из актуальных советов самому себе - подтянуть разговорный английский, это точно поможет мне в реализации еще более грандиозных задач!

Доволен ли ты результатами 2019 года и какие цели ставишь на 2020?

Да, доволен! Моя команда мобайл перфоманса небольшая, но результаты показывает выдающиеся. До этого ребята выполняли другие функции в нашей компании и я рад, что мне удалось вырастить такой классный отдел. Нашу работу высоко ценят и за пределами OZON. Несколько раз мы выступали на конференциях, делились знаниями с людьми из рынка. Это и есть показатель эффективной работы.

На следующий год у нас цель скромная – занять лидирующие позиции на рынке. Включить первую космическую скорость и сконцентрироваться на продвижении нашего мобильного приложения.

А лично мне хотелось бы выступить на межклубном соревновании по боксу и устроить себе долгожданный отпуск, чтобы перезагрузиться, набраться новых мыслей и идей. И дать своей команде немного выдохнуть.

Источник: AppsFlyer

P.S. Если вам интересно увидеть интервью с представителем конкретной компании, пишите ваши пожелания в комментариях - мы постараемся это организовать!

#Bidease #AppsFlyer #OZON #мобильный_маркетинг