SEO против бренда: кто должен рулить контентом, как выбрать стратегию взаимодействия и можно ли вписать в нее нейросети
Привет! На связи агентство контент-маркетинга Glider. Продолжаем рассказывать о конференции Optimization-2023, на которой мы организовали секцию «Контент будущего». Одним из спикеров нашей секции стала Настя Москвитина, контент-продюсер VK. Она поделилась своими наблюдениями о взаимодействии бизнеса и SEO-агентства: кто должен рулить контентом, как выбрать стратегию и как вписать в нее нейросети.
О спикере
Анастасия Москвитина 15 лет занимается созданием и планированием контента в СМИ, образовательных, книжных, B2B и IT-проектах. Отвечает за контент-продвижение рекламных продуктов VK.
Контент-проект глазами бизнеса и SEO-агентства
Контентный проект позволяет сформировать узнаваемость и репутацию бренда, привлечь целевую аудиторию, увеличить продажи.
Контентный проект — это лицо бренда.
Начиная совместную работу над проектом, бизнес и SEO-агентство по-разному смотрят на контент. Для бизнеса важны гайдлайны, TOV, редполитика. SEO-агентство фокусируется на других аспектах проекта — брендовых и небрендовых запросах, технической оптимизации. При этом обе стороны заинтересованы в уникальном экспертном контенте и трафике.
Обе стороны видят проект по-разному, есть два важных момента, в которых мы пересекаемся: уникальный экспертный контент и трафик. На них и строится взаимодействие между брендом и агентством.
Три кейса — три стратегии
Настя поделилась тремя кейсами из своей практики. В них реализованы разные стратегии взаимодействия между бизнесом и SEO-агентством.
SEO рулит контентом
Это был проект издательства «Эксмо» — журнал-навигатор по книгам.
Сложность проекта заключалась в том, что произведений, авторов и жанров очень много. А значит, и запросов, по которым можно развивать журнал, огромное количество. Но не все они подходят для проекта — нужно тщательно отбирать релевантные.
Например, нет смысла развивать сайт по запросам, связанным с кратким содержанием произведений литературы. Обычно их вводят в поисковик школьники, которым предстоит писать сочинение. Вряд ли они будут покупать книги.
Здесь мы решали задачу привлечения из поисковых систем той аудитории, которая останется с нами.
Поскольку тем для контента было много, SEO-агентство стало «паровозом» для редакции: сеошники отбирали тематики, а редакция создавала по ним контент.
Книжная аудитория очень чуткая, и важно, чтобы автор, который пишет тексты, хорошо разбирался в своей теме. Поэтому создание контента мы взяли на себя, а сеошники оптимизировали готовые статьи.
В литературном проекте важны не только темы, но и форматы контента — то, как подается материал. В процессе работы команда Насти подбирала и тестировала разные варианты. В итоге выбрали три формата:
- Ситуативка. Никто, кроме издательства, не знает, когда выйдет очередная книга известного автора или когда этот автор будет где-то выступать. Редакция быстро реагировала на новости: создавала ситуативный контент, передавала его сеошникам, а они выводили статьи в топ выдачи.
- Низкочастотные запросы. Есть авторы и произведения, по которым мало запросов, но конверсия очень высокая. Их ищет супер-целевая аудитория.
- Списки литературы. Можно делать подборки книг по жанрам, авторам, от экспертов и т. д.
SEO-агентство совместно с издательством сконцентрировалось на создании контента в этих трех форматах. В результате объем поискового трафика на сайт журнала-навигатора по книгам достиг 25% от общего трафика.
На этом мы решили остановиться. В книжном бизнесе очень важно комьюнити. “Ехать” только на SEO-трафике неправильно, конверсия будет низкой. Нужно создавать комьюнити, заходить в социальные сети, дистрибутировать материалы. SEO-трафик на уровне 25% нас устраивал.
SEO и контент работают параллельно
Это контент-проект сервиса коллтрекинга и аналитики Calltouch. Здесь была обратная проблема: запросов по теме продукта очень мало.
Тематика узкая, и мы быстро упирались в потолок. В итоге пришли к такому формату: расширили продуктовый блог до блога об интернет-маркетинге и разделили работу между редакцией и SEO-агентством.
Редакция бренда создавала продуктовый контент: кейсы, исследования, гайды по инструментам и т. д. SEO-агентство отрабатывало тематики более широкого плана в области интернет-маркетинга. Агентство и редакция практически не зависели друг от друга — у каждого были свои задачи и планы работ.
В результате поисковый трафик достиг 50% от общего трафика в блоге.
Эта цифра нас устраивала, но останавливаться мы не собирались. Для продукта узкого тематического направления важно, чтобы постоянно приходил новый трафик в околопродуктовых тематиках, который можно удерживать с помощью экспертного контента.
Как развивали блог Calltouch — подробно рассказали в кейсе.
Контент рулит SEO
Настя с редакцией развивают блог рекламной платформы VK Реклама.
В этом проекте сложности связаны с неймингом: не все люди отличают «ВКонтакте» от VK. «ВКонтакте» — это социальная сеть, которой владеет компания VK. В компанию VK также входят «Одноклассники», почтовый сервис Почта Mail.ru, сервис объявлений «Юла» и т. д. Но для человека, который вводит в поиске «реклама ВК», разницы нет никакой.
Нам важно было зафиксировать в голове наших пользователей новый продукт, и, соответственно, правильный нейминг.
Еще один нюанс: уже порядка 10 лет существует рекламный кабинет ВКонтакте. И это не одно и то же, что и VK Реклама.
Мы оказались в ситуации, когда в рамках бизнеса существует похожий продукт, который уже занял весь объем поискового трафика по нашей теме. И он продолжает существовать параллельно с новым.
В этом проекте определять векторы развития могла только редакция. SEO-агентство менее погружено в специфику продукта, поэтому ему досталась роль второго плана.
Редакция отбирала темы для контента, руководствуясь постепенно расширяющимся функционалом продукта. Сначала у него был один набор возможностей — и редакция совместно с SEO-агентством отработала спектр тем по этой тематике. Затем добавились новые функции — и семантику блога расширили. При этом SEO-поддержку по старому кабинету ВКонтакте постепенно сокращали. Блог VK Рекламы развивался параллельно с продуктом, постепенно занимая позиции в поиске выше, чем его предшественник.
Так мы работаем уже семь месяцев. Сейчас достигли 5% от общего поискового трафика на сайте. В планах — прийти к 25% в следующем году.
Как выбрать стратегию
Чтобы определить, каким образом бренду и SEO-агентству взаимодействовать в рамках контентного проекта, важно понять, какая аудитория из поиска вам нужна. Блогу не всегда требуется весь объем трафика, который есть по конкретным поисковым запросам.
Например, в проекте издательства важно привлечь не весь трафик, а только людей, заинтересованных в покупке книг. Поэтому SEO-агентство определяло, какие темы принесут нужный объем целевого трафика, а редакция создавала контент с учетом специфики пользователей.
Для Calltouch важно было привлечь всю аудиторию, знающую об этом сервисе, а также познакомить с ним новых пользователей. Поэтому редакция и SEO-агентство создавали контент параллельно: для привлечения аудитории из поиска (общие темы) и для удержания ее в продукте (экспертный контент).
В проекте VK Реклама нужно было привлечь всю возможную аудиторию, но не сразу, а по мере развития продукта. Поэтому редакция и SEO-агентство работают в тесной связке, регулярно анализируя доступные тематики и оперативно реагируя на обновления продукта.
Могут ли нейросети улучшить выбранную стратегию
Команда Насти решила проверить, смогут ли нейросети помочь в реализации контент-проекта: создавать контент быстрее, учитывая все продуктовые нюансы. Начали с простого: предложили чат-боту составить ТЗ на статью.
Те, кто работает с SEO-агентством, знают, что подготовка ТЗ — ключевой этап любого контентного проекта. На этапе ТЗ мы определяем, как можно интегрировать в статью продукт, чтобы контент был действительно полезным для пользователей нашего сайта. Итак, мы забрифовали агентство, агентство забрифовало нейросеть, она написала ТЗ.
Готовое ТЗ оценили сеошники и редакция.
С точки зрения запросов нейросеть добавила много лишнего — по многим предложенным запросам спроса в поиске не было. Поэтому сеошники ТЗ не приняли. Но тематики, предложенные чат-ботом, понравились редакции — они позволили по-новому взглянуть на описываемую тему.
Со структурой статьи нейросеть справилась неплохо. Единственный нюанс — не хватило вложенности. Когда ТЗ составляет человек, он делает более глубокую вложенность, что позволяет читателю удобнее ориентироваться в достаточно объемном материале.
Редакция структуру статьи не оценила: оказалось достаточно сложно интегрировать продукт в предложенный план. Если бы ТЗ составлял человек, этот момент можно было бы обсудить, отредактировать структуру и «вкрутить» продукт в текст еще на этапе ТЗ.
Мы оценили ТЗ от нейросети по трем пунктам по 5-балльной шкале. Получилось 10 из 15. Безусловно, это недостаточно репрезентативная оценка, чтобы принять решение о дальнейшем использовании чат-ботов. Поэтому будем тестировать дальше. Встретимся с вами через год и обсудим наши новые результаты. А пока мне кажется, что искусственный интеллект все еще не может заменить естественный, и как сеошники, так и редакторы вряд ли останутся без работы.
Запускайте свой контент-проект с нуля, рассказывайте о достоинствах своего продукта, привлекайте лояльную аудиторию и конвертируйте ее в продажи с Glider.
А если вы хотите больше контента о контенте, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Нам приятно, вам полезно.