Самые успешные рекламные кампании Mars Wrigley

Производитель жевательной резинки Mars Wrigley хорошо известен творческим подходом к продвижению продукции.

За свою 128-летнюю историю он провел множество креативных рекламных кампаний, которые привели к отличным результатам: Mars Wrigley неоднократно попадал в рейтинги самых сильных брендов планеты. Вот какие рекламные приемы использовала компания, чтобы занять место на рынке.

Основателя компании Wrigley Уильяма Ригли-младшего часто называют рекламным гением. Во многом именно благодаря его креативности и смекалке жевательная резинка стала популярным товаром в США в начале XX века. Можно сказать, весь его бизнес зародился из успешного маркетингового хода. Уильям Ригли работал коммивояжером и продавал мыло — а для того, чтобы мотивировать покупателей, с каждой покупкой он давал им пластинку жвачки бесплатно.

Продавец заметил, что подарок пользуется куда большим спросом, чем само мыло, и в 1891 году сосредоточился на производстве и продаже жевательной резинки. В рекламе Ригли-младший следовал собственному правилу:

Он постоянно давал объявления о новых жевательных резинках Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit и Doublemint в газеты, журналы, на билборды, висящие вдоль железнодорожных путей, стал одним из первых рекламодателей на радио. Но самую масштабную из своих рекламных кампаний он запустил в 1915 году. Уильям Ригли разослал по почте три пластинки жевательной резинки каждому из американцев, чей адрес был указан в телефонном справочнике. В приложенном письме он также рассказал о полезных свойствах продукта: способности освежать дыхание, очищать ротовую полость и стимулировать пищеварение. За счет этого ему удалось познакомить с новым товаром свыше 8,5 млн жителей страны. Многие из них в дальнейшем превратились в постоянных покупателей, а продажи жевательной резинки в последующие два года выросли более чем в пять раз. Некоторые историки рекламы утверждают, что именно эта кампания дала рождение директ-маркетингу.

В 1925 году управление компанией Wrigley перешло в руки сына Уильяма Ригли-младшего, Филипа. Как и отец, он понимал важность агрессивного маркетинга и креативной рекламы. В начале 1940-х он добился того, что жевательная резинка Wrigley попала в состав пайков для военнослужащих американской армии. Результаты медицинских исследований того времени доказывали, что процесс жевания снимает напряжение, успокаивает и помогает сосредоточиться — все это было полезно для солдат.

Однако через несколько лет компания столкнулась с жесткой нехваткой высококачественных компонентов для производства жвачки. Филип Ригли принял решение временно прекратить выпуск жевательной резинки, нежели перейти на более дешевое сырье в ущерб качеству продукции. Несмотря на то, что производство стояло на паузе, компания продолжала заниматься маркетингом и рекламой. Кампанию 1944 года современные рекламщики считают культовой. На плакатах была изображена пустая упаковка жевательной резинки Wrigley’s Spearmint с подписью:

Когда Вторая мировая война закончилась, компания перезапустила бренды жевательной резинки: Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit вернулись на полки магазинов в 1946 году, а Doublemint — в 1947-м. Благодаря такому ходу бренду удалось даже в трудные времена сохранить свой имидж.

В 2000-х годах на американском рынке развернулась широкомасштабная рекламная кампания по обновлению имиджа бренда Orbit. Ее целью было привлечь молодежную аудиторию, повысить узнаваемость марки, добиться ее восприятия среди покупателей как «современной» и «классной». В качестве ключевого посыла была использована фраза «Orbit против грязных ртов».

Игра слов отсылала к способности жевательной резинки освежать дыхание и одновременно закладывала юмористический смысл в рекламу. В рекламных роликах, которые крутились по телевидению и радио, появился новый персонаж — «Девушка Orbit». Девушка с белоснежной улыбкой и в белой одежде, словно волшебная фея, предлагала людям «освежить рот» с помощью жвачки в нетривиальных ситуациях. Например, останавливала перебранку семейной пары или спасала рэпера Снуп Догга, известного привычкой сквернословить. В поддержку кампании привлекли и стрит-арт художников: они нарисовали на улицах разных городов граффити, где роль «грязного рта» выполняли канализационные люки и ямы на асфальте.

После кризиса 2008 года продажи жевательной резинки в США начали сокращаться. Переломить негативный тренд удалось бренду Extra компании Mars Wrigley в 2015 году, запустив успешную рекламную кампанию «Give Extra — Get Extra» («Чем больше даешь, тем больше получаешь обратно»).

Продвижение строилось вокруг двухминутного рекламного ролика об истории любви молодой пары. По сюжету студенты Хуан и Сара знакомятся во время учебы в колледже, ходят на свидания, ссорятся и мирятся — и юноша делает наброски карандашом на обертках жевательной резинки на память о каждой встрече с девушкой. В конце ролика Сара попадает в художественную галерею, где вывешены все рисунки Хуана, что дает ей повод вспомнить множество счастливых моментов, проведенных вместе с ним. После этого главный герой делает ей предложение руки и сердца.

Музыкальную композицию из ролика (кавер-версию песни Элвиса Пресли "Can’t Help Falling in Love”) выпустили отдельным синглом, который вошел в национальные чарты. Помимо этого, бренд запустил конкурс миниатюрных рисунков — лучшие из них затем действительно были напечатаны на обертках жевательной резинки. В итоге за один лишь год продажи Extra выросли на 16%.