Маркетинг
Danila Iliyn
188

Самые успешные рекламные кампании Mars Wrigley

Производитель жевательной резинки Mars Wrigley хорошо известен творческим подходом к продвижению продукции.

В закладки

За свою 128-летнюю историю он провел множество креативных рекламных кампаний, которые привели к отличным результатам: Mars Wrigley неоднократно попадал в рейтинги самых сильных брендов планеты. Вот какие рекламные приемы использовала компания, чтобы занять место на рынке.

1915 год. Бесплатная жевательная резинка по почте

Основателя компании Wrigley Уильяма Ригли-младшего часто называют рекламным гением. Во многом именно благодаря его креативности и смекалке жевательная резинка стала популярным товаром в США в начале XX века. Можно сказать, весь его бизнес зародился из успешного маркетингового хода. Уильям Ригли работал коммивояжером и продавал мыло — а для того, чтобы мотивировать покупателей, с каждой покупкой он давал им пластинку жвачки бесплатно.

Уильям Ригли младший Пресс-служба Mars Wrigley

Продавец заметил, что подарок пользуется куда большим спросом, чем само мыло, и в 1891 году сосредоточился на производстве и продаже жевательной резинки. В рекламе Ригли-младший следовал собственному правилу:

Рассказывай о своем товаре быстро и часто.

Уильям Ригли младший

Он постоянно давал объявления о новых жевательных резинках Wrigley’s Spearmint, Juicy Fruit и Doublemint в газеты, журналы, на билборды, висящие вдоль железнодорожных путей, стал одним из первых рекламодателей на радио. Но самую масштабную из своих рекламных кампаний он запустил в 1915 году. Уильям Ригли разослал по почте три пластинки жевательной резинки каждому из американцев, чей адрес был указан в телефонном справочнике. В приложенном письме он также рассказал о полезных свойствах продукта: способности освежать дыхание, очищать ротовую полость и стимулировать пищеварение. За счет этого ему удалось познакомить с новым товаром свыше 8,5 млн жителей страны. Многие из них в дальнейшем превратились в постоянных покупателей, а продажи жевательной резинки в последующие два года выросли более чем в пять раз. Некоторые историки рекламы утверждают, что именно эта кампания дала рождение директ-маркетингу.

1944 год. Никаких уступок в качестве

В 1925 году управление компанией Wrigley перешло в руки сына Уильяма Ригли-младшего, Филипа. Как и отец, он понимал важность агрессивного маркетинга и креативной рекламы. В начале 1940-х он добился того, что жевательная резинка Wrigley попала в состав пайков для военнослужащих американской армии. Результаты медицинских исследований того времени доказывали, что процесс жевания снимает напряжение, успокаивает и помогает сосредоточиться — все это было полезно для солдат.

Однако через несколько лет компания столкнулась с жесткой нехваткой высококачественных компонентов для производства жвачки. Филип Ригли принял решение временно прекратить выпуск жевательной резинки, нежели перейти на более дешевое сырье в ущерб качеству продукции. Несмотря на то, что производство стояло на паузе, компания продолжала заниматься маркетингом и рекламой. Кампанию 1944 года современные рекламщики считают культовой. На плакатах была изображена пустая упаковка жевательной резинки Wrigley’s Spearmint с подписью:

Помни эту обертку! Под ней находилась жевательная резинка превосходного качества и вкуса. Она будет пустовать до тех пор, пока мы не сможем снова производить продукт уровня Wrigley’s Spearmint.

Когда Вторая мировая война закончилась, компания перезапустила бренды жевательной резинки: Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit вернулись на полки магазинов в 1946 году, а Doublemint — в 1947-м. Благодаря такому ходу бренду удалось даже в трудные времена сохранить свой имидж.

Пресс-служба Mars Wrigley

2002 год. Война Orbit против «грязных ртов»

В 2000-х годах на американском рынке развернулась широкомасштабная рекламная кампания по обновлению имиджа бренда Orbit. Ее целью было привлечь молодежную аудиторию, повысить узнаваемость марки, добиться ее восприятия среди покупателей как «современной» и «классной». В качестве ключевого посыла была использована фраза «Orbit против грязных ртов».

Игра слов отсылала к способности жевательной резинки освежать дыхание и одновременно закладывала юмористический смысл в рекламу. В рекламных роликах, которые крутились по телевидению и радио, появился новый персонаж — «Девушка Orbit». Девушка с белоснежной улыбкой и в белой одежде, словно волшебная фея, предлагала людям «освежить рот» с помощью жвачки в нетривиальных ситуациях. Например, останавливала перебранку семейной пары или спасала рэпера Снуп Догга, известного привычкой сквернословить. В поддержку кампании привлекли и стрит-арт художников: они нарисовали на улицах разных городов граффити, где роль «грязного рта» выполняли канализационные люки и ямы на асфальте.

Результаты оказались блистательными: уже в 2007 году бренд добился 94%-го узнавания среди целевой аудитории в возрасте 18-34 лет. А около 35% покупателей в возрасте 12-24 года начали считать ее «классной». Эта рекламная кампания оказалась одной из самых «долгоиграющих» в истории Mars Wrigley— она продолжалась вплоть до 2010 года.

2015 год. Пробуждение эмоций с Extra

После кризиса 2008 года продажи жевательной резинки в США начали сокращаться. Переломить негативный тренд удалось бренду Extra компании Mars Wrigley в 2015 году, запустив успешную рекламную кампанию «Give Extra — Get Extra» («Чем больше даешь, тем больше получаешь обратно»).

Продвижение строилось вокруг двухминутного рекламного ролика об истории любви молодой пары. По сюжету студенты Хуан и Сара знакомятся во время учебы в колледже, ходят на свидания, ссорятся и мирятся — и юноша делает наброски карандашом на обертках жевательной резинки на память о каждой встрече с девушкой. В конце ролика Сара попадает в художественную галерею, где вывешены все рисунки Хуана, что дает ей повод вспомнить множество счастливых моментов, проведенных вместе с ним. После этого главный герой делает ей предложение руки и сердца.

Ролик стал вирусным: за 48 часов после выхода его посмотрели 40 млн раз, а в дальнейшем число просмотров перевалило за 100 млн.

Музыкальную композицию из ролика (кавер-версию песни Элвиса Пресли "Can’t Help Falling in Love”) выпустили отдельным синглом, который вошел в национальные чарты. Помимо этого, бренд запустил конкурс миниатюрных рисунков — лучшие из них затем действительно были напечатаны на обертках жевательной резинки. В итоге за один лишь год продажи Extra выросли на 16%.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Danila Iliyn", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94988, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 29 Nov 2019 13:34:44 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94988, "author_id": 170102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94988\/get","add":"\/comments\/94988\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94988"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }