Маркетинг
Irina Chumak
323

Путь вашего клиента до покупки: ожидание vs реальность

Посвящается всем, кто до сих пор думает, что, запустив трафик, сразу же получит шквал заявок и выполнит план продаж :)

В закладки

Признайтесь, все мы где-то глубоко в душе мечтаем о клиентах, которые будут вести себя примерно так: придут к вам, протянут пачку денег и скажут: «Продайте мне два, пожалуйста! Жить не могу без вашего продукта!»

Или более приземленный вариант: идеальный клиент, по вашим расчетам, переходит с поиска/рекламы на сайт, изучает предложение с горящими глазами и уже через 2 минуты оформляет заказ через корзину.

Радует, что многие понимают, что эти сценарии – несбыточные мечты, не имеющие ничего общего с реальностью. Но мы с коллегами в IQ Online до сих пор сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик делает ставку на продажи в одно касание. Мы поняли, что тема прогрева аудиторий все еще для многих актуальна и злободневна.

Ожидание vs реальность

А теперь серьезно: давайте изобразим самый простой путь пользователя, который совершает покупку через интернет.

«Идеальный» путь клиента, о котором мечтает бизнес​ Digital-агентство IQ Online

Выглядит вполне логично, но ответьте: как часто вы сталкиваетесь с таким поведением клиента? Как много людей совершают покупки настолько твердо и осознанно, что даже ни на секунду не сомневаются в выборе, не сравнивают предложения, ни с кем не советуются и тд.?

Чаще всего путь клиента более сложный. На практике предыдущая схема превращается в нечто подобное:

Более реальный процесс принятия решений Digital-агентство IQ Online

И это еще далеко не самый тяжелый случай.

Почему так получается? Дело в том, что на процесс принятия решения влияют множество факторов. Классическая школа маркетинга называет это «Черный ящик сознания потребителей» и выделяет стимулы внешние (общественное мнение, традиции и тд.) и внутренние (склонность к экономии, самостоятельность и прочие). Не будем пересказывать наработки Ф. Котлера, так как применительно к интернет-маркетингу они устарели. Ваша цель в другом: «понять» своего клиента. Для этого перечислим, на какие детали бизнеса нужно обратить внимание.

Что влияет на процесс принятия решения?

Вспомните, как вы покупаете цветы и выбираете квартиру. Согласитесь, это абсолютно разные ситуации. И поэтому для разных бизнесов пути пользователей будут отличаться.

Естественно, роль (но не всегда главную!) сыграют цена и ситуация на рынке. Важно объективно оценивать продукт по соотношению цена/качество, мониторить предложения конкурентов и понимать, насколько ваш продукт вписывается в конъюнктуру рынка.

Но этого недостаточно. Чтобы смоделировать то, как клиент «дорастает» до покупки, нужно учитывать многое:

  • Характер спроса. Повседневный? Импульсный? Сезонный? Эта характеристика во многом определяет поведение пользователя.
  • Стоимость принятия решения – понятие, тесно связанное с ценой товара. Условно это можно описать как возможные финансовые риски, которые готов или не готов понести пользователь. Например, в случае, если у нового автомобиля будут серьезные технические неполадки, то у клиента будет гораздо больше стрессов и проблем, нежели если полиняет новая кофточка, купленная на распродаже.
  • Время на принятие решения. Разумеется, в каждом конкретном случае оно будет отличаться, но всегда ориентируйтесь на среднее время «на подумать».
  • Как вы представлены в интернете – сайт и соц.сети. Хотя бы поверхностно: вызываете ли в симпатию? Хочется ли оставить заявку? Подробнее о подготовке сайта к запуску трафика читайте здесь.
  • Репутация – онлайн и оффлайн. Учтите: чем дороже покупка, тем тщательнее пользователь будет изучать отзывы в интернете и спрашивать совета окружающих.
  • ЛПР и ЛВР. Разберитесь, с кем советуется клиент и за кем последнее слово. Иногда тот, кто платит и тот, кто решает – разные люди. Яркий пример из автобизнеса: чаще всего заключает сделку мужчина, но мнение семьи – жены и детей, играют немалую роль.
  • Самостоятельность клиента и роль консультанта. Например, чтобы заказать пиццу, достаточно посмотреть фото и описание на сайте. А вот для покупки одежды и обуви многим людям нужен оффлайн-контакт с продуктом – приехать в салон, примерить.
  • LTV или жизненный цикл клиента. Допустим, вы оказываете услуги связи, и в этом случае вы стремитесь удержать клиента на максимально длинный срок. Поэтому вы много внимания должны уделять вопросам качества и сервиса. А теперь представьте, что вы продаете пищевую соду – если верить стереотипам, то этот товар вообще приобретается один раз в жизни =) Вряд ли качество обслуживания в этом случае сыграет весомую роль: неизвестно, когда и как скоро клиенту потребуется повторная покупка/

Теперь вы понимаете, о какое количество факторов разбиваются мечты о простой схеме «зашел-увидел-купил»?

Остается вопрос, как эту информацию систематизировать и использовать.

Мы используем метод Customer Journey Map – построение карты пути пользователей. Этот метод хорош тем, что наглядно показывает движение и точки касания с компанией от осознания потребности до холодных покупок. Здесь мы подробно рассказываем, как построить такую карту для вашего бизнеса.

Поставить себя на место клиента и осознать все детали, помогающие или мешающие купить ваш продукт – полезный опыт. Полученные инсайты помогут вам оценить и переосмыслить всю маркетинговую активность.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Irina Chumak", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95039, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 03 Dec 2019 12:31:34 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95039, "author_id": 205636, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95039\/get","add":"\/comments\/95039\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95039"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }