Кейс Telegram Ads: продаем франшизу кофеен самообслуживания в странах СНГ (не РФ)
Решил протестировать для своего клиента новомодный инструмент — Telegram Ads. Попробовал его в Казахстане, Киргизстане и Узбекистане. Результатом остался доволен. Клиент тоже.
Цель: Привлечь дополнительных лидов из холодного трафика. Количество на тот момент было не принципиально. Главное, чтобы CPL был не сильно выше, чем с основного канала лидогенерации — инстаграма*.
Первая итерация
Подготовка:
У нас была готовая воронка, куда мы лили трафик из инсты*. Решил лишнего не мудрить и использовал ее. Потом в отдельной статье расскажу, как она устроена и в чем ее крутость.
1) Изучение правил.
В Telegram Ads самая жесткая модерация из всех, что я видел.
- Прямое обращения к аудитории — нельзя.
- Призыв к действию в повелительном наклонении — нельзя.
- Эмоциональные выражения — нельзя.
- Нечеткие сомнительные обещания а-ля «пассивный доход без рисков» — нельзя.
И много чего еще нельзя. Правила идут в разрез с устоявшимися моделями по типу AIDA. И мне это очень нравится. Telegram Ads берет курс на серьезную рекламу с более конкретными офферами. Без всяких аязовских «Ребята, вы издеваетесь?»
2) Подготовка креативов
Здесь проблем не было, потому что кастдевы давно проведены, боли и желания найдены, утп сформировано. Оставалось только собрать из этого добра креативы, как в детском конструкторе Lego. Для первого теста сделал по 5 крео на страну.
3) Подготовка Telegram каналов
Изначально я планировал сделать таргетинг по стране + теме и по конкретным каналам. Гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Telegram Ads почему-то пропускает таргетинг только по РФ. На остальные страны нет. Поэтому пришлось остановиться на каналах.
Ручками собирал каналы из TGStat по смежным тематикам:
- Экономика.
- Бизнес и стартапы.
- Маркетинг, PR, реклама.
И немного залез к блогерам.
Отсортировал каналы по индексу цитируемости и руками просматривал статистику. Выбирал по активности аудитории, в основным сопоставлял количество подписчиков с просмотрами и ERR. Смотрел, откуда привлекаются новые подписчики, чтобы не нарваться на накрутку.
По итогам тщательного отбора получилось ~15 каналов на каждую страну.
Результаты первой итерации:
Запустил на малых бюджетах, крутил неделю. Киргизстан и Узбекистан хорошо зацепились. Казахстан чуть похуже, потому что там нас знали и кучу раз видели рекламу в инсте*. В ней мы открутили неприлично много. По моим скромным подсчетам, каждый поголовно житель Казахстана видел в инстаграме* нашу рекламу по меньшей мере 3 раза.
Так что тут не до жиру, быть бы живу. Но CPL все еще оставался в рамках приличия. Итого на первой итерации:
- Казахстан. Количество лидов — 8; CPL — 540 рублей.
- Киргизстан. Количество лидов — 12; CPL — 340 рублей.
- Узбекистан. Количество лидов — 14; CPL — 290 рублей.
Даже на этом этапе показатели уже неплохие, хоть и проигрывают инстаграму*.
Вторая итерация
Подготовка:
Повысил бюджет на 2 самых удачных крео с каждой страны и добавил 2 новых. Остальные отрубил.
Удивительное наблюдение: одни и те же объявления в разных странах показывают совершенно разный результат.
То, что выстрелило в Казахстане, прошло мимо в Киргизстане и Узбекистане. И наоборот. Хотя коза лось бы.
Дело скорее всего в том, что я вышел на разные когорты целевой аудитории. Ведь кофейни самообслуживания привлекают как студентов, которые только начинают свой путь в бизнесе, так и опытных предпринимателей, которые хотят диверсифицировать деньги. Но не суть.
Собрал новый пул каналов, решил затестить «Новости и СМИ». Во-первых, там хорошая вовлеченность. Во-вторых, там тоже обитает целевая аудитория. В-третьих, других каналов не осталось. Особенно в Казахстане и Киргизстане. Крутиться просто негде больше. Запустил на каждую страну 5 старых крео и 2 новых на малых бюджетах.
Результаты второй итерации:
Крутил также неделю. Идея с новостными каналами дала неплохой выхлоп. CTR там не ниже, чем на первом пуле каналов, а пользователей гораздо больше. Итоги второй итерации:
- Казахстан. Количество лидов — 17; CPL — 500 рублей.
- Киргизстан. Количество лидов — 29;CPL — 280 рублей.
- Узбекистан. Количество лидов — 33; CPL — 250 рублей.
Начали вырисовываться самые цепляющие крео. Вот некоторые из них:
Третья итерация:
Зацепы нашлись, поэтому смысла тянуть не было. Оставил по одному самому удачному крео на каждом пуле каналов. В итоге на каждую страну крутил по 2 объявления. Поднял на них бюджет, остальные отключил до лучших времен.
Результаты за следующие три недели:
- Казахстан. Количество лидов — 102; CPL — 440 рублей.
- Киргизстан. Количество лидов — 214; CPL — 210 рублей.
- Узбекистан. Количество лидов — 241; CPL — 190 рублей.
Последующее сопровождение
Со временем даже самые умопомрачительный креатив выгорает. CTR падает, CPL растет, клиент ругается. Это нормальное явление, к такому нужно быть готовым. Поэтому каждую неделю я тестил по 1-2 новых крео. И раз в две недели тестил новые наборы каналов.
Через три недели после запуска третьей итерации креативы начали выгорать. Я их благополучно заменил, и показатели выровнялись на прежние значения.
Пробовал еще перетасовать наборы каналов, чтобы удешевить клик и лида. Эффекта особого не дало.
Итоги
Инструмент сработал, недорогих лидов хапнули. Алгоритмы пока неизвестно как работают, но вроде работают.
Но есть один минус — в СНГ такую систему не получилось масштабировать до уровня инсты*. Просто не хватает каналов и пользователей. В этом плане Telegram Ads проигрывает. Но как дополнительный канал лидогенерации прекрасно себя показывает. И продажи с него закрываются не хуже.
Очень хочу попробовать Telegram Ads в России. Лидов тут — только успевай штаны держать, и кое-какая запрещенная соцсеть одеяло не перетягивает. Так что когда мы туда придем, я уверен, Telegram Ads свое слово скажет.
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.