Как управлять рекламным бюджетом: разбираем настройку корректировок в Яндекс Директе

Объясняет Майя Сторожева, Эксперт Яндекс Рекламы

Когда речь идёт об инвестициях в рекламу интернет-магазинов, возникает вопрос об их окупаемости. Насколько эффективна существующая реклама и можно ли добиться больших результатов?

Одним из инструментов управления рекламным бюджетом являются корректировки. Они определяют, кому, как часто и на каких позициях будут показываться рекламные объявления.

Обычно специалисты ставят примерные значения корректировок. Например, десктопы работают лучше, чем мобильные устройства, поэтому им ставят на глазок +30% или +50%. Но насколько это эффективно и оптимально? Почему именно +30% на десктопы? Возможно, +33% было бы эффективнее?

Как точно определить, какая аудитория более ценная и какую часть бюджета справедливо тратить на неё?

Для начала обозначим правила, которые помогут эффективнее работать с корректировками:

Предположим, целевая цена конверсии для нашего проекта составляет 2 400 руб. При этом десктопы приносят 81% продаж по цене 2 500 руб. (то есть на 4% дороже, чем нам нужно). Если мы поставим большую понижающую корректировку на десктопы (например, −30%), то можем лишиться большой доли конверсий с десктопов. А они в этом случае — основной источник.

И наоборот, если вы получаете 80% конверсий с десктопов и при этом выкупаете по ним много трафика, показываете объявления преимущественно на верхних позициях в Поиске, то стоит подумать, есть ли у этой аудитории неиспользованный потенциал? Если мы поставим большую повышающую корректировку на десктопы, то будет ли от этого какой-то эффект, кроме повышения цены конверсии? Проанализируйте посетителей сайта и их эффективность перед тем, как настраивать корректировки.

По данным Метрики можно сделать вывод, что смартфоны работают лучше: приносят больше продаж, а ДРР ниже. Но если принять во внимание данные CRM, мы увидим, что заявки с мобильных устройств выкупаются в ⅓ случаев и цена конверсии на 70% выше, чем у ПК.

Поэтому, если мы не учтём реальных данных по продажам и настроим повышающие корректировки на мобильные устройства, положительного эффекта не будет.

Подход к расчёту и настройке корректировок, который мы сейчас рассмотрим, уместен в кампаниях с ручным управлением, автостратегиями Максимум кликов и Максимум конверсий с ограничением по недельному бюджету.

Помните, что иногда в кампаниях с автостратегиями корректировки влияют не на ставку, а на целевой показатель (CPA, ДРР).

Рассмотрим общий алгоритм «взвешивания» пользователей и расчёта корректировок. В таблице приведены данные по двум аудиториям: пользователи десктопов и мобильных устройств:

Нам необходимо проанализировать ценность каждой группы пользователей. Для этого посчитаем доход, который нам в среднем приносит один визит пользователя каждой группы. Поделим суммарный доход на количество визитов каждой аудитории (в таблице: доход с одного визита).

Выводы из полученных расчётов:

Глобально у нас есть 3 варианта:

Ставка для десктопов = 1 × Ставка (нет корректировки)

Ставка для мобильных устройств = 0,67 × Ставка (понижающая корректировка −33%)

Ставка для десктопов = 1,5 × Ставка (повышающая корректировка +50%)

Ставка для мобильных устройств = 1 × Ставка (нет корректировки)

Ставка для десктопов = 1,2 × Ставка (повышающая корректировка +20%)

Ставка для мобильных устройств = 0,8 × Ставка (понижающая корректировка −20%)

ИЛИ

Ставка для десктопов = 1,15 × Ставка (повышающая корректировка +15%)

Ставка для мобильных устройств = 0,77 × Ставка (понижающая корректировка −23%)

ИЛИ

Ставка для десктопов = 1,07 × Ставка (повышающая корректировка +7%)

Ставка для мобильных устройств = 0,71 × Ставка (понижающая корректировка −29%)

И ещё много других вариантов.

Оцените, что работает хорошо, а что — плохо.

Сравните показатели эффективности каждой аудитории с целевыми. Например, проанализируйте среднюю цену конверсии, ДРР. Поставьте понижающие корректировки тому, что работает хуже. А если где-то виден потенциал, можно ставить повышающие. Но если бюджет ограничен или вы выходите за рамки целевых показателей, можно выбрать вариант только с понижением ставки на мобильные устройства. Таким образом, вы перераспределите бюджет на ПК.

Разберём пример, где целевая цена конверсии 2 700 руб:

Видим, что цена конверсии с мобильных устройств превышает целевую на 23%, а целевая цена конверсии с ПК ниже, при этом трафик с ПК меньше. В этом случае можно выбрать вариант с одновременным повышением ставки на ПК и понижением на смартфоны.

Например, +15% на десктопы и −23% на мобильные устройства. Или просто −33% на смартфоны, если на повышение нет бюджета. При втором варианте трафик на ПК всё равно увеличится, поскольку произойдёт перераспределение бюджета с мобильных устройств.

Аналогичным образом можно рассчитывать корректировки по полу и возрасту, взвесив демографические группы между собой.

Повторим, что такой подход к расчёту и настройке корректировок уместен в кампаниях, где мы управляем ставкой. Это кампании с ручным управлением, автостратегиями Максимум кликов и Максимум конверсий с ограничением по недельному бюджету.

Нужно помнить, что иногда в кампаниях с автостратегиями корректировки влияют не на ставку, а на целевой показатель: ДРР, средняя цена конверсии. Таким образом, если в настройках кампании выбрана стратегия Максимум конверсий с ограничением по средней цене конверсии, корректировка будет применяться именно к этому показателю.

Например, в настройках рекламной кампании вы задали среднюю цену конверсии 3 000 руб:

В таком случае корректировка +15% на десктопы будет применяться именно к этому значению — 3 000 руб. То есть мы даём алгоритму сигнал приносить конверсии с десктопов по цене 3 450 руб. в среднем за конверсию.

То же самое, например, с целевым ДРР. Если мы поставим в настройках кампании целевой ДРР 30%, то при корректировке +15% на десктопы алгоритм будет стремиться приносить конверсии с десктопов с ДРР, равным 34,5%. Это не совсем тот же эффект, что при корректировке ставок, и эту особенность нужно учитывать.

Через 2–3 недели после внесения корректировок отслеживайте результат, чтобы система адаптировалась к изменениям. Иногда там, где вы поставите повышающий коэффициент, возможно не только повышение трафика и продаж, но и повышение ДРР, цены конверсии. Например, так:

Видим, что после внесения повышающей корректировки на ПК, подросли трафик, расход, доход, но вместе с ними и средняя цена конверсии и ДРР.

Здесь обратим внимание на два пункта:

1. Средние показатели с обоих устройств — цена конверсии снизилась с 2 792 до 2 750, а ДРР — с 24,86 до 22,56%.

2. Рекламодатель потратил на ПК больше, но и заработал больше. Раньше у ПК прибыль составляла 8 млн руб., а с увеличением бюджета — 10 млн, несмотря на то что показатели ДРР и цены конверсии выросли. А по обоим типам устройств прибыль также увеличилась с 13 млн до 15,1 млн.

Здесь каждый рекламодатель решает, что ему важнее: выдерживать заданный уровень показателей (ДРР, цена конверсии) или заработать больше прибыли.

Не забывайте о правилах приоритетности корректировок на разных уровнях. Корректировки на уровне группы всегда имеют приоритет и аннулируют корректировки на уровне кампании, если они относятся к одному типу корректировок.

Предположим, рекламодатель настроил на уровне кампании следующие корректировки по типу устройства:

+15% на десктопы

−23% на все смартфоны

А в одной из групп поставил одну корректировку также по типу устройства: +35% на планшеты:

В таком случае к пользователям, переходящим по объявлениям из этой группы, будут применяться корректировки по типу устройства с уровня группы, а с уровня кампании — нет. Несмотря на то, что корректировки касаются разных типов устройств. Корректировки одного типа на разных уровнях не дополняют друг друга, а взаимоисключают.

Таким образом, если пользователь со смартфона переходит по объявлению из этой группы, то корректировка −23% к нему применяться не будет. По типу устройства в этой группе активна будет только одна корректировка: +35% на планшеты.

Общая схема применения корректировок в соответствии с приоритетами выглядит так:

Кроме того, помните, что среди корректировок одного типа, заданных одновременно и на одном уровне, для пользователей, попадающих под разные корректировки, Директ применит только одну — наибольшую.

Предположим, на уровне кампании рекламодатель задал несколько корректировок по целевой аудитории:

−100% на пользователей, совершивших покупку

+150% на пользователей, положивших товар в корзину

+10% на посетителей сайта

Допустим, есть пользователь, который уже совершил покупку через корзину на сайте.

Ответ: только одна — наибольшая из представленных (+150% на пользователей, положивших товар в корзину).

Этот пользователь попадает под все три условия: он был на сайте, добавлял товар в корзину и совершил покупку. Согласно правилам Директа, к нему применится только одна корректировка — наибольшая.

В результате рекламодатель не только не исключил подобных пользователей, но и повысил им ставку на 150%.

Чтобы эффективно использовать корректировки по аудиториям, создавайте более сложные, взаимоисключающие сегменты. Например:

−100% на пользователей, совершивших покупку

+150% на пользователей, положивших товар в корзину и не совершивших покупку

+10% на посетителей сайта, не добавивших товар в корзину

Тогда ваши аудитории не будут пересекаться, и корректировки будут работать корректно.

Кроме того, не забывайте: если пользователь попадает под действие нескольких корректировок одновременно, например, по типу устройства и полу, то корректировки будут перемножаться.

Если вы зададите корректировку +50% на десктопы и +50% на мужчин, и по вашему объявлению перейдёт мужчина с ПК, то конечная ставка для него будет рассчитываться по формуле: Ставка × 1,5 × 1,5.

Есть некоторые типы кампаний, объявления в которых можно показывать всем без исключения:

Используйте все возможности настройки рекламы, чтобы получать максимальную отдачу от размещения.

Ну а мы остаёмся на связи. Тех, кто сам хочет делиться знаниями, приглашаем в комьюнити Экспертов Яндекс Рекламы. Успешных вам кампаний и высокой конверсии!