Маркетинг онлайн-кинотеатров: как сделать так, чтобы о премьере говорили все. Конспект подкаста

Сняли эпизод подкаста «Большие шишки» с head of media Okko и директором по бренду и контентному маркетингу ИВИ. Разберём, через какие каналы прогревать премьеры, как продвигаться через оригинальный контент после ухода западных студий, и почему важно удерживать аудиторию.

Смотреть целый эпизод

После ухода зарубежного контента стриминговые площадки массово стали продвигать оригинальный и турецкий контент.

Нынешняя ситуация — новый виток для российского кинематографа. Если раньше хороший русский сериал был скорее исключением в потоке контента, то сейчас качество отечественного контента — уже данность.

Разберём, возможно ли привлечь пользователей за счёт такого контента и конкурировать с пиратскими площадками.

Борьба маркетинга со стереотипами. Кажется, что у людей ещё осталось восприятие российского кинематографа как по умолчанию плохого. Однако исследования показывают, что аудитория, которая раньше смотрела только зарубежный контент, начинает менять предпочтения. Переходит на российский, турецкий и корейский контент.

Теперь «упаковка» в виде маркетинговых кампаний соответствует «‎начинке» — аудитория идёт на эффектную рекламу и получает качественный контент. И даже для тех, кто скептически относился к российскому кино, найдётся путь привлечения. Люди будут видеть рекламу, слышать отзывы знакомых. И через 2–3 контакта появится подход, который заставит зрителя обратить внимание на контент. Здесь нужно правильно выстроить цепочку и подобрать интересное содержание.

Конкуренция с пиратскими сервисами. После прекращения действия лицензий на зарубежный контент, площадки ожидали массовый отток пользователей. Но рынок онлайн кинотеатров вырос за этот период.

Для перевода аудитории с пиратских сайтов на стриминги сервисы продвигают идею доступности контента и удобства платформ. Это и про бесплатные периоды, и про скидки на подписку.

У Okko стратегия продвижения — маркетинг 360. ИВИ редко устраивает масштабные прогревы перед премьерой. Спикеры рассказали, какими инструментами пользуются для продвижения премьер.

Продвижение премьер ИВИ. ИВИ отказались от прогрева 360, потому что на рынке дикая конкуренция и для них это больше не cost-эффективно. ИВИ выбирает работать точечно, по каналам. И запускают продвижение уже после премьеры. Для каждого релиза выбирают уникальный маркетинговый микс. Например, «Ладу Голд» продвигали в основном через радио: Баста написал вирусный трек под сериал.

Также работали над мем-стратегией: нарезали более 100 мемов с кадрами из сериала и продвигали в соцсетях.

Продвижение премьер Okko. У Okko ситуация противоположная. Команда ушла от точечного продвижения к маштабным прогревам. Раньше каталог контента был шире, из каждого релиза нужно вытянуть максимум. Сейчас премьер меньше, поэтому важно прогревать аудиторию, формировать знание ещё до выхода премьеры. Okko использует и наружную, и ТВ, и рекламу в соцсетях. Okko создает событие вокруг премьеры. У людей возникает FOMO, они слышат отовсюду о новинке: от знакомых, по ТВ, в соцсетях, видят рекламу на улице.

При этом у каждого релиза есть что-то особенное, за что может зацепиться маркетинг. Например, «Плейлист волонтёра» также продвигали через саундтрек.

Таргетинг противоречит сути создания сериала. Продукт массовый, кажется, что нет смысла таргетировать рекламные кампании. С одной стороны, медийный продукт должен продвигаться медийно. А с другой, на это требуется больший бюджет. Это одна из причин отказа от маркетинга 360 у ИВИ.

А когда средства позволяют, можно запускать масштабные кампании. Так Okko сначала запускает промо на широкую аудиторию, а потом уже сужает за счёт A/B тестов. Объясняют это тем, что с таргетингом бывают проблемы. Сразу несколько пользователей смотрят контент через один кабинет, и таргет попадает не в ту аудиторию. Поэтому эффективнее делать промо без узкой сегментации в начале.

Маркетинг не лезет в художественную составляющую фильмов и сериалов, но участвует в выборе актёров, тематики. Маркетинг оценивает потенциал фильма и выстраивает продвижение. Возможно, для раскачки контента понадобится дополнительный подсъём актёров или интеграция. Поэтому команды продакшна и маркетинга тесно сотрудничают.

Например, в продвижении «Лады Голд» от ИВИ активно участвовали актёры. Для этого готовили специальные ролики, которые потом команда выкладывала в соцсети.

А для продвижения «Манюни» от Okko актёры участвовали в создании промо-роликов для соцсетей снимались в интеграциях для YouTube.

На одного пользователя приходится 2,5 подписки на стриминги. Аудитория использует 2 сервиса, но крупных онлайн-кинотеатров — 5. Поэтому крайне важно попасть в этот топ-2 для пользователя и удержать его.

Если откликнулись мысли спикеров и захотелось послушать их вживую, приглашаем посмотреть целый эпизод или послушать на любой платформе.