Маркетинг
Olga Golovanova
1617

Как мы перестали играть в медиа и наконец начали зарабатывать

Раньше никто не мог дать ответ на вопрос «Что такое нативная реклама?» Пару лет назад к нему добавился еще один: как определить ее эффективность? Как точно конвертировать «просмотры и охваты» в деньги?

В закладки

Мы ответа на этот вопрос не нашли. Более того, обстоятельства сложились таким образом, что к концу 2018 года мы столкнулись с необходимостью полностью перестроить работу редакции — желательно так, чтобы начать больше зарабатывать. Поэтому, после нескольких тяжелых совещаний, в декабре 2018 года мы переквалифицировали редакцию БигПикчи в отдел по работе с контентом в коммуникационном агентстве SALO.

«Разница есть, но небольшая, — думали мы, — мы делали нативную рекламу на своем сайте, значит с тем же успехом сможем делать коммерческий контент на других площадках — надо только масштабироваться!» Казалось, что двух месяцев хватит, чтобы устаканить работу нового отдела, найти клиентов (у нас же много старых контактов; рынок знает, что мы создаем контент!) и отладить процессы внутри.

Короче, нам только казалось.

Мы прыгнули с горы и на лету собирали самолет, чтобы не разбиться. Сейчас отлаженная работа с контентом для брендов у нас в SALO — это результат постоянных экспериментов — расскажу о самых главных.

Мы резко должны были стать экспертами во всем

Роман Кумар Виас в своем старом интервью Максиму Спиридонову рассказывал, что перед тем, как устроиться в «Тинькофф» руководителем по продукту ничего не знал — за ночь прочитал нужные книги, на следующий день успешно прошел собеседование и получил должность.

Для нас «ночь, за которую предстояло прочитать нужные книги» длилась примерно два месяца. Когда ты продаешь рекламу в собственном медиа, ты точно знаешь какие форматы работают и как рассказать про любой продукт так, чтобы партнерский материал «зашел». Когда ты начинаешь делать контент для брендов под множество площадок (сайт или каналы в Яндекс.Дзен, не важно), ты не знаешь ничего. Нам нужно было научиться за короткое время разбираться в диаметрально разных бизнесах: от здоровой еды до страхования и финансовых продуктов и быстро адаптировать контент под разные задачи.

Проблема

Коммуникация с первыми клиентами больше была похожа на спарринг. Брендам нужны были экспертные тексты и «выточенные заголовки», а мы интуитивно понимали, что это хорошо будет смотреться в блоге на сайте или на второй полосе федерального СМИ, но не в канале на Дзене, например. У нас был небольшой опыт работы с тем же Дзеном, но очевидно его было недостаточно, чтобы переубедить бренд изменить формат и подачу.

Решение

Решение только одно — больше работать и создавать успешные кейсы. Со временем мы стали понимать, какой формат подходит разным продуктам и научились объяснять это нашим партнерам. Позже мы выработали универсальный метод работы над подготовкой контента — так, чтобы итоговый материал показывал лучший результат в конверсиях.

Мы прыгнули с горы и на лету собирали самолет, чтобы не разбиться.

Важнее было продавать, а не «охватывать»

Мы занимались нативной рекламой с 2013 года. Казалось бы — что может быть ближе брендам, чем нативная реклама, которая подразумевалась как контент про них и для них. Но в случае с нативкой бренд приходит на чужую площадку и говорит: «Сделайте, как вы умеете, вы классные». А когда заказчик хочет контент для своей площадки, он приходит к вам и говорит: «Сделайте, как я хочу, я классный».

Проблема

Мы оказались в другой системе координат: вечный щит «у нас такое не зайдет» больше не работал и нужно было заново искать баланс между желаниями партнера и нашим «медийным» пониманием крутого контента. Один из первых контрактов мы заключили с доставкой полезной еды. Мы отбирали максимально охватные темы, которые могли заинтересовать читателя, но совершенно не раскрывали полезность и преимущества бренда. В итоге материалы собирали десятки тысяч просмотров, но выгоды бренд не видел. Как вы понимаете, спустя три месяца бренд отказался от работы с нами.

Решение

В медиа считают, что чем меньше заказчик «касается» партнерского материала, тем лучше. На площадке бренда все наоборот. Нельзя скрывать продукт и рассказывать о нем мимоходом или в отдельном промоблоке. Он должен стать главным героем интересного и полезного рассказа. Пользователь не закажет установку конвектора, если вы покажете ему подборку самых красивых домов с панорамным остеклением. Но задумается о покупке, если вы расскажете ему, как конкретные конвекторы сохраняют тепло в домах с самым красивым панорамным остеклением.

Иногда найти те самые УТП — это отдельный вызов. Зачастую бренд сам полагается на сомнительные маркетинговые исследования и неправильно оценивает пользу и ценность своего товара для покупателей.

Все хотят Т—Ж, но не все понимают, сколько нужно в него вкладывать

А вкладывать нужно много — и деньги, и время (которое тоже деньги). Когда ты предлагаешь бренду собственное медиа, он вполне логично смотрит на лучшие кейсы рынка и хочет так же.

Когда компания только начинает работу с контентом, нет смысла вкладывать огромные деньги в разработку медиаплощадки, а потом тратить еще столько же на привлечение трафика и поиск подходящих форматов. Нужно создавать тексты и визуалы под формат отдельных платформ и «ловить» пользователей там, где они уже есть, а не заставлять переходить в блог на сайте и вовлекаться в контент там. Платформу логичнее искать под задачу, но часто здравый смысл перекрывался фразой «Нам просто нужен блог на сайте».

Проблема

Нашим полем боя стал Яндекс.Дзен, на тот момент — идеальный ресурс для старта: простой процесс регистрации нового канала, понятная статистика внутри, мало рекламы, мало брендов. Это с одной стороны давало преимущество, с другой стороны сильно тормозило: конец года, все бюджеты уже распределили. Во-первых, никто бы не стал «отрывать кусок» от знакомого SMM и нести в незнакомый Дзен. Во-вторых — на тот момент сложно было точно сказать, от какого именно бюджета «отрывать» — маркетинга или пиара?

Решение

Каждому потенциальному клиенту нужно было объяснить, почему им в Дзене понравится и почему для решения бизнес-задач он подходит больше, чем блог на сайте. В итоге мы составляли индивидуальные коммерческие предложения по отраслям, а потом детализировали их для компаний. В общей сложности подготовили 53 презентации за 1,5 месяца, каждая — с индивидуальным контент-планом. Все это время презентации эволюционировали: от общих не всегда понятных фраз мы пришли к четкой и понятной форме объяснения продукта.

Слайд, который в итоге победил все остальные по «понятности»​

Чтобы подготовить предложение о создании контента, надо львиную часть работы проделать на этапе предпродажи: больше узнать как работает бизнес, изучить юнит-экономику, придумать стиль, контент-план и темы. И тогда возможно ваши услуги купят. Ситуация поменялась только когда мы обросли достаточным количеством кейсов — появилась возможность предлагать площадку и просто показывать примеры работ.

Многозадачность нас чуть не погубила

В нашем мире медийную редакцию достаточно было просто переименовать в агентскую и начать работать. На деле для четкой работы контент-отдела внутри агентства нужны еще несколько специалистов (какие именно мы сами сначала не понимали). Со старым подходом к работе мы начали «задыхаться» на второй месяц: тогда мы вели всего три регулярных канала в Яндекс.Дзене.

Было тяжело, мы задыхались как могли​

Проблема

В медиа казалось, что главный скилл сотрудника, который нам нужен — многозадачность. В агентстве наше стремление сделать из сотрудников многопрофильных специалистов чуть не стоило нам двух важных контрактов. Автор при большом количестве текстов не может сам заниматься оформлением и вычиткой, продюсер не может продумывать крутые концепции и вовремя отправлять отчеты. Чтобы контентный отдел окупался, мы должны были создать «конвейер», в котором каждый специалист четко выполнял свою задачу. Мы знали какими должны быть авторы, а вот кого еще добавить в цепочку, чтобы с каждой непредвиденной задачей ничего не ломалось — не знали.

Решение

С каждым новым месяцем работы мы перестраивали структуру внутри отдела. Сначала у нас было несколько авторов, медиадизайнер и контент-продюсер, который отвечал за концепции и стратегии, параллельно общался с клиентами и делал отчеты. Потом добавился аккаунт-менеджер, который взял на себя клиентскую часть (согласования и отчеты). А позже — выпускающий редактор, который наладил работу с авторами и отлично отстроил процессы внутри редакции.

Сейчас отдел работает стабильно, но это тот случай, когда мы сами понимаем — идеальное решение еще не найдено. Возможно все останется как есть, а возможно, что через месяц все поменяется. Главное, что за этот год мы научились быть гибкими.

В случае с нативкой бренд приходит на чужую площадку и говорит: «Сделайте, как вы умеете, вы классные». А когда хочет контент для своей площадки, он приходит и говорит: «Сделайте, как я хочу, я классный».

От того, что мы поняли, какие люди нам нужны, специалистов на рынке больше не стало

По внутренней статистике агентства SALO, самая частая фраза, которую я произносила за последний год: «Никто не умеет писать!» Когда мы только запускали контентное направление, меня не пугал рост числа клиентов: «Нужно просто найти еще одного автора». Ха, «просто».

Проблема

Хороших авторов на рынке крайне мало, а брать много дорогих специалистов в штат (тех, которые пишут «как надо») невыгодно. Плюс «заманить» таких людей сложно — они отлично чувствуют себя на фрилансе и не хотят ограничиваться единственным заказчиком в лице работодателя. Вообще есть три типа пишущих людей, которые работают на контентном рынке России, и, скорее всего, откликнутся на вакансию коммерческого автора:

Копирайтеры, которые писали много текстов для сайтов компаний

Авторы, которые доучились у Ильяхова, в «Бюро Горбунова», получили опыт в других агентствах

Журналисты, которые хотят перейти из медиа в коммерцию

Решение

Помимо штатных авторов у нас есть пул удаленных журналистов и база экспертов по отраслям — с ними работает выпускающий редактор. Главное достижение: процессы внутри отдела работают так, что мы можем позволить себе взять на работу любого из трех типов специалистов, о которых я написала выше. Копирайтеров легко «встроить в систему» и отработать с ними тексты на простые темы, с авторами мы можем работать за счет постоянного роста количества клиентов, а для третьей категории мы всегда закладываем «время на обучение» внутри команды.

Про деньги! Как мы меняли одну бизнес-модель на другую

спойлер: в воздухе

В медиа ты занимаешь четкую позицию: лайфстайл, технологии, бизнес, ЗОЖ и т.д. Ты всегда так или иначе ограничен одной областью. Когда ты выходишь за рамки медиа, ты можешь создавать контент про все. Тут есть свои исключения — некоторые бутиковые команды сосредотачиваются на одной отрасли и прекрасно себя чувствуют. Очевидно, что модель «одной отрасли» тоже вполне рабочая, но прибыльный бизнес на ней построить сложно.

Проблема

Трудно проверить ценообразование «на берегу». Сначала нужно считать настоящую себестоимость — включать трудозатраты редакции, продюсера, аккаунта, бэк-офиса. При этом учитывать, что большинство крупных компаний работают по постоплате. Первый квартал 2019 года заканчивался жестким кассовым разрывом — у нас были сотрудники, были крутые заказчики и та самая постоплата.

Решение

Продумать ценообразование с самого начала (а не как мы — к концу первого квартала). В стоимость производства мы заложили работу всей редакции, бэк-офиса и аренды. В итоге получилось, что любой проект, чья маржинальность ниже 35% для нас не выгодный. Просто понять цифры было мало — сложнее было научиться отказываться от низкомаржинальных проектов, даже когда запрос приходил от известного бренда.

Еще сложнее: вовремя повышать стоимость услуг. Время шло, команда росла вместе с экспертизой — увеличение стоимости позволяло поддерживать результат на должном уровне качества. Мы можем себе позволить увеличивать штат авторов, нанять второго продюсера, выпускающего и почти не задумываться о стоимости удаленных авторов.

В итоге за последний год мы поднимали цену два раза. Если бы мы не просчитали ценообразование с самого начала, мы бы просто не замечали переломных моментов и со временем стали бы работать себе в убыток.

Уверена, что впереди контентный отдел и все агентство ждет много изменений. Главное, что этот самолет мы собрали в полете, но для следующего у нас уже готов ангар.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olga Golovanova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 10, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95321, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 02 Dec 2019 14:59:00 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95321, "author_id": 116318, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95321\/get","add":"\/comments\/95321\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95321"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Полезный материал. Не понимаю недоумения некоторых о названии агентства. Всегда можно погуглить и почитать о истории возникновения. Очень креативные и крутые ребята. Звали меня к себе в команду (надеюсь помнят).  Давайте больше материала с кейсами, было бы интересно почитать. 

Ответить
2

Хорошая статья, довольно честная. Пишите еще в таком ключе.

Ответить
–4

Название слишком контекстное. Сало. Хохлы. Диалог из "Огнем и мечом":

-Я сало из погреба нес, и руки замазал, и этими жирными руками голову помазал!

-Да ты, собака, все панское сало съел!

Лично у меня с этим ассоциируется сало - с хитрыми хохлами, которые его съели и оправдываются) Название в первую очередь должно соответствовать, это как водка "Пшеничная" или юрфирма "Рабинович и сыновья". Иначе основная работа будет идти в направлении переубеждения клиентов. Это тоже трюк, но очень ситуативный.

Ответить
2

Вот здесь https://rb.ru/story/what-is-your-name/ мы рассказали как появилось название агентства. Если лень читать, то по первым буквам четырех основателей.

Ответить
–1

А если бы основателями были Жора, Олег, Петр и Алексей, назвали бы ЖОПА?

Ответить
1

Я думаю, что в этом случае назвали бы ФЕДЯ.

Ответить
0

Федя, здесь просится шутка про ваших родителей Федора, Евгения, Полины и Анастасии, но она не очень удачная. Вы пошутили неудачно, я пошутил не очень, давайте на этом закроем тему, а  то у нас прям своя Лига Плохих Шуток в комментах нарисовалась.

Ответить
–3

Ну вы же рекламное агентство, неужели не думали про продвижение или банальный поиск в Гугле по слову сало, как вы других собрались продвигать, если даже название свое не смогли сделать нормально? Наверняка ведь такие голоса звучали, но их грубо заткнули, как вы пытаетесь меня сейчас, у вас ещё и в управлении проблемы? Да оно только это говорит о вашей фирме больше тысячи статей по всему интернету.

Ответить
1

Зато ты это название теперь не забудешь ни за что 💁‍♂️

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }