Дмитрий Логанов, «Орматек»: «Сегодня потребитель хочет высыпаться за максимально короткое время»

В рамках проекта Retail x Digital мы исследуем маркетинг крупнейших ритейлеров изнутри. В этот раз пообщались с Дмитрием Логановым, руководителем отдела рекламы «Орматек». Как стать одним из лучших производителей товаров для сна в России, реально ли заменить IKEA и когда появится мебель с USB — об этом и многом другом с Дмитрием поговорил Евгений Паршин, сооснователь и директор по маркетингу «Артикс».

Полный выпуск по ссылке: https://vk.com/articsru?z=video-14899079_456242754%2F786047fc4f40eac1ea%2Fpl_wall_-76247345

Начнем с главного — людей и талантов. Чем команда, которая была 2-3 года назад, отличается от сегодняшней?

Изменилась сильно структура. У «Орматека» есть несколько брендов в портфеле, и раньше специалисты занимались всеми брендами одновременно. Сейчас у брендов появились свои независимые команды по маркетингу. В них входят продакт-менеджеры, бренд-менеджеры и директор бренда.

Как ты считаешь, какие структурные изменения должны произойти в команде в будущем?

Я думаю, в следующем году структура глобально не изменится. Но если смотреть на перспективу, то могут появиться новые нишевые специалисты. Например, 7 лет назад в команде «Орматек» не было SMM-менеджера, как и у многих брендов, а сейчас это — мастхэв.

Быстро развивается сфера видео, появляются всё новые форматы. Возможно, нам скоро будет нужен эксперт в этой области. Думаю, эти изменения произойдут в течение 3-5 лет.

Как «Орматек» развивает сотрудников?

У компании свой собственный департамент обучения. Там есть как стандартные модули, так и индивидуальные — по запросу. Обычно сотрудники, которые занимаются продажами, чаще проходят обучение, поскольку периодически меняются продукты, конъюнктура рынка и так далее. Тем же логистам, наверное, не так часто надо проходить обучение.

Кто ваши конкуренты? Как вы делите с ними рынок?

На рынке товаров для сна, по сути, есть два ключевых игрока: мы и наш основной конкурент — «Аскона». Мы формируем категорию и развиваем её, поэтому у нас была отчасти дуополия. Но картина меняется — появляются небольшие региональные игроки, которые пытаются занять долю рынка в своем регионе.

Отчасти нашими конкурентами можно назвать ритейлеров на рынке мебели, но уже гораздо в меньшей степени. IKEA ушла с российского рынка и спрос распределился на всех внутренних игроков. В том числе поэтому конкуренция усиливается внутри категории.

Как вы отстраиваетесь от конкурентов? От той же самой «Асконы», например?

Они, как и мы, являются одновременно производителем и ритейлером, но нас различает позиционирование. «Аскона» ближе к здоровью, а мы — к экспертности. Но обычно особой разницы между нами никто не видит: нас с одинаковой частотой рекомендуют на различных сайтах-отзовиках. В «Орматек» приходят, в первую очередь, из-за соотношения цена/качество.

Может ли на российском рынке появиться новый игрок, который его задизраптит, как «Каспер» в свое время?

«Каспер» развивался по классической американской технологии с огромными маркетинговыми бюджетами. У него был очень понятный продукт, простая коммуникация и выстроенная логистика. Если стартап с подобным подходом появится в России, то он может, конечно, полностью изменить категорию — даже не с точки зрения продукта, а с точки зрения бюджета.

Мы знаем, что «Орматек» начинал с брендированных стоек, а официальные шоурумы появились гораздо позже. Расскажи про ваш путь в retail.

Изначально «Орматек» был производственной компанией, и продажу вел только в сегменте B2B. Позже стали развивать различные каналы продаж, в том числе и собственный retail — начинали со стоек. В будущем это трансформировалось в шоурумы и полноценные салоны. Недавно мы открыли точку в «Авиапарке» площадью более 1000 квадратных метров. Сейчас около 80% продаж приходится на сегмент B2C, из них 15% — в онлайне.

За последние 10 лет наши розничные салоны сильно изменились: мы их постоянно развиваем, дорабатываем, увеличиваем ассортимент. Да и, в целом, активно развивается мебельная отрасль в России. Говоря о продукте, мы уже далеко вышли за рамки матрасов — в «Орматек» производят еще и мебель.

Последние три года были нестабильными, поэтому некоторые бренды отказываются от долгосрочной стратегии. Есть ли в «Орматек» стратегическое планирование?

Стратегическое планирование, безусловно, есть. Просто оно теперь более краткосрочное, как и у многих. В последние несколько лет внешние события всколыхнули российский рынок, поэтому приходится быть гибкими и быстро реагировать на возможные изменения. Мы держим в голове долгосрочные планы и надеемся, что рано или поздно к ним вернемся.

Можешь рассказать, какие бренды есть в «Орматек», чем они отличаются друг от друга? Отличается ли их продвижение?

Основной продуктовый бренд в нашем портфеле — «Орматек». Помимо него, есть премиум-бренды, эко-бренд. Есть бренд, который мы создали для наших партнёров с позиционированием «простые решения для сна», где потребителю очень просто сделать выбор, благодаря структурированному каталогу и понятным характеристикам.

У всех этих брендов маркетинг разный, поскольку разное позиционирование и целевая аудитория. Так, например, в продвижении премиум-бренда больше индивидуального подхода, у эко-бренда свое специфическое позиционирование, а сам «Орматек» акцентирует внимание на своей экспертности.

Как вы в «Орматек» оцениваете эффективность? Что изменилось с точки зрения веб-аналитики?

Если это касается каких-то медийных кампаний, то основной показатель — это знание бренда, конверсия знаний в покупку. Мы отслеживаем метрики, брендовые запросы и прямые продажи, и исходя из этого делаем уже какие-то выводы.

За последние 1,5-2 года стало очень много запросов онлайн, путь пользователя все чаще начинается в digital. У нас есть онлайн-консультанты, которые позволяют получить дистанционную помощь.

Как оцениваете путь пользователя в онлайн и офлайн? Многим хочется пощупать матрас перед тем, как его купить.

Путь пользователей идёт как через онлайн, так и через офлайн. Иногда он может получить квалифицированную консультацию в салоне, взять время на подумать и заказать уже через онлайн. Может быть и наоборот — пользователь сначала долго изучает продукты онлайн, а потом приходит «пощупать» и покупает.

Поделишься целями на следующий год?

Если каких-то глобальных изменений на рынке или во внешней среде не произойдёт, я думаю, что все останется, как есть. Мы продолжим наращивать долю продаж, развивать новые рынки, обновлять продуктовые линейки и розничные форматы. Ещё больше сфокусируемся на узнавании бренда.

Как влияют данные, полученные в рамках digital-кампаний, на создаваемые продукты?

Тут есть два подхода. Если мы берём бренд «Орматек», который позиционируется как эксперт, то здесь мы создаём продукт на основе своей экспертизы. И наша задача — клиенту индивидуально подобрать продукт.

А есть другой подход: мы узнаем потребности массового потребителя через опросы, исследования, тренды. Например, площадь квартиры не всегда позволяет поставить полноценную кровать. В данном случае мы разрабатываем специальные диваны и интегрируем в них анатомический матрас. Днём он используется как диван, а ночью — как спальное место.

В непростые времена всегда растет доля импульсных покупок и, наоборот, инвестиций во что-то долговечное. Как с этой точки зрения ты оцениваешь рынок в ближайшее время?

Я надеюсь, что это турбулентное время скоро закончится. Мы являемся, скорее, одной из категорий, которую рассматривают как источник инвестиций. Также мы очень сильно зависим от рынка недвижимости: чем больше сдается нового жилья, тем лучше для нас. «Орматек» активно сотрудничает с застройщиками, у нас есть совместная кросс-программа.

Какие тренды будут на рынке товаров для сна в ближайшие 5 лет?

Я думаю, потребителю будет важно высыпаться за максимально короткое время — в силу активного образа жизни. Конечно, стоит учитывать физиологию, но 6-8 часов должно хватить на полноценный отдых и восстановление. Поэтому важно создавать такой продукт, который бы закрывал эту потребность.

Еще один тренд — гаджеты для сна. Например, датчики, которые отслеживают физическое состояние во время сна, интеграции зарядных устройств и USB-портов в мебель.