ROX-волна

Как российский стартап вышел на оборот 150 млн рублей в год, используя новый подход к оценке клиентского опыта.

Денис Юферев, генеральный директор сервиса обратного звонка CallKeeper, о том, как интуитивно найти новый подход к ведению бизнеса. И тем самым попасть в тренд, о котором последний год говорят западные маркетологи. Что такое ROX, как его считать в условиях российского бизнеса и почему ROI работает не всегда.

Почему ROI как метрика подходит не всем

ROI (return on investment) — привычный для маркетинга показатель, с его помощью оценивают возврат инвестиций. Для этого надо знать, сколько мы вложили денег в продвижение продукта/товара и сколько заработали. И выявить эффективность как отдельных рекламных кампаний, так и маржинальность бизнеса в целом. ROI хорошо работает в случае конкретных рекламных кампаний недорогих товаров: запустили лендинг, настроили рекламу, смотрим на лиды и конверсии, оцениваем затраты и прибыль. Если товар сезонный (например, начинаем в начале ноября продавать новогодние товары со скидкой) и источников трафика 2-3, рассчитать ROI будет несложно (правда, важно не только рассчитать его, но и решить, что делать с этой цифрой дальше, и это отдельная история).

Но как оценивать рекламный билборд на улице — сколько с него пришло покупателей? Даже если вы просите всех посетителей сайта заполнить анкету «откуда вы узнали о нас» (что, кстати, на излете 2019 довольно сильно раздражает клиентов), погрешность велика.

А если вы продаете не елочные игрушки, а например, сложные и дорогие товары — автомобили? Клиент может месяцами «зреть», возвращаться на ваш сайт, изучать другие, сравнивать, — и хорошо, если ваша аналитика настроена так, что вы можете отследить его перемещения и камбэки. В итоге клиент купит дорогой мерседес и может сильно сбить ваши метрики и показатели — в таких случаях разница в цене между рекламным объявлением и автомобилем колоссальна, и ROI не всегда будет показательным.

Опять же ROI как цифра не всегда дает понимание, что делать дальше: менять рекламную кампанию? снижать цену на товар? закрывать бизнес? ничего не делать, раз ROI вроде нормальный?

Вот поэтому сейчас на западе столько хайпа вокруг ROX — фокуса на оценке клиентского опыта, а не только эффективности рекламных кампаний. По оценкам экспертов, 80% организаций полагают, что конкуренция сместилась именно в сферу качества обслуживания клиентов. Кроме того, половина брендов в 2019 увеличила расходы на технологии, связанные с клиентским опытом. Присмотримся к ROX поближе.

Что такое ROX и как с ним работать

Return Of Experience — новая метрика, которая позволяет оценить инвестиции в клиентский опыт. Согласно исследованиям, компании, которые ориентируются на клиентский опыт, на 25% прибыльнее.

Классическая маркетинговая теория делит клиентский опыт (customer experience, CX) на три составляющих:

Самый банальный пример выглядит так:

Ситуация 1: вы захотели латте — кофе есть, молока нет. Вы нашли в интернете адрес продуктового магазина и пошли за молоком. Оффлайн, ногами. Чтобы найти молоко, пришлось пройти сквозь все ряды с продуктами, потому что хитрые мерчендайзеры специально прячут поглубже насущные товары — теория гласит, что клиент по дороге захватит что-нибудь еще. Вы с трудом нашли молоко, выстояли очередь, у кассира отвалился эквайринг и карта не прошла, вы еле-еле наскребли наличку. А на выходе из магазина поскользнулись, так как крыльцо покрыто льдом, и ушибли копчик.

Ситуация 2: вы захотели латте, открыли приложение, за 2 клика купили молоко, оплатили Apple Pay, через полчаса приехал курьер из магазина — и вы уже наливаете молоко в кофе.

Очевидно, что клиентский опыт в ситуации 2 — более позитивный. Но вопрос: а не стоило ли молоко в приложении дороже, чем в продуктовом магазине? Может, клиент готов потратить больше усилий, чтобы купить товар подешевле. И если мы держим низкие цены, то пусть клиенты терпят лишения во время потребительского пути? Оказывается, уже нет. Западные исследования выявили, что важнее всего для клиента уже не цена, а удобство и скорость.

Примерить на российские реалии зарубежный опыт не всегда получается, но даже в России тенденция очевидна: все больше людей готовы платить за сервис, комфорт, качество, скорость — все то, что составляет клиентский опыт. И именно ROX помогает понять, насколько «заточен» под клиента ваш сервис, и в какой части его следует улучшить.

Более того, если мы говорим про офлайн-магазин, то ROX-подход рекомендует сфокусироваться на лояльности и успешном пользовательском опыте. Для магазина нашего кейса было бы правильным разместить молоко на видном месте — рядом со входом и кассой. Маркетинговые уловки, которые вынуждают клиент купить как можно больше уже не в моде накануне 2020 года — сегодня важно быть с клиентом максимально честным.

Как рассчитать ROX

Было бы круто написать универсальную формулу или единую метрику, которую можно использовать в любом бизнесе, но ее нет. Вам придется самим строить ваш ROX, и скорее всего, это займет время. Придется проверять гипотезы, собирать данные и строить ключевые показатели эффективности (KPI). KPI, скорее всего, в вашей системе ROX нельзя подсмотреть у конкурентов. Придется изобрести свою формулу.

Начать в любом случае придется со сбора пользовательского фидбека. Хорошая новость: методик измерения клиентского опыта множество, вы можете брать за основу любую и кастомизировать под свой бизнес, например:

И многие другие — эти индексы измеряют, как правило, через письменные анкеты и устные опросы клиентов.

PwC представляет метрики ROX в виде круга ценностей — пять важных компонентов, из которых складывается позитивный клиентский опыт: гордость, результат, поведение, драйверы стоимости и инфлюэнсеры.

Чем больше работать над каждым из компонентов, тем активнее раскручивается виртуальный круг преимуществ — они зависят друг от друга и поддерживают друг друга. Клиенты выбирают бренд не потому, что им показали красивую рекламу, а потому, что у них и их знакомых есть позитивный клиентский опыт.

Как мы работаем с ROX

Мы работаем в автобизнесе, в сегменте B2B, 80% наших клиентов — крупные автодилеры, мы предоставляем для них услуги обратного звонка (РОЛЬФ, Автомир, Inchcape, Major). Мы на рынке уже 5 лет и за это время ни разу не проводили рекламных кампаний. Мы не инвестировали в маркетинг, в нашем случае бессмысленно измерять ROI и использовать его как зону роста или вектор развития. Наше развитие всегда строилось от нужд клиентов — поэтому мы попали в ROX-волну интуитивно. Мы активно исследуем все точки соприкосновения клиентов с нашим сервисом и делаем выводы. Это помогает не только делать крутой продукт, но и продвигать его. Как мы накладываем метрики ROX на наш продукт:

Инфлюэнсеры и амбассадоры

Почти все наши клиенты приходят по единственному каналу — сарафанному радио, рассчитать эффективность которого сложно. Мы не вкладываем в него денег, но это не значит, что мы не вкладываем силы и время. Мы с самого начала посещали тематические тусовки и конференции, там много общались с возможными клиентам. Большинство из них — сами маркетологи, поэтому им легко сформулировать, что нужно их бизнесу от нашего сервиса. Нетворкинг помогает глубже понять нужды клиента — это отличный источник продвижения бизнеса именно через ROX-оптику. Маркетологи с тематических конференций — источник нашего сарафанного радио, амбассадоры, возможно, громкое слово, но после мероприятий у нас всегда всплеск новых заказов.

Финансовый результат

Наш бизнес — b2b, наш финансовый результат зависит от успеха наших клиентов. И наша репутация во многом формируется благодаря персонализированному, личному подходу и сервису с человеческим лицом. Например, мы всегда терпимо относились к задержкам оплаты. В кризис с нами вообще пару раз расплачивались автомобилями Volkswagen Polo.

Обоснование стоимости

Наш сервис дороже, чем у конкурентов. И это не проблема — наши клиенты знают, что за ценой стоит опыт, экспертиза, готовность работать и всегда идти навстречу. Мы не рассказываем, какие мы хорошие, а максимально подробно выявляем потребности клиента: расспрашиваем о болях и ищем решение. Нередко готового решения у нас нет (и ни у кого на рынке в тот момент тоже) — тогда мы садимся и пилим код, дорабатываем сервис. И это не сиюминутные прихоти капризных клиентов, а действительно сложности, которые мешали им работать с нашим сервисом. Например, мы первыми придумали, как обойти IVR — систему предварительно записанных голосовых сообщений, которые перенаправляют звонки. «Здравствуйте, вы позвонили в компанию...» IVR затягивало время и вообще ломало логику: человек заказал звонок, а ему робот «вы позвонили в компанию», хотя он никуда не звонил.

Гордость за бренд

У нас небольшая команда — все эмоционально вовлечены в дела компании. Но речь не только о сотрудниках. Мы всегда собираем обратную связь с клиентов — не формальную, для галочки, а работаем над тем, что оказалось некомфортным или чего не хватило. У нас есть анкета, составленная с учетом нашего бизнеса, по которой мы ориентируемся, насколько все понравилось клиентам. Там тоже бывают инсайты, автоматические звонки из рекламы Facebook мы добавили, что называется, «по заявкам пользователей» — клиенты вместе с нами определяют наши будущие задачи и гордятся результатами.

Поведение

Вокруг все быстро меняется, и нужно бежать, чтобы просто оставаться на месте. Потребительские привычки и технологии развиваются бешеными темпами. Например, что касается анализа аудитории — уже недостаточно просто знать пол и возраст. Важно изучать поведение пользователей — анализировать данные, собирать их в различные профили потребителей. Может быть, они предпочитают заходить на ваш сайт ночью — у нас был такой кейс, когда мы подключили ночной виджет обратного звонка и подняли конверсию клиента на 20%. Сквозная аналитика, data-driven аналитика — не модные слова, а рабочие инструменты продаж. Привычные метрики для оценки инвестиций становятся менее эффективными: скидки, акции, ценообразование значат для людей все меньше, чем их опыт и опыт их друзей и знакомых — как пример, 33% респондентов утверждают, что именно опыт друзей может вдохновить их на покупку. Для сравнения — рекомендации селебрити доверяют только 17%.

И напоследок ROX-совет: комбинируйте клиентский опыт (CX) и опыт сотрудников (EX). Ваш собственный опыт и опыт ваших коллег так же важны, как и клиентский опыт — опрашивайте сотрудников и собирайте с них фидбек так же, как с клиентов. Именно на стыке CX и EX можно найти и проблемы, и ценности, и зоны роста.