Как b2b-компания может генерировать контент. Пошаговое руководство

Для начала обозначим цель — зачем b2b-компании генерировать контент?! Каждый закупщик любую закупку начинает с поисковика. Что нужно, чтобы в поисковике он сразу же натыкался на вашу продукцию? Контент. Почему при слове «контент» большинство b2b-владельцев вздрагивают:

Давайте сначала побудем адвокатами дьявола и докажем почему эти «причины не делать контент» могут быть весомы.

Сложно. Да. Начнем с того, что процесс создания контента нужно придумать, согласовать и запустить. То есть, ваша организация итак напичкана тучей «как бы соблюдаемых регламентов». А тут ещё один процесс с горы?! Ну уж нет. Всё это будет отвлекать от работы и не принесет никакого результата кроме отрицательного.

Дорого. Да уж. Один из моих потенциальных клиентов так возражал против контента: «Вы предлагаете мне стать отраслевым изданием?! Да у меня жена работает в отраслевом издании! Там целый штат журналистов, менеджеров по рекламе, фотографов, редакторов и иллюстраторов. Где я возьму денег на то, чтобы содержать такую толпу дармоедов играющих в карманное СМИ?!»

И то самое «не о чем писать». Действительно, ваш b2b-бизнес настолько сложен, что написать о нем совершенно ничего невозможно. Да, а ещё же ноу-хау и производственные секреты. Никому не расскажу!

Некому писать. Ну, вообще-то вы не писателей нанимали. Вы днём с огнём искали самых лучших РОПов, пиэмов, технологов и качественников. И ни перед кем из них на собеседовании не вставал вопрос дескать «А писать литературно вы умеете? Нет? Тогда вы нам не подходите». А эти копирайтеры-фрилансеры… Ну что они могут понимать в нашем бизнесе, а?!

Теперь предлагаю переметнуться через линию фронта и конструктивно разбить эти липкие доводы к чертовой бабушке))

Однажды мы создали редакцию внутри большого системного интегратора. Было решено не размениваться на всякие там блоги-шмоги, а сразу брать и выпускать журнал. Мы наняли редактора Ведомостей на фултайм. А он уже разобрался со всем остальным. Конкретно, взял очень умную девушку-маркетолога, которая стала внутренней (иногда её называли «фронтовой») журналисткой. Интервьюировала всех наших экспертов по кругу, превращала их заумные мычания в тексты и т д. Да, и ещё мы переориентировали троих маркетологов на работу в редакции журнала: реклама, вёрстка, дистрибуция. С третьего номера журнал начал выходить в ноль. Его за деньги раскупали в аэропортах со свистом, словно дешёвый, но качественный алкоголь.

В редколлегию входил весь состав совета директоров плюс профик из Ведомостей.

Согласен, пример чересчур экстремальный. Но ёлки-палки, блог-то уж точно легче запустить!

Давайте нарисуем условную шкалу:

0. Самый «дешевый» способ ведения корпоративного блога — это когда блог (включая соцсети) ведет основатель компании. Кавычки вокруг слова «дешевый» неспроста. Разумеется, основатель тратит на блог свое ценное время. Но! Возможно, это и есть предназначение основателя: двигать компанию вперед, создавая нетленные озера знаний об отрасли, рефлексируя роль лидера в продвижении продукта, представляя «суровый биз» с человеческим лицом и тому подобное. В конце-концов, бизнесы создаются и продаются, но авторство ваших мыслей, наблюдений, свода правил останутся за вами навсегда.

Окей, не каждому бизнесу так везет с начальством. Смотрим какие еще есть варианты.

1. Ваш блог ведется силами копирайтера-фрилансера. От 20 т р за статью. Накладные в виде времени на постановку задачи, вычитывание, корректировку, верстку, линкинг и т п мы сюда не включили.

2. То же самое, но блог ведёт нанятый в штат отдела маркетинга копирайтер. Фултайм. Вместе с накладными может быть 100/мес. Если человек действительно окунулся в тему, если печатает хотя бы от одной статьи в неделю, ок!

3. У вас есть своя внутренняя редакция с плавающим процентом своих Vs аутсорсных штатных единиц: журналистов, редакторов и т д. Этот варик будет стоить вам от 500 до 1 млн в месяц. Но! Спросите у своих продавцов как сильно сократится или увеличится их сейлз цикл, если закупщики начнут / перестанут видеть вашу компанию в поисковой выдаче. Разницу облеките в деньги. И получится реальная окупаемость редакции.

В вашей нише слишком много публикаций? Всегда можно сказать о чем-то более доступным языком, короче или нагляднее. Конкурент фигачит лонгрид за лонгридом? Превращайте его же текст в увлекательное видео. Другой конкурент делает неплохое видео. Делайте отличные рилсы и т д.

Вообще, все зависит от того, какую площадку вы в данный период времени выбрали.

Допустим, вы хотите продвигаться в LinkedIn, там хорошо заходят карусели и короткие видео от первого лица.

Если решили покорить YouTube, то начните с Shorts. Если приглянулась какая-нибудь из запрещенных сеток, экспертные карусельки и небольшие статьи будут читаться легко.

В общем, надо пробовать разные варианты и задвигать синдром самозванца куда подальше.

Переписывать чужую статью с помощью ИИ — плохая затея. Я пробовал — получается такая фигня, что проще переписать всё с нуля.

Наверняка вы уже догадались, что самая работоспособная пара — это копирайтер плюс эксперт. Первый должен играть роль Дудя и постоянно задавать второму вопросы разной степени тупости. «А что, в Новороссийске есть море?!»

Не забудьте экспертов конкретно замотивировать делиться своими знаниями.

Иногда в таких интервью выясняется, что ваш гуру — вовсе и не гуру. И ещё очень важное замечание: частенько между интервьюером и интервьюируемым не возникает… Истории. А история ой как нужна! Хотя бы начните с вот этого алгоритма Pixar Studio:

Давным-давно ___. Каждый день, ___. Пока однажды ___. Поэтому, ___. В результате, ___. Пока наконец-то ___.

И последнее на данную тему: не забудьте периодически включать в ряды ваших экспертов основателей и клиентов.

Любая статья в обязательном порядке должна включать в себя:

Про создание историй вот у меня есть такие посты например:

Как сконструировать новую историю из общеизвестных фактов.

Сочиняем историю бренда. Становление героя.

О чем писать или монтировать видео — я написал на vc вот тут.

Контент нужен любой компании. Если вы видите сильного конкурента добивающегося успеха без контента, начните делать контент и, со временем, вы сможете обогнать его только за счёт историй из вашего блога.

Насчет интервьюирования экспертов, возможно, вам было бы интересно почитать парочку моих интервью тут на vc: