Сквозная аналитика: что это и почему она нужна всем

Любопытный факт: за последние 4 месяца к нам в IQ Online обратились 635 компаний. И только у 9 из них была внедрена сквозная аналитика. Просто вдумайтесь в эти цифры: 9 из 635 компаний видят все данные своего бизнеса. Остальные работают фактически вслепую.

Сквозная аналитика – это инструмент, который позволяет видеть всю цепочку взаимодействия пользователя с компанией: от первого касания и до продаж. Разберемся, что может сквозная аналитика и почему она необходима любому бизнесу.

Этот инструмент собирает абсолютно все данные:

Вы скажете, что все это у вас есть, ведь вы пользуетесь отчетами рекламных кабинетов, веб-аналитикой и СRM. И будете правы! Но основная полезность сквозной аналитики не в самом сборе цифр. Важно то, что этот инструмент связывает все источники данных и предоставляет информацию, без которой нельзя делать объективные выводы и полноценно управлять маркетингом.

Вы увидите:

Зачем это нужно?

Все, что не подтверждено цифрами – гипотеза. И если вы не используете сквозную аналитику, то все ваши решения – это эксперименты. Вы не видите цельную картину маркетинга, вам сложно прогнозировать, и вы можете действовать, лишь полагаясь на интуицию – то есть практически вслепую.

По нашему опыту, в российских компаниях чаще всего система работы с данными далека от идеала. Мы можем условно выделить уровни ведения аналитики. Не будем слишком серьезными при их описании =)

Вы просто анализируете рекламные кампании. С одной стороны, так уже никто (̶м̶ы̶ ̶н̶а̶д̶е̶е̶м̶с̶я̶) не работает, а с другой – все когда-то начинали с показов, кликов и CTR.

В принципе, вся работа на этом уровне сводится к тому, что вы оцениваете кликабельность кампаний и отдельных объявлений, можете сравнить цены кликов. Но у вас нет даже информации о лидах, поэтому до объективной оценки эффективности еще очень далеко.

Настраиваете Google Analytics и/или Яндекс.Метрику, и – обязательно, цели на сайте. Что вам это даст? Вы начнете видеть количество заявок с сайта и понимать, с каких каналов они пришли. Кроме того, вы сможете отслеживать поведение пользователей: время, проведенное на сайте, глубину просмотра и процент отказов. Это – та самая базовая аналитика, которая должна быть у любого бизнеса.

Если вы на этом уровне, то уже веселее. Ведь вы можете:

Но в полной мере оценить эффективность рекламных каналов еще невозможно. Вы не видите данных по всем лидам с сайта и не можете точно посчитать стоимость продажи.

Устанавливаете call-трекинг для отслеживания источника звонков и e‑mail-трекинг – для отслеживания писем, приходящих на почту. Теперь вы устранили «слепые зоны» по источникам лидов и владеете данными по всему трафику. Более того, на этом этапе вы уже можете посчитать вручную окупаемость интернет-маркетинга.

Но на этом уровне у вас есть несколько существенных проблем:

Для того, чтобы работа с информацией была продуктивной и помогала, а не мешала бизнесу, всегда проверяйте, насколько она соответствует требованиям. Информация должны быть:

Но данные об окупаемости продвижения, которые вы можете посчитать на этом уровне, не соответствуют всем требованиям. Вы не сможете каждый день сводить вручную показатели, чтобы понять в цифровом выражении эффективность продвижения. Нужно дальше автоматизировать маркетинг.

А что у вас с CRM? Нет-нет, мы не думаем, что вы до сих пор работаете без этого инструмента! Точнее, искренне надеемся, что это не так, потому что такое сложно представить в 2019 году =)

Напомним, что к этому моменту CRM-система уже должна быть корректно настроена и учитывать все обращения. Это важно, так как, например, заявки из социальных сетей и мессенджеров приходят именно в CRM.

Все интегрировано правильно? Если да, то вы учитываете все источники трафика, можете корректно анализировать лиды и даже продажи. Осталось связать все воедино.

До полноценной сквозной аналитики остался один шаг. Выбирайте инструмент – это могут быть Roistat, Rick, K50, BI и др.

Что вы видите после внедрения? Абсолютно все данные от первого касания до повторных покупок. Вы знаете:

Думаем, теперь вы понимаете, что ваш стиль управления маркетингом разделится на до и после внедрения сквозной аналитики. Выводы перестанут быть гипотезами, и каждое действие будет обосновано цифрами.

Мы с коллегами разработали универсальный план внедрения сквозной аналитики. Можете его скачать, чтобы выбрать подходящую вам систему и пошагово ее внедрить.