Обновление Telegram Ads. Как Target channel audiences повлияет на всю рекламу в Телеграме

14 декабря Telegram Ads выпустил большое обновление рекламного кабинета. Помимо пригласительных ссылок, таргета по устройствам и пересечения интересов, добавили самый долгожданный таргетинг - Target channel audiences. В этой статье подробно рассуждаю о том, почему это маленькое поле - настоящий game-changer в рекламе Telegram Ads.

Напомню, что в кабинете Telegram Ads есть два раздела таргетингов: Target Channels и Target Users (второй появился летом 2023). В одном объявлении таргетинги этих разделов совмещать нельзя.

Ранее таргетироваться на конкретные каналы можно было только в Target Channels (Target specific channels). При таком таргетинге объявление показывалось только на выбранных каналах. В Target Users были только интересы (Target topics) - то есть можно было выбрать тематики каналов, чтобы показываться тем юзерам, у которых много подписок на каналы данных тематик. Так как в Telegram Ads нету никаких четких критериев отнесения канала к той или иной тематике и перечень тематик не велик, самым эффективным таргетингом для большинства проектов был Target specific channels.

В нем можно выбрать конкретные каналы, чтобы реклама показывалась всем подписчикам этого канала в любых каналах, которые они читают. То есть объявление "преследует" подписчика канала, даже если он не заходит в этот канал, и показывается в тех каналах, где пользователь долистывает до конца и объявлению хватает ставки CPM. Выбрать можно любые каналы от 1000 подписчиков.

Самая эффективная реклама ранее была на конкретные каналы через Target specific channels. Показы на востребованных каналах дорожали все больше и больше с каждым месяцем за счет аукциона ставок CPM. В самых дорогих тематиках ставка CPM, необходимая для того чтобы шли открутки, могла достигать 20-40 евро, в то время как минимальное значение ставки - 1,5 евро. По 1,5-2 евро шли показы только на широкую аудиторию, например по тематикам - когда мы не знаем, на каких именно каналах показывается объявление и не можем отследить их качество, релевантность, за счет чего подписчик выходил гораздо дороже.

После релиза обновления в первую очередь стали тестировать в Target channel audiences те каналы, которые хорошо показали себя в Target specific channels, но имели высокий CPM. И ставки достаточные для показов подписчикам этих каналов оказались гораздо ниже. Чего и следовало ожидать! Качественная аудитория + низкая стоимость показа, благодаря тому, что реклама показывается на не востребованных у рекламодателей каналах, сделали свое дело.

Также, этот таргетинг повлиял на объем качественного трафика. На некоторых хороших каналах, где выявлена качественная аудитория, не всегда достаточно часто выходили посты, чтобы объявления с таргетом на такие каналы набирали достаточно показов для масштабирования. Теперь такой канал может хоть целый месяц не выкладывать пост, а мы все равно собираем показы по его подписчикам, пока они читают любые другие каналы. Увеличиваем объем трафика на более качественную аудиторию - снижаем среднюю стоимость подписчика.

Ранее в Target specific channels мы показывали рекламу только тем, кто читает интересующий наш канал здесь и сейчас. Однако, не все подписчики канала его продолжают читать. Что могло стать с подписчиком с момента подписки до дат вашей РК? Он мог потерять интерес к теме канала и просто перестать его читать не отписываясь, скрыть канал в архив. Если у нас ниша - недвижимость, юзер мог уже купить квартиру и потерять потребность в нашем объекте рекламирования. Мог когда-то загореться идеей открыть свой бизнес, а потом поменять свои планы. В теории из-за этого фактора у нас может ухудшиться конверсия в сравнении с Target specific channels. Однако, по факту таких кейсов еще не было. Первые тесты нового таргетинга показали или такую же конверсию или даже больше.

Также есть риски, что таргетируясь на "залетных подписавшихся" нужного нам канала, а не на вовлеченную читающую нужный канал аудиторию, даже если "залетные" подпишутся, эти подписчики для нас будут некачественными и также "заигнорят" наш канал рано или поздно.

Напомню, что в разделе Target Users у нас есть таргетинг по гео - Target countries (по странам) и Target locations (по городам). Гео телеграм определяет по текущему ip-адресу устройства. Таким образом нам становятся доступны связки гео + конкретных каналов, что открывает возможность для проектов с привязкой к городу находить свою ЦА по конкретным каналам. До этого таргет на гео и на конкретные каналы совместить было нельзя, поскольку они находились в разных разделах - Target Users и Target Channels, и были доступны только связки гео + интересы. Да, в Telegram Ads раньше было практически нечего делать оффлайн-проектам, в той же степени как и B2B, а теперь этот инструмент может дать результат еще большему количеству рекламодателей, привязанных к гео.

Раньше было так: на узкую аудиторию основная конкуренция была за показы на конкретных каналах, на широкую аудиторию - конкуренции почти не было, можно было крутить объявления по тематиках в каналах с CPM 1,5-2 евро, которые не были востребованы у рекламодателей, таргетирующихся на узкую аудиторию. Это примерная картина распределения бюджетов во всей рекламной системе.

Теперь помимо конкуренции за каналы, будет конкуренция за юзеров. На каналах было просто - есть порог ставки для того, чтобы шли показы в принципе, их или почти нет, или набираются очень быстро. Теперь, допустим есть у нас 1000 подписчиков канала про психологию, 1000 подписчиков канала про бизнес. 800 из них подписаны на оба канала, итого 1200 юзеров. Так как на подписчиков канала про психологию меньше спрос, для показа рекламы этим юзерам, предположим, хватало ставки 3 евро, а для подписчиков канала про бизнес - уже нужно 6 евро. Таким образом, поставив ставку 3 евро, рекламодатель-психолог сможет набрать показы лишь с 200 подписчиков того канала про психологию (если, предположим, все юзеры видят по 1 рекламе в телеграме в день). А остальные 800 подписчиков канала про психологию будут видеть рекламу про бизнес, так как ставка CPM - выше. Так что теперь корреляция ставки с объемом трафика будет выше.

Помимо этого, реклама в Telegram Ads, на мой взгляд, станет дороже для тех, кто рекламируется на широкую аудиторию, поскольку теперь на каналах с ранее низкой ставкой CPM (из-за того что они не были востребованы), будет показываться реклама определенной доле юзеров, которые подписаны на востребованные у рекламодателей каналы.

Да, время, когда можно получать конверсии по самой низкой цене было 14 декабря, когда вышло обновление! Те, кто пошел сразу тестировать новый таргетинг Target channel audiences, получили в моменте снижение цены подписчика в 5-10 раз. Соответственно, сейчас по рынку реклама в Telegram стала выгоднее, но дальше снова продолжит дорожать. Поэтому, можете приходить с проектами, обсудим, насколько ваши задачи осуществимы.