Как мы делали рекламу для крупнейшего крытого аквапарка в России: кампания в Яндекс.Директ, РСЯ и VK
Рассказываем, как настраиваем и запускаем рекламные кампании на больших масштабах на примере РК для аквапарка «Океанис» и банного комплекса «Океанис Термы».
Привет, это IT-компания Riverstart! Обычно мы делимся крупными проектами из разработки: например, рассказываем, как сделали сайт аэропорта Внуково, сервис аналитики криптовалют, собственный сервис для отслеживания окупаемости проектов.
Кроме создания сайтов и сервисов мы настраиваем и запускаем рекламные кампании для брендов. Сегодня расскажем, как мы работаем с интернет-рекламой для крупнейшего в России крытого аквапарка.
Препарируем рекламную кампанию
Опишем весь план работ, а потом углубимся в детали. Стандартный процесс такой:
- Аналитика — изучаем все, что можно: аудиторию компании, прошлую РК, если такая есть, выбор семантики, каналов продвижения, охваты и результаты.
- Прогнозирование — анализируем поставленную задачу и прикидываем реалистичность цели.
- Стратегия — выбираем подходящие площадки и инструменты, распределяем, как работаем с сегментами аудитории.
- План работы — формируем план с этапами и сроками работы.
- Креативы — работаем над креативами, офферами.
- Дашборды — настройка дашбордов для учета расходов и системы аналитики, чтобы клиент мог в удобном виде наблюдать за ходом РК, и нам было проще следить за процессом.
- План на месяц.
- Запуск и тестирование гипотез.
- Ежемесячные отчеты — сводка, итоги по выполненным работам с аналитикой.
- Оптимизация кампании и новый план — каждый следующий месяц мы оптимизируем кампании, добавляем новые баннеры, тексты и делаем новый план на следующий месяц.
Теперь разберем на конкретном проекте. Речь пойдет про аквапарк «Океанис» и банный комплекс «Океанис Термы».
Этот аквапарк — самый большой крытый в стране. В Нижнем Новгороде это самый большой аквапарк в принципе. «Океанис Термы» тоже самый крупный банный комплекс в городе. И аквапарк, и термы находятся в одном ТЦ.
Мы понимаем, что самое вкусное в кейсе — это цифры: что-то сделали — что-то на сколько-то выросло и стало таким. Нас несколько ограничивает NDA, поэтому мы с удовольствием поделимся с вами механизмом нашей работы над РК, а красивыми цифрами похвастаемся в следующий раз.
Что клиент хочет от рекламы
Бывает, что клиент видит конкретную цифру, которой хочет добиться, а мы проверяем, насколько это возможно. Так было, например, с Лидер-НН, когда мы увеличили продажи в 2 раза. Иногда клиент хочет протестировать новый для него канал и не строит ожиданий.
У «Океанис» был такой запрос:
- Обеспечить приток качественного трафика на сайт. Качество мы можем оценить по просмотру страниц, переходам к просмотру тарифов и проведенному времени на сайте.
- Увеличить поток посетителей в аквапарк и термальный комплекс. Здесь мы можем ориентироваться на данные от заказчика и результаты анкетирования посетителей, поскольку многим удобно изучить сайт, но билеты купить в кассе по приезде.
- Привлечь посетителей из соседних регионов. Нижний Новгород популярен для туризма по России, а Нижегородский аквапарк может стать одним из пунктов для посещения. Из соседних регионов можно просто приехать на выходные.
Что клиент хочет от сотрудничества
Обычно у клиента есть свое видение вашего с ним взаимодействия, это легко выясняется при обсуждении проекта. Кому-то хочется полностью делегировать задачу и смотреть только срезы раз в месяц, кто-то хочет погружаться в процесс и наблюдать за колебаниями показателей.
До нас «Океанис» работал с другим агентством. Сотрудничество они закончили и по итогам клиент понял, что ему не хватало:
- Понимания эффективности РК. Ему важно видеть, как расходуется бюджет, сколько приходит трафика, какие каналы эффективнее работают и так далее.
- Прозрачности в наших действиях. Ему интересно знать, почему мы выбрали эти настройки, эти форматы, где возможно расширение бюджета.
Эти потребности мы закрываем системой аналитики на базе Power BI.
Вводим клиента в курс дела, но не тонем в отчетах
Для каждого проекта мы сразу делаем систему отчетности: готовим дашборды для учета расходов и системы аналитики в удобном формате для клиента. Отчеты базируются на Power BI.
Выглядит это примерно так:
Для клиента такие отчеты — это удобный и наглядный способ следить за ходом РК практически в режиме live. Для нас — экономия времени на сборе статистики, которое мы можем посвятить анализу и оптимизации.
Мы настраиваем отображение графиков по тем показателям, которые интересны клиенту. Хочет следить за бюджетом — пожалуйста, хочет сравнивать эффективность каналов — ради бога, интересуется динамикой показов — добавляем.
У клиента нет доступа к редактированию настроек, но он может смотреть за меняющимися данными в реальном времени.
Да, он мог бы следить за всей статистикой из рекламного кабинета, но это менее удобно:
- нужно логиниться и логинить сотрудников в кабинете;
- приходится переключаться между Директом, ВК и другими площадками, которые используются;
- не так удобно следить за интересными показателями, а в наших дашбордах можно вывести только нужное.
Помимо этого, мы каждый месяц:
- собираем дополнительные тексты, баннеры, аудитории;
- проводим аналитику по эффективности кампаний и по итогам месяца;
- на основе этого определяем дальнейшие действия, чтобы повысить эффективность.
Переходим к действиям. Первый этап — диагностика текущего состояния клиента.
Анализируем состояние
Riverstart — сертифицированное Яндексом агентство, поэтому у нас есть право заказать у Яндекса аналитику по конкурентам. Аналитика позволяет увидеть данные по кликам и показам, и понять, сколько бюджета клиент тратит по сравнению с конкурентами, сколько получает трафика.
Мы заказали такую аналитику для аквапарка «Океанис» и комплекса «Океанис Термы». У аквапарка по сравнению с конкурентами был очень низкий показатель SOI — доли выигрышей в аукционах.
Дело в том, что объявления не набирали количество конверсий, нужное для обучения РК. Обучение стояло на паузе, кампании не оптимизировались, это негативно влияло на конверсии и реклама появлялась реже конкурентов.
Вот такую кривую визитов можно было наблюдать:
Мы набросали список причин и исправлений:
1. Установлен слишком маленький бюджет на день.Бюджет на день кончается к середине дня и дальше реклама не крутится. Конверсионная аудитория, которая появляется к вечеру, после работы, рекламу аквапарка не видит. Нужно выставить ограничение по средней цене конверсии.
2. Цель на покупку билета слишком сложно достичь. Часть пользователей, которые заинтересовались рекламой и изучили сайт, не доходят до покупки онлайн. Им проще купить билеты по приезде, в кассе аквапарка. Нужно попробовать оптимизацию по более верхнеуровневым целям.
3. В РСЯ вообще нет графических объявлений. Обычно они дают меньше трафика, чем текстово-графические, но этот формат тоже нужно задействовать.
4. На креативах только семьи. Конечно, семьи — многочисленная целевая аудитория, но можно использовать и другие сюжеты, чтобы провести A/B-тест и привлечь другую часть аудитории. Например, использовать фото компании друзей, самого аквапарка, горок и бассейнов.
Строим стратегию продвижения
Берем выводы из анализа ситуации и собираем план работ. Для удобства мы всегда визуально оформляем план по диаграмме Ганта. Это такой способ оформления, где отражена последовательность задач и сроки, когда задачу нужно выполнить.
План такой:
- Анализируем аудиторию, готовим ключи брендовой, горячей и теплой семантике и конкурентам.
- Регистрируем отдельные рекламные кабинеты для двух проектов — аквапарка «Океанис» и бань «Океанис Термы».
- Делим работу на направления, отражаем это в mind map для удобства.
- Настраиваем аналитику в дашбордах для отчетности.
- Готовим креативы и тексты объявлений.
- Все запускаем.
Чуть подробнее по порядку.
1. Собираем ключи
Покажем несколько примеров семантики.
Теплая семантика для аквапарка:
чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда пойти +с детьми +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +с детьми
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
куда сходить +с ребенком +в нижнем новгороде
развлечения +в нижнем новгороде
развлечения +для детей +в нижнем новгороде
Теплая семантика для банного комплекса:
чем заняться +в выходные +в нижнем
интересные места +в нижнем
интересные места +в нижнем новгороде
куда можно сходить +в нижнем новгороде развлечения
куда сходить +в нижнем
куда сходить +в нижнем +в выходные
куда сходить +в нижнем +отдохнуть
куда сходить +в нижнем новгороде
куда сходить +в нижнем новгороде 2023
развлечения +в нижнем новгороде
как провести время +в нижнем новгороде
где провести время +в нижнем новгороде
нижний новгород куда сходить отдохнуть
Конкуренты для аквапарка:
цирк, развлекательные комплексы и детские центры.
Конкуренты для банного комплекса:
бани, сауны, базы отдыха, Горьковский чан.
2. Собираем направления работы в майндкарту
Получилось шесть направлений. Четыре для аквапарка:
- Яндекс.Директ и РСЯ.
- Яндекс.Директ отдельно на регионы.
- Медийная кампания на регионы.
- ВКонтакте.
Два для банного комплекса:
- Яндекс.Директ и РСЯ.
- ВКонтакте.
3. Запускаем кампании
— Яндекс.Директ и РСЯ
Аквапарк большой, значимый для города, о его существовании знают. Но не знают о скидках, специальных днях и акциях, которые он проводит каждый месяц. Рекламой мы будем подсвечивать акции.
Термы не так известны, поэтому задача рекламы — рассказать о термах и и успешно конкурировать с другими видами отдыха — спа, банями-конкурентами, загородными домами отдыха и прочими.
Мы создали несколько кампаний для поиска и РСЯ:
- на аудиторию по базе контактов;
- на LAL — похожую на нее аудиторию;
- по ключевым фразам;
- по интересам: культурный отдых, афиша, мероприятия, развлечения;
- ремаркетинг на выделенных сегментах аудитории из Я.Метрики.
Что получилось:
У РК аквапарка увеличили количество показов объявлений и снизили стоимость клика. С мая 2023 конверсия по цели «просмотр от трех страниц сайта» начала расти, к июлю увеличилась на 11%.
У банного комплекса увеличили CTR c 1% до 1,5% за месяц. Основной целью сделали выбор тарифа, конверсия выросла на 82%, процент отказов упал с 32% до 19%.
— Яндекс.Директ на регионы
Люди из соседних регионов приезжают в Нижний Новгород просто на выходные. И они могли бы сходить в аквапарк или даже приехать ради одного их крупнейших крытых аквапарков России.
По метрике видно, что в целом иногородним интересен аквапарк:
Мы использовали это, чтобы расширить аудиторию.
- Протестировали расширение гео показов на соседние регионы: Владимир, Ковров, Чебоксары, Ярославль и Пензу. Поведенческие были хорошие, но процент показов и кликов низкий, поскольку трафик в большей степени шел из НН и области.
- В следующем месяце создали отдельные кампании на соседние области со специальными офферами и баннерами. Конверсия составила 10% от показов, а стоимость цели уменьшилась в 6 раз по сравнению с тестом.
— Медийная кампания на регионы
Усилили кампанию медийным форматом в Директ, запустив баннеры на охват по выделенным аудиториям по интересам:
- Развлечения, туризм.
- Отдельно отечественный туризм.
- Посещения организаций: детские сады, парки аттракционов, детские развлекательные комплексы и игротеки, зоопарки, дельфинарии, океанариумы, цирки.
- Планирование поездки по России и СНГ, билеты на поезд.
По медийным кампаниям не анализируют поведение пользователей и цели. Ее основная задача — рост осведомленности и формирование интереса, поэтому анализируют только охват, чтобы подготовить пост-вью анализ — сколько пользователей в итоге заинтересовались брендом, вводили название в поиск.
Мы провели Visit Lift — исследование, которое позволило оценить, как выросло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы. РК дала прирост на 47% визитов.
— ВКонтакте
Мы подбирали аудиторию:
- по ключам;
- по базе контактов;
- LAL по базе;
- по интересам;
- по тематическим группам: для «Океанис Термы» собирали подписчиков групп фитнес-клубов, для аквапарка «Океанис» — групп, посвященных развлечениям для детей, игровым комплексам и подобному.
Что получилось:
За месяц общее количество целевых действий увеличилось на 74%, цена целевого действия снизилась на 30%.
Аналитика и корректировки
Каждый месяц мы анализируем прошедшие кампании и ищем способы их оптимизировать, чтобы тратить меньше на неэффективные клики и получать больше конверсий в рамках бюджета. Добавляем новые баннеры, тексты и составляем план на следующий месяц.
РК помогает увеличить узнаваемость аквапарка и банного комплекса, стимулировать рост количества посетителей и привлечь гостей Нижнего Новгорода из других регионов.
Клиент получил нужную ему прозрачность от подрядчика: с помощью дашбордов он следит за ходом РК, а к концу каждого месяца получает файл с результатами аналитики, выводами и планом дальнейших действий.
Вам может быть интересен кейс о том, как мы с помощью интернет-рекламы увеличили продажи вдвое:
Нам будет приятно, если вы поддержите пост лайком :)
В комментариях рассказывайте, что во время работы над РК вы делаете иначе, и задавайте нам вопросы — с удовольствием ответим, на что сможем.
______
Познакомиться поближе и обсудить задачу — @hello_riverstart
А, так вот благодаря кому в моей ленте в ВК Океанис появляется😂
Вот такие знаки судьбы об отдыхе, созданные людьми)
Пораааа в аквапарк) Горки ждут!
Знаете, всегда приятно рекламировать действительно крутые проекты, места и компании)
Материал хороший, а креативы, конечно, грустные( Когда уже отечественная реклама начнет действительно креативить, а не использовать "просто красивого паренька, который красиво стоит", "просто девушку в бикини, которая красиво лежит".
вот кстати хорошо выстрелила реклама Автошколы с неоднозначным креативом https://vk.com/wall-73662138_809267
Расскажите, как делаете пост-вью анализ