{"id":7683,"title":"\u041a\u0430\u043a \u043d\u0430\u0439\u0442\u0438 \u0441\u043b\u0430\u0431\u044b\u0435 \u043c\u0435\u0441\u0442\u0430 \u0432 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=7683&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/303922-korotko-servis-dlya-analiza-investicionnogo-portfelya&placeBit=1&hash=9949277ba20bce980299ffc9707868bf0a4e8244a0a0603096cd0d81905cdd42","isPaidAndBannersEnabled":false}

Jobs To Be Done исследование. Ч. 1

Процесс, цели, объект исследования, гайды для интервью

Одни говорят, что JTBD-исследование не отличается от Custdev’а, другие, что это то же самое проблемное интервью. Я подразумеваю под этим инструмент, который помогает команде совершить глобальные изменения в продукте или бизнесе.

Это цельный процесс с определенными задачами, методологией и инструментами, которые вместе дают классный результат. Что это за процесс будем разбираться в нескольких статьях. В первой я расскажу про цели, объект исследования и некоторые инструменты.

WTF is JTBD-исследование?!

Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.

Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.

Процесс не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

JTBD-исследование помогает найти действительно важные для развития продукта инсайты о пользователях и иначе взглянуть на конкурентное поле. Приятный побочный эффект — возможность избежать “мусорных” находок, которые могут показаться интересными исследователю, но не понятно нафиг нужны команде продукта.

«Идеальный» процесс JTBD-исследования​

Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью “специальных” опросников и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.

На какие вопросы отвечает JTBD-исследование?

JTBD–исследование — не панацея, но помогает найти ответы на некоторые важные для бизнеса вопросы.

После хорошего JTBD-исследования хватает информации, чтобы на верхнем уровне определить стратегию развития бизнеса, детализировать концепцию нескольких продуктов, определить ценностные предложения для разных сегментов аудитории, загрузить команду фичами на пару лет вперед и синхронизировать идеи с коммуникацией.

Хорошие вопросы для JTBD-исследования:

  1. Какие проблемы и потребности есть у аудитории?
  2. Кто является нашими конкурентами?
  3. Как пользователи сравнивают нас с конкурентами и почему делают выбор в сторону конкретных решений?
  4. Какие потребности мы удовлетворяем / не удовлетворяем?
  5. Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?
  6. Как донести ценность нашего продукта и отдельных решений до аудитории?
  7. Как улучшить опыт от использования нашего продукта?

Плохие вопросы для JTBD-исследования:

  1. Если говорим: “Как улучшить продукт?”, но имеем в виду: “Как его сделать более удобным и красивым, не меняя его ценностного предложения и функционала?”. Если перед вашей командой стоит задача оптимизировать CJM или сделать решение задачи пользователя более простой — не стоит заморачиваться на JTBD-исследование, тк чаще всего ответом на этот вопрос вы получите понимание, что нужно вообще переделать весь продукт.
  2. Если говорим: “Кто является пользователями нашего продукта?”, но имеем в виду: “Сколько нашим пользователям лет, сколько зарабатывают, где работают и тд.?” Если ваши маркетологи просто кюшать не могут, хотят видеть портрет вашей аудитории c учетом демографии, то JTBD тут ни при чем. Лучше проведите опрос.

Что изучаем? Объект JTBD-исследования

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения с одного решения на другое и выбор решений в разных проблемных ситуациях.

Обычно мы находим эти ситуации во время глубинного интервью с пользователями с помощью 2 типов опросников. А после раскладываем по артефактам, которые позволяют работать с ценностью продукта, фичами и коммуникацией.

Подход называется Customer case research. Интервью строится вокруг т.н. кейсов = изменения поведения человека. То есть человек жил себе жил, попал в контекст, в котором работа стала актуальной или наткнулся на продукт, который может решить работу лучше и нанял его. Этот опыт нам и нужен, чтобы понять как сделать полезный продукт.

Пример объекта исследования

Вопросы:

  1. Как переключить пользователей личного автомобиля на наш сервис такси?
  2. Как улучшить опыт использования нашего сервиса такси в разных ситуациях?

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения 2 типов:

  1. Переключение с одного решения на другое. Например, человек перестал пользоваться такси и пересел на каршеринг. Наша задача — понять почему так произошло, как изменилась Работа, как изменились критерии найма на Работу, что его подтолкнуло к переключению, что удерживало и тд. Эти данные помогу нам скорректировать позиционирование, коммуникацию продукта и глобально задуматься над его ценностью.
  2. Выбор решений в разных проблемных ситуациях.Например, человек в одной ситуации выбирает каршеринг, в другой такси, общественный транспорт, личный автомобиль и тд. Это пример ситуационного найма решения на Работу. Наша задача — понять как меняется Работа в разных ситуациях и какие проблемы возникают в процессе ее выполнения. Эти находки помогут понять, как сделать продукт более ценным и удобным, а также как его изменить, чтобы его выбирали в большем количестве проблемных ситуаций.

Чтобы найти эти ситуации переключений нам, для начала нужны правильные респонденты.

Особенности поиска респондентов для JTBD-исследования

Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.

В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.

Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:

  1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение. Это ситуации, в которых человек осознавал потребность и отправлялся на поиски решения. Если решение не найдено — не беда, главное, что его искали и рассматривалии конкурентов.
  2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их.
  3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте. Зарегистрировались, начали платить, перестали платить и тд.
  4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше. Это можно выяснить по аналитике использования продукта или по переходу на другие тарифные планы.

Часто, особенно в B2B продуктах, один человек использует решение, а принимает решение о найме на Работу другой. Важно не упустить этот момент и провести интервью со всеми стейкхолдерами.

Начать поиск людей с “полезными кейсами” легко:

  1. Выдвинуть гипотезы Работ, на которые нанимают наш продукт и найти людей, которые недавно пытались нанять решения на Работу.
  2. Выдвинуть гипотезы конкурентов и найти людей, которые нанимали их недавно.
  3. Взять своих новых пользователей, пользователей с разных этапов ЖЦ или тех, кто от вас недавно ушел.
  4. Комбинировать пункты 1–3.

Чтобы найти пользователей для интервью можно использовать рекрутинговые агентсва или свои контакты на “фейсбуках”, главное проводить их через скриннинговую анкету, чтобы охватить весь спектр переключений и получить максимум пользы от каждого интервью.

Пример описания аудитории для JTBD-исследования

Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.

ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:

  1. Работают учителем в школе / Работают репетитором.
  2. Сталкивались с задачей подготовить учеников к ЕГЭ / ОГЭ / Олимпиаде, не позднее 2 месяцев назад.
  3. Недавно начали использовать хотя бы одно из решений для подготовки к экзаменам / олимпиадам: платформу с онлайн-тестами, учебник для подготовки к экзаменам, наш продукт.
  4. Преподают разные предметы (чтобы учесть разный опыт) — не более 2 человек с одним предметом

Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:

  1. Добиваться с учеником хороших результатов
  2. Иметь репутацию профессионала
  3. Быть в курсе изменений, влияющих на работу

Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:

  1. Онлайн тренажеры ЕГЭ
  2. «Варианты» интернета
  3. Пособия по подготовке к экзаменам

Обычно требования к респондентам уточняются в процессе исследования, тк вы получаете данные, которых у вас изначально не было. Так, после первых 5 интервью, вы можете обновить бриф, вопросы и требования к респондентам, чтобы учесть уже найденные инсайты и изучить проблемы, о которых вы раньше не догадывались.

JTBD-интервью

Итак, мы определились с целями исследования, нашли людей, которые имеют интересный для нас опыт переключений, переходим к интервью.

JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью “прицел” / объект интервью и набор вопросов.

Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.

Шаблон 1 – изучение переключения с одного решения на другое или первого найма решения на работу

Первый шаблон описал Алан Клемент. Мы его используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.

Шаблон 2 — изучение найма решений в разных ситуациях

Второй шаблон мы создали сами. Мы его используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.

Шаблоны гайдов можно использовать по отдельности или вместе. Они построены таким образом, чтобы вы получали полезную информацию и потом могли легко использовать артефакты Jobs to be Done.

Итог

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Особенности JTBD-исследования:

  1. Объект исследования — кейсы переключений с одного решения на другое и кейсы ситуативного найма решений;
  2. Инструменты исследования — 2 “специальных” опросника / гайда для интервью и анкета для приоритезации находок (о ней в следующей статье);
  3. Артефакты для синтеза и передачи полезных данных команде: JTBD Statement, Job Stories, Силы прогресса, Критерии найма и консидерейшн сет (о них в следущей статье) и др.

Критерии поиска респондентов:

  1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение;
  2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их;
  3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте;
  4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше.

Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона опросников:

  1. Шаблон 1 — помогает понять как переключить пользователей с решений конкурентов на наше.
  2. Шаблон 2 — помогает понять как улучшить опыт использования нашего сервиса в разных ситуациях.

Ссылки на артефакты:

В этой статье мы прошли первую часть JTBD-исследования, в следующей я расскажу про то, как приоритизировать потребности, синтезировать артефакты и использовать их с пользой.

Если что, ищите меня в Фейсбуке или Телеграме.

Интересуетесь исследованиями и сервис дизайном? Подписывайтесь на канал в Телеграме.

Дмитрий Капаев
Исследователь и сервис-дизайнер, Glubina.studio
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Вторичный пистолет

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Плюсанул за красиво оформленную статью. Не стал читать.

1

Спасибо за очень структурированное изложение. На просторах паутины очень много информации о JTBD, включая доклады с продуктовых конференций, но они почему-то не создают такого полного понимания как Ваша статья.

Подскажите, будет ли 2 часть? Хотелось бы узнать, как структурировать результаты JTBD-интервью и как их потом анализировать (примеры каких нибудь конкретных сводных таблиц). 

И второй вопрос, в статье приведены 2 шаблона, кажется, что оба предполагают, что продукт уже разработан. Подойдет ли данный формат на 0 этапе, когда нужно провалидировать проблему, или лучше использовать CustDev?

0

Спасибо за фидбек. Вторая статья есть в планах, но пока никак руки не дойдут. Фреймворк в целом подходит и для существующих продуктов и для еще не существующий. Просто прикладывайте шаблон к конкурентным решениям или к гипотезам работ и будет работать

1

Не читал статью, но лайкну из-за картинки)))

0

Ребята, еще больше красивых картинок в моем блоге: https://medium.com/@dmitriy.d.kapaev

0
Читать все 7 комментариев
Чем занимается BIM-менеджер и как им стать?

По мнению Ксении, BIM-менеджера в IBS, BIM - это будущее проектирования и строительства. Мы узнали у Ксении, в чём суть технологии, какую пользу она приносит, как выглядят будни BIM-специалиста и где лучше учиться этой профессии.

Почему приглашая опытного разработчика вы должны себя вести не как покупатель, а как продавец?
Первые владельцы новых MacBook Pro рассказали, что «чёлка» иногда закрывает часть меню в приложениях Статьи редакции

В документации Apple описаны методы, с помощью которых разработчики могут управлять поведением интерфейса в таких случаях.

Цифровой акселератор СИБУРа: feedback от участников

СИБУР, крупнейшая в России интегрированная нефтехимическая компания, и GenerationS, платформа по развитию корпоративных инноваций, подвели итоги первого цифрового акселератора.

Цифровой госпиталь и медицина на 360°: как мы обновили сайт частной клиники №1 в России

Иногда больницы у русского человека вызывают недоумение и страх: процедурный кабинет, где пахнет лекарствами и не только, представили? Но зачастую это наши страхи из детства и юношества суровых 90-х, потому что сейчас всё иначе.

Сайт для АО «Европейский Медицинский Центр» (ЕМС)
SHAREit объявляет о партнерстве с Httpool для расширения присутствия в России и СНГ

SHAREit Group анонсировала выход на российский рынок цифровой рекламы. Глобальная компания в сфере интернет-технологий, выбрала Httpool, входящую в Aleph Group, своим стратегическим партнером по продажам рекламы. Будучи официальным представителем SHAREit, Httpool займется продвижением рекламных возможностей приложения для брендов и агентств из…

Linkedin запустил маркетплейс для поиска и заказа услуг фрилансеров — за время тестов он собрал 2 млн пользователей Статьи редакции

Сервис предназначен для работодателей, а сами кандидаты не смогут искать работу.

История одного издательства: как я, будучи инженером-нефтяником, начал выпускать трогательные книги для детей

Всем привет! Меня зовут Александр Шмаков, я исполнительный директор типографии «НП-ПРИНТ» и основатель санкт-петербургского книжного издательства «Гудвин».

«Делимобиль» выпускает в город заведомо неисправные автомобили

Всем привет! Это снова главный хейтер Делимобиля всея VC.
Не так давно я публиковал пост с обзором сервиса Делимобиль в Ростове-на-Дону, где описывал состояние автомобилей, зоны завершения, тарифы и всё прочее. Вот он:

«Повышение ключевой ставки не оказало измеримого эффекта на динамику российского рынка акций»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие»

null