Jobs To Be Done исследование. Ч. 1

Одни говорят, что JTBD-исследование не отличается от Custdev’а, другие, что это то же самое проблемное интервью. Я подразумеваю под этим инструмент, который помогает команде совершить глобальные изменения в продукте или бизнесе.

Это цельный процесс с определенными задачами, методологией и инструментами, которые вместе дают классный результат. Что это за процесс будем разбираться в нескольких статьях. В первой я расскажу про цели, объект исследования и некоторые инструменты.

Это итеративное исследование, которое позволяет понять потребности людей и сформулировать находки таким образом, чтобы получить преимущества Теории Работ.

Цель JTBD-исследования — понимание потребностей людей, в каких контекстах они появляются и, почему они выбирают те или иные решения для этих потребностей.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. Первое помогает понять потребности людей, а второе приоритизировать их.

Процесс не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

Еще раз по-русски: в JTBD-исследовании мы изучаем определенный опыт пользователей (переключение одного решения на другое или выбор решения в проблемной ситуации), с помощью “специальных” опросников и складываем находки в определенные артефакты (например, JTBD Statement или Job Story), которые в итоге помогают найти именно полезную информацию о пользователях и передать ее команде таким образом, чтобы она смогла использовать их в работе.

JTBD–исследование — не панацея, но помогает найти ответы на некоторые важные для бизнеса вопросы.

Хорошие вопросы для JTBD-исследования:

1. Какие проблемы и потребности есть у аудитории?
2. Кто является нашими конкурентами?
3. Как пользователи сравнивают нас с конкурентами и почему делают выбор в сторону конкретных решений?
4. Какие потребности мы удовлетворяем / не удовлетворяем?
5. Как развивать продукт, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?
6. Как донести ценность нашего продукта и отдельных решений до аудитории?
7. Как улучшить опыт от использования нашего продукта?

Плохие вопросы для JTBD-исследования:

1. Если говорим: “Как улучшить продукт?”, но имеем в виду: “Как его сделать более удобным и красивым, не меняя его ценностного предложения и функционала?”. Если перед вашей командой стоит задача оптимизировать CJM или сделать решение задачи пользователя более простой — не стоит заморачиваться на JTBD-исследование, тк чаще всего ответом на этот вопрос вы получите понимание, что нужно вообще переделать весь продукт.
2. Если говорим: “Кто является пользователями нашего продукта?”, но имеем в виду: “Сколько нашим пользователям лет, сколько зарабатывают, где работают и тд.?” Если ваши маркетологи просто кюшать не могут, хотят видеть портрет вашей аудитории c учетом демографии, то JTBD тут ни при чем. Лучше проведите опрос.

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения с одного решения на другое и выбор решений в разных проблемных ситуациях.

Обычно мы находим эти ситуации во время глубинного интервью с пользователями с помощью 2 типов опросников. А после раскладываем по артефактам, которые позволяют работать с ценностью продукта, фичами и коммуникацией.

Подход называется Customer case research. Интервью строится вокруг т.н. кейсов = изменения поведения человека. То есть человек жил себе жил, попал в контекст, в котором работа стала актуальной или наткнулся на продукт, который может решить работу лучше и нанял его. Этот опыт нам и нужен, чтобы понять как сделать полезный продукт.

Вопросы:

1. Как переключить пользователей личного автомобиля на наш сервис такси?
2. Как улучшить опыт использования нашего сервиса такси в разных ситуациях?

Мы ищем ответы на вопросы исследования через изучение ситуаций переключения 2 типов:

1. Переключение с одного решения на другое. Например, человек перестал пользоваться такси и пересел на каршеринг. Наша задача — понять почему так произошло, как изменилась Работа, как изменились критерии найма на Работу, что его подтолкнуло к переключению, что удерживало и тд. Эти данные помогу нам скорректировать позиционирование, коммуникацию продукта и глобально задуматься над его ценностью.
2. Выбор решений в разных проблемных ситуациях.Например, человек в одной ситуации выбирает каршеринг, в другой такси, общественный транспорт, личный автомобиль и тд. Это пример ситуационного найма решения на Работу. Наша задача — понять как меняется Работа в разных ситуациях и какие проблемы возникают в процессе ее выполнения. Эти находки помогут понять, как сделать продукт более ценным и удобным, а также как его изменить, чтобы его выбирали в большем количестве проблемных ситуаций.

Чтобы найти эти ситуации переключений нам, для начала нужны правильные респонденты.

Чтобы получить полезные данные, вам нужны правильные респонденты. Напомню, что JTBD-интервью строится вокруг кейсов переключения с одного решения на другое или вокруг найма решений в определенных ситуациях.

В начале исследовательской карьеры к нам на интервью попадали люди, которые по всем внешним признакам и стандартным критериям репрезентативности являлись целевой аудиторией исследования, но в процессе интервью мы выясняли, что у них нет интересных кейсов переключений. Было обидно, потому что ресурсы тратились впустую и мы получали в разы меньше полезной информации, чем могли бы. Чтобы такого не происходило, мы разработали скрининговые анкеты, которые помогают найти людей с повторяющимся опытом. Польза от одного интервью выросла на порядок. Пример такой анкеты здесь.

Проводим интервью с несколькими типами пользователей, изучаем покупку нового продукта и изменение в поведении:

1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение. Это ситуации, в которых человек осознавал потребность и отправлялся на поиски решения. Если решение не найдено — не беда, главное, что его искали и рассматривалии конкурентов.
2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их.
3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте. Зарегистрировались, начали платить, перестали платить и тд.
4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше. Это можно выяснить по аналитике использования продукта или по переходу на другие тарифные планы.

Начать поиск людей с “полезными кейсами” легко:

1. Выдвинуть гипотезы Работ, на которые нанимают наш продукт и найти людей, которые недавно пытались нанять решения на Работу.
2. Выдвинуть гипотезы конкурентов и найти людей, которые нанимали их недавно.
3. Взять своих новых пользователей, пользователей с разных этапов ЖЦ или тех, кто от вас недавно ушел.
4. Комбинировать пункты 1–3.

Цели проекта: Понять проблемы учителей и репетиторов, которые связаны с подготовкой детей к экзаменам и олимпиадам, чтобы найти новые направления для развития текущего продукта ― тренажера для подготовки к ЕГЭ.

ЦА исследования: Учителя и репетиторы, которые сталкиваются с проблемами подготовки к экзаменам и олимпиадам. Нам нужно найти респондентов с полезным опытом:

1. Работают учителем в школе / Работают репетитором.
2. Сталкивались с задачей подготовить учеников к ЕГЭ / ОГЭ / Олимпиаде, не позднее 2 месяцев назад.
3. Недавно начали использовать хотя бы одно из решений для подготовки к экзаменам / олимпиадам: платформу с онлайн-тестами, учебник для подготовки к экзаменам, наш продукт.
4. Преподают разные предметы (чтобы учесть разный опыт) — не более 2 человек с одним предметом

Гипотезы Работ, на которые они нанимают решения:

1. Добиваться с учеником хороших результатов
2. Иметь репутацию профессионала
3. Быть в курсе изменений, влияющих на работу

Гипотезы конкурентных решений, которые они использовали:

1. Онлайн тренажеры ЕГЭ
2. «Варианты» интернета
3. Пособия по подготовке к экзаменам

JTBD-интервью — это глубинное интервью, которое длится около часа и может комбинироваться с наблюдениями и решенческими интервью. Отличает его от проблемных и ситуационных интервью “прицел” / объект интервью и набор вопросов.

Чтобы было проще начать проводить JTBD-интервью можно использовать 2 шаблона гайдов. Можно и без них, но они удобны в качестве основы и их легко дополнять специфичными вопросами, которые помогу решить задачи исследования.

Шаблон 1 – изучение переключения с одного решения на другое или первого найма решения на работу

Первый шаблон описал Алан Клемент. Мы его используем для изучения переключений первого типа — с продукта на продукт или найм решения на работу. Шаблон здорово помогает, когда изучаем осознанный найм на Работу или покупку с четким таймлайном и разными этапами принятий решений. Например, если мы изучаем кейс полного отказа от Вконтакте и переключение на Фейсбук.

Шаблон 2 — изучение найма решений в разных ситуациях

Второй шаблон мы создали сами. Мы его используем для изучения кейсов найма разных решений, когда пользователь не отказывается от конкурентных решений полностью. Например, использование Вконтакте и Фейсбука в разных ситуациях, без полного отказа от одного из решений. В этих кейсах обычно не бывает четкого таймлайна, либо он очень короткий или в нем отсутствуют этапы поиска решений и выбора.

Обычно JTBD-исследование состоит из качественного и количественного исследования. С первого взгляда не отличается от “кастдева” или дизайн-исследования, но сильно отличается “начинкой”: объектом исследования, методикой, инструментами, артефактами и результатом.

1. Объект исследования — кейсы переключений с одного решения на другое и кейсы ситуативного найма решений;
2. Инструменты исследования — 2 “специальных” опросника / гайда для интервью и анкета для приоритезации находок (о ней в следующей статье);
3. Артефакты для синтеза и передачи полезных данных команде: JTBD Statement, Job Stories, Силы прогресса, Критерии найма и консидерейшн сет (о них в следущей статье) и др.

1. Недавно появлялись Работы и пытались найти для них решение;
2. Недавно нанимали на работу конкурентов или увольняли их;
3. Дошли до разных этапов жизненного цикла в нашем продукте;
4. Недавно стал использовать продукт гораздо больше или гораздо меньше.

Каждое интервью или наблюдение строится вокруг задач исследования, но чтобы было проще начать можно использовать 2 шаблона опросников:

1. Шаблон 1 — помогает понять как переключить пользователей с решений конкурентов на наше.
2. Шаблон 2 — помогает понять как улучшить опыт использования нашего сервиса в разных ситуациях.

• Пример скрининговой анкеты
• Шаблон опросника 1
• Шаблон опросника 2