Как привлечь клиентов через Instagram в сложных нишах на b2b

Соучредитель компании Budumarketing о том, как проектно-строительным компаниям привлечь новых клиентов через Instagram.

Принято считать, что Instagram – женская социальная сеть.

По данным ежегодного отчета Brand Analytics на этой площадке 76% всей публикаций размещают представительницы женского пола. Может быть поэтому многие думают, что она идеально подходит для продвижения косметики, нарядов, но никак не для поиска заказчиков строительства завода или сложного оборудования.

В этом был убежден и наш клиент, который занимается возведением складов торговых центров и производств. Вот как получилось разрушить стереотип и убедить в обратном.

1. С чего началось?

До января текущего года компания скудно продвигала услуги и использовала для привлечения клиентов контекстную рекламу и сарафанное радио.

Эти каналы давали некоторое количество клиентов, однако их поток был настолько переменчив, что заказчик столкнулся с необходимостью искать новые каналы.

2. Как действовали?

Клиенты были уверены, что лица, принимающие решение в их нише, например, директора по строительству, не могут по определению существовать в Instagram среди женских платьев, фитнеса и косметики, однако решили попробовать, выделив месячный бюджет лишь 10 000 рублей.

1. Продвижение через социальные сети мы начали с тщательной проработки портрета целевой аудитории, разделив потенциальных клиентов на группы по типам сооружений, которые планируют строить.

Также в ходе разговора с заказчиком была выявлено, что принимают решения о выборе проектно-строительной компании не только директора по строительству, но и главные инженера, начальники отдела закупок и даже логистики.

2. Далее было решено выяснить что в действительности беспокоит лиц, принимающих решение при выборе проектно-строительной компании.

Решить задачу удалось с помощью телефонного опроса, который проводился среди тех, кто сотрудничает с проектно-строительной компанией, а также кто по какой-то не стал это делать.

Первым были заданы вопросы:

1. Если бы вы сейчас принимали решение о сотрудничестве/о выборе проектно-строительной компании, что больше всего повлияло бы на ваш выбор, кроме цены?

2. Скажите, в момент принятия решения о выборе проектно-строительной компании, какие у вас были опасения или страхи? Чего вы боялись?

3. Что вам больше понравилось при работе с нами?

Тех, же кто когда-то отказался от сотрудничества спрашивали:

1. Скажите, а почему вы не захотели с нами работать? Что смутило?

2. Подскажите, пожалуйста, что, по вашему мнению, нам необходимо исправить, чтобы в будущем могли претендовать на сотрудничество с вами?

Это позволило нам установить, по каким в действительности параметрам оценивают проектно-строительные компании клиенты, а также какие страхи беспокоят их при выборе подрядчика.

В числе прочего, чаще всего встречались следующие:

На них мы и построили уникальные торговые предложения, а также тексты публикаций с данными, о том, на что обратить внимание при оценке подрядчиков, чтоб себя обезопасить.

Только после этого мы перешли к настройке рекламы.

3. Как настраивали рекламную кампанию?

Таргетированная реклама в Instagram подразумевает точную и конкретную настройку на людей по основным интересам. В нашем случае она была направлена на показ сообщений в ленте социальной сети людям увлеченных «строительством и проектированием».

Это позволило нам постепенно увеличить количество подписчиков страницы Instagram заказчика и дало возможность показывать рекламу людям, которые посещали её, взаимодействовали с рекламой ранее или смотрели видеоролики

В дополнение к этому мы воспользовались текущей базой клиентов. Загрузив её в рекламном кабинете социальной сети, мы сделали настройки на поиск людей с похожим интересом, должностью, возрастом, как у существующих заказчиков проектной-строительной компании.

Изначально мы полагали, что лучше всего сработает детальный таргетинг по интересам «строительство и проектирование», но как показала практика, больше всего заявок мы получали с аудитории тех, кто уже посещал социальные сети.

Также важную роль в повышении конверсии сыграла молниеносная обратная связь со стороны заказчика, вместе с которым мы следили с каких рекламных постов в социальной сети люди оставляли заявки. Те, которые по результатам обзвона менеджеров по продажам были от целевой аудитории мы оставляли, а все остальные настраивали с учетом выявленных закономерностей у тех, что запрос на расчет коммерческого предложения сделал.

4. Какие результаты получили:

Несмотря на сложную нишу – проектирование строительство промышленных и коммерческих зданий от 2000 м2, а также средний чек в 50 000 000 рублей.

Через 1,5 месяца работы мы получили стабильный поток заявок с таргетированной рекламы в Instagram.

Количество заявок: 100 заявок в месяц при рекламном бюджете до 30 000 руб./мес.

Количество подписчиков: увеличилось в 6 раз

5. Как повысить шансы на эффективное продвижение сложных продуктов в социальных сетях?

Проанализируйте конкурентов (российских и иностранных) и их каналы продвижения, оцените их профили в социальных сетях, представлены ли они там вообще.

2. Если вы не нашли конкурентов, то это не означает, что не надо использовать данный канал. Возможно, отсутствие конкурентов в нем сработает вам на руку.

3. Составьте портрет вашего клиента. Поймите, чем он интересуется и живет, когда он бывает в интернете, какие проблемы его волнуют и как ваш продукт или услуга помогает ему решить его проблемы.

4. Подготовьте и упакуйте Ваш продукт. Найдите важные особенности и отличия, преимущества, которые бы выделяли ваш товар или услугу на рынке среди аналогов.

5. Помните, что через социальные сети приходят клиенты, которые только готовятся в скором времени к покупке. Их нужно довести до неё. Чтобы завоевать доверие стоит писать не о продукте, а о важных для лиц принимающих решение проблемах. Рассказывайте о том, как выбрать, какие различия бывают, как избежать ошибок, обо всем чем интересуется человек, прежде чем принять решение о покупке. Проводите вебинары и обучающие конференции. Это повысит уровень внимания к Вам и доверия как к экспертам в Вашей области.