Как запустить CRM-маркетинг на примере Купибилета

Меня зовут Марина Виноградова, экс Head of CRM, тим-лид Купибилета и ныне главное ответственное лицо в OctiveCRM.agency.

Сегодня расскажу, как я запускала CRM-маркетинг в Купибилете, с какими сложностями пришлось столкнуться и какие были внедрены решения. Этот кейс пригодится, если вы хотите лучше удерживать клиентов и повышать число повторных покупок.

Купибилет - сервис для покупки авиабилетов, на данный момент один из лидеров рынка. Не авиакомпания, а агрегатор билетов от авиакомпаний. То есть сервис живёт за счёт комиссионных от авиакомпаний и продажи допуслуг. Порой продажа билета происходит даже в ноль, и это нормально в данной ситуации.

Каким был стартер пак:

Но даже с такими вводными можно сделать крутые вещи.

Чтобы понять, какие механики нужны в первую очередь, нужно было посмотреть на стандартный путь клиента (CJM): сначала посетитель сайта ищет билет, потом переходит к бронированию, оплачивает и получает билет. Первые механики, которые были внедрены:

Эффективность механик замерялась с помощью контрольной группы. По сравнению с ней получатели рассылок завершали оплаты чаще.

Затем автоматизировали и некоторые рассылки для саппорта, которые использовались уже в частных случаях.

В пандемию Купибилет накрыл шквал запросов на возврат билетов из-за закрытия границ и введения самоизоляции. А кто хотел путешествовать, тем пришлось сидеть дома и скучать.

Чтобы сохранять спокойствие клиентов, ожидающих своей очереди для возврата средств, была сделана простая, но эффективная механика: время от времени CRM-система отправляла уведомление, в котором говорилось, что запрос на возврат не потерялся и дан ориентировочный срок решения проблемы.

Если у вас бывают похожие ситуации, то обязательно держите связь с клиентом – ничто так не успокаивает, как просто внимание. Кстати, в массовых коммуникациях это тоже работает.

Отдел маркетинга постоянно мониторил и ситуацию внутри самой страны, делясь с подписчиками, какие ещё есть перспективные направления для путешествий. Выбор был небольшим, и в дело пошла геймификация. Её можно делать и без полноценной CRM-системы, но с ней зачастую можно использовать такой дополнительный функционал, как «Голосование» и AMP-письма.

Геймификация даже в самом простом виде увеличивала доходность рассылок в 3 раза. Не в моменте, но на длинной дистанции. Это значит, что геймификация способствует запоминаемости контента и мотивирует возвращаться.

В то же время в мобильном приложении была сделана карта открытых стран, где пользователи могли посмотреть последние новости других стран по коронавирусной политике в отношении туристов. С функцией подписки подписчики получали персональные уведомления в случае апдейта информации на карте.

Можно сказать, в какой-то момент Купибилет стал не маркетплейсом билетов, а информационной площадкой. Надо было адаптироваться к реальности и искать новые способы использования своих ресурсов для удержания внимания своих клиентов.

Цены на авиабилеты, расписание рейсов постоянно меняются. Здесь была сделана похожая механика, как и с картой стран. Только уведомление приходило в случае изменения цены по конкретному направлению на существенную величину.

Тот случай, когда минус обратили в плюс.

Уже не вспомню, когда началась локализация Купибилета на другие рынки, но тут тоже были свои «задачки со звездочкой». Оказалось бессмысленным заводить переводы на каждую страну парами «страна-язык». А мы с этого начали и утонули в море рутины, не делайте так. Нужно отталкиваться сначала от языка пользователя, а потом от страны.

Я пошла даже дальше и придумала мета-шаблоны. Благодаря им, вместо десятков и сотен шаблонов по итогу были нужны только 18 базовых. Почему мета: потому что внутри не было статичного контента, только динамичный – даже сами переводы.

Письмо с маршрутной квитанцией после покупки билета – номер один. Не так важно, что внутри, как сам факт того, что оно есть. В случае сбоев доставки Служба Заботы о клиентах моментально получала жалобы. А сбои со стороны Mandrill были регулярными.

Чтобы снизить риски сбоев доставки мной была проведена дополнительная интеграция с запасным сервисом рассылок на случай очередных сбоев. Позже, уже после моего ухода, когда в рамках санкций Mandrill заблокировал аккаунт Купибилета, запасная интеграция включилась автоматически при обнаружении снижения активности Mandrill и стала основной. По крайней мере, должна была так сработать.

Если в вашем проекте тоже есть «узкие места», то подумайте, как можно их дополнительно обезопасить. Особенно, если это касается ваших клиентов.

Как я уже сказала, скидки (или демпинг - именно так трактовалось любое понижение цены) были строго на строго запрещены. Единственное, что можно было – оплачивать 100% стоимости билета и дарить его. Однако благодаря партнёрскому маркетингу всё же мне удалось наладить процесс проведения промо.

В какой-то момент даже небольших промо акций стало так много, что без сегментации в CRM по интересам было никак. Кто там недавно искал билеты на Дальний Восток? Вот тут скидки на билеты в Петропавловск.

Все анонсы акций в рассылках, конечно, нужно было заводить руками. Но отключала акции снова автоматика CRM: как в триггерах, так и через шаблонизацию в HTML.

Было обнаружено много случаев (MailRu подтвердит, именно они и нашли это), когда клиенты сначала отписывались от рассылок. Но потом в личном кабинете включали подписку обратно. Это говорит о том, что хороший контент и выверенная стратегия коммуникации притягивают. Подписчики, которые возвращаются - love. Клиенты, которые остаются навсегда - big love.

В начале статьи я перечислила особенности работы OTA (online travel agency). Главное, на что стоит обратить внимание – это низкая маржинальность и редкость повторных покупок. В таком случае чуткая работа с клиентами особенно важна, особенно в кризисное время.

Это результат, которого удалось достичь при внедрении CRM. Здесь не учтён LTV, так как на тот момент его подсчёт был затруднителен. Но с ним, думаю, ROMI был бы не менее 300%, потому прибыль на длинной дистанции всегда выше.

Вот так начинался путь Купибилета в CRM несколько лет назад. Если вам интересно узнать и другие кейсы – подписывайте на мой аккаунт.

Подробнее на сайте OctiveCRM.agency

#crm #crmмаркетинг #email