{"id":13800,"url":"\/distributions\/13800\/click?bit=1&hash=494bcf8595527c8c9e734d9291ef1b1692fb7de6e7f241fd1532d02dbe17011c","title":"\u041b\u0430\u0439\u0444\u0445\u0430\u043a\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0442\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb ","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"fb0a50bc-0a7b-535f-b137-b58b2208d639","isPaidAndBannersEnabled":false}

Персонализируй это: сеанс психографики для маркетолога

Рассказываем, как понять мышление клиентов с помощью психографики.

А какой Лапенко внутри тебя? Внутри Лаптенко - http://youtube.com/watch?v=ecbnFDl5mLI00

Всем привет! Я — Калашников Никита, основатель DataFuel — платформы для персонализации маркетинга на основе психографики. В этой статье я поделюсь методологией, которая помогает нашим клиентам увеличивать продажи за счет лучшего понимания своих клиентов. В конце статьи вас ждёт ссылка на демо-сервис, где вы сможете узнать психографические профили своих друзей и применить полученные знания на практике.

Психографика изучает личностные ценности, взгляды, интересы и образ жизни. Она позволяет углубить портрет целевой аудитории, опираясь не только на демографические данные, но и на образ мысли, убеждения и способы принятия решений покупателей. Я уже писал о том, как работает психографика.

Психографические технологии стали популярными после скандала с Cambridge Analytica на американских выборах. Сначала когда никому не известный кандидат из Техаса, благодаря успешной маркетинговой кампании, наравне конкурировал с «динозаврами» политической жизни Штатов. А потом эту технологию использовал Дональд Трамп в своей кампании.

Методология

Для построения психографической модели в DataFuel мы пользуемся двумя методологиям — MBTI и BIG5.

MBTI широко применяется в профориентации в англоязычных странах. Этот опросник помогает определить, как люди воспринимают мир и принимают решения. В США почти 70% выпускников средних школ проходят тест MBTI, чтобы определиться с профессией.

Вторая методика — BIG5, анализирует 5 параметров: экстраверсию, доброжелательность, нейротизм, открытость и добросовестность. Я уже писал про нее подробно в прошлой статье.

Суть методологий одинакова — понять, что движет человеком, его внутреннюю мотивацию и поведенческие особенности.

Мы взяли лучшее от BIG5, DISC, Psychea и MBTI и создали методологию SPECTRUM. В ней для целей персонализации мы выделяем 2 основные шкалы:

Шкала 2 — Инновативность — определяет насколько успешно человек способен воспринимать новые идеи и начинать новую для него деятельность.

Шкала формируется из 4 наиболее связанных между собой параметров:

  • Восприятие(MBTI) — Внимательность(S) vs Интуиция(N)
  • Последовательность(MBTI) — Планирование(J) — Импульсивность(P)
  • Две шкалы BIG5 — Открытость и Добросоветстность

Шкала 2 — Тип принятия решения — показывает на основе каких факторов человек принимает решение — эмоциональных или рациональных.

  • Направленность(MBTI) — Экстраверсия(E) vs Интроверсия(I)
  • Способ принятие решение(MBTI) — Эмоции(F) vs Логика(T)
  • Две шкалы BIG5 — Экстраверсия и Дружелюбность

Совместив две оси в систему координат, на их пересечении мы получаем четыре квадранта: Новатор, Прагматик, Консерватор и Романтик. Отличающиеся между собой типом восприятия и принятия решения.

Распределение подписчиков ТВ-каналов на психографической плоскости. facebook.com/datafuel

Разумеется, всех людей нельзя разделить на четыре фиксированные группы, каждый человек будет занимать область на этой плоскости, а не точку. Но зато такой подход позволяет определить:

  • как настроены ведущие фильтры восприятия человека,
  • что для него является самым важным,
  • какая информация будет тяжелой для восприятия или бесполезной.

Как соцсети отражают психику

Главное в методологии SPECTRUM то, что для определения психотипа больше не нужно проходить длинный опросник — алгоритмы машинного обучения могут сделать это за доли секунды, проанализировав страницу клиента в социальных сетях.

Наша обучающая выборка — более 500 000 респондентов, прошедших тесты и поделившихся с нами своими профилями. Мы анализируем более 250 параметров личной страницы в ВК или Инстаграм:

  • Семантика и лексика постов: слова, смайлики, настроение текста, популярные тематики, количество абзацев на текст, приложенные к посту файлы и пр.
  • Описание профиля: пол, возраст, ВУЗ, любимые фильмы и книги, и прочая информация в описании.
  • Количественные показатели: сколько друзей, постов, песен, видео и пр. Они помогают понять с какой целью человек инвестирует свое время в соцсети.
  • Временные ряды: как часто выходят посты, в какое время. Например, сильный признак того, что человек импульсивен — посты после 23 часов.
  • Интересы: на какие сообщества подписан. Котики, мемы или бизнес. То что привык потреблять человек отражает, то как он мыслит.
  • Фотографии: какие объекты на фото(селфи, котики или еда?), какая палитра преобладает.
  • И многое, многое другое

Интересный факт, который подтвердила наша модель: Если в вашем Instagram преобладают селфи и фото с друзьями, то скорее всего вы — экстраверт.А если вы постите более темные и неяркие фотографии с архитектурой или неодушевленными объектами, то вы скорее интроверт.

Персонализируй это

После определения психотипа, в работу вступает персонализация. Неважно, какой из каналов коммуникации выбирает компания: email, SMS, баннеры, контакт-центр. Для каждого мы создаем уникальную подачу и рассказываем о продукте в том ключе, который понятен и интересен потребителю.

Если бы мы с вами сейчас продавали чемоданы, то сказали бы:

  • 👮🏼‍♀️Консерватору, что чемодан — недорогой и надежный (долго не сломается);
  • 👨🏼‍🔬Прагматику обо всех функциях и возможностях чемодана;
  • 👨🏻‍🎤Новатору, что его друзья будут завидовать покупке;
  • 👨🏽‍🏫Романтику о надежном замке, который убережет вещи в сохранности.
А это чемодан нашего клиента​

Теперь вы можете протестировать технологию на demo.datafuel.me — проверьте себя и своих друзей, попробуйте использовать наши советы для коммуникации с ними.

В следующей статье я подробнее расскажу об особенностях психотипов и о том, как их использовать. Если вы не хотите ждать, можете заполнить форму на сайте datafuel.me с пометкой «хочу методологию» — мы пришлем e‑book на почту.

P.S.

Мы уже писали о том, как найти первых клиентов благодаря сельскому социологу Эверетту Роджерсу и приводили в пример Дружко-шоу (это был далекий 2017… мы отрывались как могли!). А еще анализировали взаимосвязь CTR, цвета и психотипа.

0
20 комментариев
Написать комментарий...
Dmi Trii

Лапенко - красавец))

Ответить
Развернуть ветку
Yana Bubnova

очень круто, потестила на знакомых социониках, у всех совпал результат с самоопределением/предыдущими типированиями.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Круто ) Алгоритм определяет лучше, чем большинство типировщиков ) 

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Aniskin

не работает сайт. Профиль у меня открытый, а пишет мол "ошибка доступа, профиль закрыт" 

а так идея прикольная, если бы работала) 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Теперь работает — https://demo.datafuel.me

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Aniskin

удачи ребят! Идея хорошая) 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Сайт сейчас починим. А пока можете попробовать вот тут — vk.me/littlebrobot

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Aniskin

потестирую. еще вопрос: не боитесь что от  vk прилетит? В инфополе частенько всплывали новости о стартапах, анализирующие профили vk, которые банит vk за нарушение пользовательского соглашения

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Не слышал про баны. Есть много сервисов, которые используют общедоступные данные. Одних парсеров для таргетинг больше 10 штук. 

Еще есть кейс с ДаблДата, суд продолжается уже 3 года, пока конечного решения нет. Ждем...

Но в любом случае, мы не останавливаемся на данных ВК. 

Ответить
Развернуть ветку
Анна Роза

 Как быть с тем, что в соцсетях многие врут и искажают о себе информацию?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Исказить и приукрасить можно только смысловую информацию(посты, описание и тд), но не мета-данные(время постов, количественные параметры, подписки, стиль текста и тд). 

Поэтому алгоритм сложнее обмануть чем человека. Тем более он обучен на таких же пользователях, которые пытаются приукрасить свой профиль. 

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Aniskin

Паша Дуров бы обиделся. Он же "Новатор") 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Калаш из DataFuel
Автор

Он просто давно не активен в VK. )

Ответить
Развернуть ветку
Дамир Фахриев

От чего зависит актуальность информации?

Себя проверил: выдало, что консерватор, хотя я скорее прагматик.

Ответить
Развернуть ветку
Marat Yangaliev

Здравствуйте! А как система определила меня по закрытому профилю в ВК?

Ответить
Развернуть ветку
Наташа Гаврилова

Потому что он не такой закрытый как вы думаете 😏

Ответить
Развернуть ветку
ALEX REAL ESTATE

Скиньте профиль,
 мы проверим ) 

Ответить
Развернуть ветку
Marat Yangaliev
Ответить
Развернуть ветку
Marat Yangaliev
Ответить
Развернуть ветку
Ilya Bessalov

А раскройте детали подхода - обучаете эмбеддинги на размеченной выборке по наборам фичей?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 20 комментариев
null