Персонализируй это: сеанс психографики для маркетолога

Рассказываем, как понять мышление клиентов с помощью психографики.

В закладки
А какой Лапенко внутри тебя? Внутри Лаптенко - http://youtube.com/watch?v=ecbnFDl5mLI00

Всем привет! Я — Калашников Никита, основатель DataFuel — платформы для персонализации маркетинга на основе психографики. В этой статье я поделюсь методологией, которая помогает нашим клиентам увеличивать продажи за счет лучшего понимания своих клиентов. В конце статьи вас ждёт ссылка на демо-сервис, где вы сможете узнать психографические профили своих друзей и применить полученные знания на практике.

Психографика изучает личностные ценности, взгляды, интересы и образ жизни. Она позволяет углубить портрет целевой аудитории, опираясь не только на демографические данные, но и на образ мысли, убеждения и способы принятия решений покупателей. Я уже писал о том, как работает психографика.

Психографические технологии стали популярными после скандала с Cambridge Analytica на американских выборах. Сначала когда никому не известный кандидат из Техаса, благодаря успешной маркетинговой кампании, наравне конкурировал с «динозаврами» политической жизни Штатов. А потом эту технологию использовал Дональд Трамп в своей кампании.

Методология

Для построения психографической модели в DataFuel мы пользуемся двумя методологиям — MBTI и BIG5.

MBTI широко применяется в профориентации в англоязычных странах. Этот опросник помогает определить, как люди воспринимают мир и принимают решения. В США почти 70% выпускников средних школ проходят тест MBTI, чтобы определиться с профессией.

Вторая методика — BIG5, анализирует 5 параметров: экстраверсию, доброжелательность, нейротизм, открытость и добросовестность. Я уже писал про нее подробно в прошлой статье.

Суть методологий одинакова — понять, что движет человеком, его внутреннюю мотивацию и поведенческие особенности.

Мы взяли лучшее от BIG5, DISC, Psychea и MBTI и создали методологию SPECTRUM. В ней для целей персонализации мы выделяем 2 основные шкалы:

Шкала 2 — Инновативность — определяет насколько успешно человек способен воспринимать новые идеи и начинать новую для него деятельность.

Шкала формируется из 4 наиболее связанных между собой параметров:

  • Восприятие(MBTI) — Внимательность(S) vs Интуиция(N)
  • Последовательность(MBTI) — Планирование(J) — Импульсивность(P)
  • Две шкалы BIG5 — Открытость и Добросоветстность

Шкала 2 — Тип принятия решения — показывает на основе каких факторов человек принимает решение — эмоциональных или рациональных.

  • Направленность(MBTI) — Экстраверсия(E) vs Интроверсия(I)
  • Способ принятие решение(MBTI) — Эмоции(F) vs Логика(T)
  • Две шкалы BIG5 — Экстраверсия и Дружелюбность

Совместив две оси в систему координат, на их пересечении мы получаем четыре квадранта: Новатор, Прагматик, Консерватор и Романтик. Отличающиеся между собой типом восприятия и принятия решения.

Распределение подписчиков ТВ-каналов на психографической плоскости. facebook.com/datafuel

Разумеется, всех людей нельзя разделить на четыре фиксированные группы, каждый человек будет занимать область на этой плоскости, а не точку. Но зато такой подход позволяет определить:

  • как настроены ведущие фильтры восприятия человека,
  • что для него является самым важным,
  • какая информация будет тяжелой для восприятия или бесполезной.

Как соцсети отражают психику

Главное в методологии SPECTRUM то, что для определения психотипа больше не нужно проходить длинный опросник — алгоритмы машинного обучения могут сделать это за доли секунды, проанализировав страницу клиента в социальных сетях.

Наша обучающая выборка — более 500 000 респондентов, прошедших тесты и поделившихся с нами своими профилями. Мы анализируем более 250 параметров личной страницы в ВК или Инстаграм:

  • Семантика и лексика постов: слова, смайлики, настроение текста, популярные тематики, количество абзацев на текст, приложенные к посту файлы и пр.
  • Описание профиля: пол, возраст, ВУЗ, любимые фильмы и книги, и прочая информация в описании.
  • Количественные показатели: сколько друзей, постов, песен, видео и пр. Они помогают понять с какой целью человек инвестирует свое время в соцсети.
  • Временные ряды: как часто выходят посты, в какое время. Например, сильный признак того, что человек импульсивен — посты после 23 часов.
  • Интересы: на какие сообщества подписан. Котики, мемы или бизнес. То что привык потреблять человек отражает, то как он мыслит.
  • Фотографии: какие объекты на фото(селфи, котики или еда?), какая палитра преобладает.
  • И многое, многое другое

Интересный факт, который подтвердила наша модель: Если в вашем Instagram преобладают селфи и фото с друзьями, то скорее всего вы — экстраверт.А если вы постите более темные и неяркие фотографии с архитектурой или неодушевленными объектами, то вы скорее интроверт.

Персонализируй это

После определения психотипа, в работу вступает персонализация. Неважно, какой из каналов коммуникации выбирает компания: email, SMS, баннеры, контакт-центр. Для каждого мы создаем уникальную подачу и рассказываем о продукте в том ключе, который понятен и интересен потребителю.

Если бы мы с вами сейчас продавали чемоданы, то сказали бы:

  • 👮🏼‍♀️Консерватору, что чемодан — недорогой и надежный (долго не сломается);
  • 👨🏼‍🔬Прагматику обо всех функциях и возможностях чемодана;
  • 👨🏻‍🎤Новатору, что его друзья будут завидовать покупке;
  • 👨🏽‍🏫Романтику о надежном замке, который убережет вещи в сохранности.
А это чемодан нашего клиента​

Теперь вы можете протестировать технологию на demo.datafuel.me — проверьте себя и своих друзей, попробуйте использовать наши советы для коммуникации с ними.

В следующей статье я подробнее расскажу об особенностях психотипов и о том, как их использовать. Если вы не хотите ждать, можете заполнить форму на сайте datafuel.me с пометкой «хочу методологию» — мы пришлем e‑book на почту.

P.S.

Мы уже писали о том, как найти первых клиентов благодаря сельскому социологу Эверетту Роджерсу и приводили в пример Дружко-шоу (это был далекий 2017… мы отрывались как могли!). А еще анализировали взаимосвязь CTR, цвета и психотипа.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Kalashnikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 11, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 96865, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 11 Dec 2019 15:51:18 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 96865, "author_id": 23922, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/96865\/get","add":"\/comments\/96865\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/96865"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Лапенко - красавец))

Ответить
2

очень круто, потестила на знакомых социониках, у всех совпал результат с самоопределением/предыдущими типированиями.

Ответить
0

Круто ) Алгоритм определяет лучше, чем большинство типировщиков ) 

Ответить
1

не работает сайт. Профиль у меня открытый, а пишет мол "ошибка доступа, профиль закрыт" 

а так идея прикольная, если бы работала) 

Ответить
0

Сайт сейчас починим. А пока можете попробовать вот тут — vk.me/littlebrobot

Ответить
1

потестирую. еще вопрос: не боитесь что от  vk прилетит? В инфополе частенько всплывали новости о стартапах, анализирующие профили vk, которые банит vk за нарушение пользовательского соглашения

Ответить
0

Не слышал про баны. Есть много сервисов, которые используют общедоступные данные. Одних парсеров для таргетинг больше 10 штук. 

Еще есть кейс с ДаблДата, суд продолжается уже 3 года, пока конечного решения нет. Ждем...

Но в любом случае, мы не останавливаемся на данных ВК. 

Ответить
0

Паша Дуров бы обиделся. Он же "Новатор") 

Ответить
0

Он просто давно не активен в VK. )

Ответить
0

От чего зависит актуальность информации?

Себя проверил: выдало, что консерватор, хотя я скорее прагматик.

Ответить
0

Здравствуйте! А как система определила меня по закрытому профилю в ВК?

Ответить
0

Потому что он не такой закрытый как вы думаете 😏

Ответить
0

Скиньте профиль,
 мы проверим ) 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }