Секретный ингредиент: как получилось так, что мы недооцениваем руководителей проектов?

Управляющий партнёр Plenum Илья Лазученков порассуждал о том, почему же получилось так, что в брендинговой отрасли руководители проектов часто остаются недооцененными.

Последние 2 года брендинговой отрасли совсем не на что жаловаться. Устоявшийся до 2020 года рынок окончательно треснул по швам, и на месте исчезающих брендов стали появляться новые. Закрепиться на рынке непросто, поэтому большое количество новых брендов, спешивших просто занять освободившиеся места, или первыми оказаться в какой-то нише, сделаны на скорую руку и нуждаются в «доработке напильником» или же – в полной реконструкции. С другой стороны, маркетинговая культура в стране подросла, и конкуренция без построения бренда стала если не невозможной, то, как минимум, бессмысленной. Думаю, коллеги по цеху согласятся со мной, что такого добротного спроса на качественный брендинг мы возможно и не видели никогда с момента возникновения рынка.

Также, и это очень хорошо, российский бизнес увидел и почувствовал, что такое бренд и как он работает. Даже создание сопоставимого по качеству дизайна упаковки взамен ушедшей красной этикетке – ни разу не тривиальная задача. А уж наполнить её добавленной стоимостью, узнаваемостью, смыслом – в сроки 1-2 года просто не делается. Смысл не успевает закрепиться в голове аудитории. Если вы как клиент выбрали себе действительно хороших консультантов и хорошо выстроили работу по брендингу, вы экономите время, но не в разработке, а в скорости развёртывания бренда на рынок, причем экономите в измерении не месяцев, но лет. Пять сэкономленных лет, поверьте, стоят того, чтобы чуть внимательнее подойти к выбору партнёра и дизайну своего брендингового проекта.

Эта статья – не реклама брендинга, а, скорее, разговор об очевидной точке роста и для клиентов, и для агентств, совместно работающих над созданием нового бренд-ландшафта страны. Разговор этот, в первую очередь, подойдёт для людей, хоть раз проходивших через непростой опыт проектирования и запуска бренда.

Вот уже 17 лет я управляю агентством, и имею некоторое представление о том, как нас оценивают наши потенциальные партнёры, принимая решение о совместной работе. Разумеется, оценивается предыдущий опыт, это главный маркер того, на что способна команда. Далее, более детально — опыт в категории, методологии, бэкграунд людей, награды, рекомендации клиентов. Знакомство с арт-директорами и стратегами, синхронизация по видению решения задач. Но самые опытные идут знакомиться с руководителями проектов.

Рынок брендинга сложился из дизайна. 20 лет назад его создали люди, рисовавшие логотипы, которые смогли эволюционировать, собрать команды, работать на уровне смыслов и подружиться с маркетингом. Достаточно быстро всем стало понятно, что творчество – это вершина айсберга, а под темной водой – огромное количество не менее нужной работы. В артелях стали возникать менеджеры, приходившие в эту профессию просто из случайных сфер, – секретари, помощники, операторы колл-центров, продажники, кто угодно. Стандарты возникали крайне медленно, а профессиональное образование до сих пор так и не случилось.

Рынок слишком маленький, а менеджеры — это люди, которые пересылают клиентские имейлы дизайнерам и назначают встречи. Моё глубокое убеждение, что победа над этим ложным стереотипом и есть наша совместная точка роста. Есть некоторое представление, что проектный менеджмент в агентстве это такой децентрализованный «метаслой». Все профессионалы — взрослые люди, делают работу осознанно, вовремя выполняют обязательства, держат в голове формат результата и по дороге подруливают клиентскими ожиданиями. Но на практике это не так.

Брендинговые проекты сейчас — это координация уже достаточно больших команд, а иногда стыковка работы нескольких команд. Стратеги, аналитики, исследователи, креаторы, копирайтеры, разноуровневые дизайн-команды, юристы, корректоры, создатели видео и 3D, архитекторы и производственники. Добавьте к этому, то, что проекты имеют, в основном, уникальные контуры, и каждый новый бренд — индивидуальная история.

Туда же можно отнести также кризис-менеджмент, поддержку команды, создание и развитие рабочего пространства, управление и трафиком и инструментарием, фасилитацию участников команд, способность объединить клиента и агентство в единую проектную команду. Кажется, что мы сильно недооцениваем важность роли этих людей в нашей совместной деятельности. И, кажется, обделяем вниманием их успехи и заслуги.

Несколько лет назад мы перешли от классического разделения аккаунт/проджект к единой роли продюсера проекта. Имя для роли взяли не случайно: мы стараемся строить работу так, чтобы у руководителя проекта была не только роль координатора, но именно у него было видение того, как решить клиентскую задачу. Мы уже довольно давно продвигаем именно такой подход, нанимая и развивая людей, которые сознательно пришли в профессию, чтобы участвовать в создании брендов, делить смысловую нагрузку со стратегами и арт-директорами, строить результат, а не играть роль передаточного звена.

К формуле брениднгового проекта "хорошая стратегия + хороший креатив" предлагаю всегда прибавлять "продюсирование" ("хороший менеджмент", если вам ближе такой термин). Это тот секретный ингредиент, без которого не создаются работающие бренды.

P.S. Если меня читают руководители премий и фестивалей, у меня есть предложение. Давайте вместе придумаем, как сделать так, чтобы за хорошее продюсирование проектов можно было получить заслуженную публичную награду.