Почему компании готовы выложить за спецпроект кругленькую сумму

Интервью с сооснователем Inbox Marketing, спикером конференций по маркетингу Даниилом Силантьевым

Спецпроекты — эксклюзивные рекламные кампании, и у них нет предела по стоимости. Однако они очень популярны, особенно под Новый год.

Управляющий партнер Inbox Marketing и постоянный спикер конференций по маркетингу Даниил Силантьев рассказывает, каким компаниям выгодно запускать спецпроекты, из чего складывается цена такого решения и можно ли реализовать его своими силами.

Интервью провела и записала Алиса Аронская, копирайтер Inbox Marketing.

— Зачем бизнесу запускать спецпроект?

— Спецпроект может преследовать самые разные цели, и обычно они связаны с усилением каких-то действующих маркетинговых активностей. Спецпроект может влиять на то, как новый трафик конвертируется в клиентов и подписчиков.

Одно дело, когда у вас есть товарная карточка, и другое, когда есть игра об этом товаре. В случае с игрой уровень вовлеченности, узнаваемости и эмоционального воздействия совсем иной.

С помощью спецпроекта вы можете воздействовать на новую аудиторию, решая задачи, связанные с ее конверсией, и усиливать взаимодействие с текущей аудиторией. Иногда это происходит с помощью одного спецпроекта, а иногда нет. Всё зависит от целевого действия, которого вы хотите добиться.

— Каким компаниям подходит спецпроект? Нужен ли он новой компании?

— Это очень широкий спектр. Наверное, проще сказать, кому не подходит, но и это будет весьма условно.

В целом спецпроекты не очень подходят компаниям-дискаунтерам. Потому что у них «спецпроект» в постоянном режиме, постоянно идут распродажи — сложно что-то усилить.

В спецпроектах много внимания уделяется эмоциям и взращиванию особого отношения к товару. Но аудитория и специфика ее поведения отличаются в b2c и b2b. Поэтому здесь нужен разный подход.

Если мы говорим про новую компанию, то спецпроект вполне может быть, но, вероятнее всего, это будет коллаборация с кем-то. Потому что собственного трафика у молодой компании ещё нет, а новый надо привлекать. Для юной компании заявить о себе спецпроектом в партнёрстве с более известным брендом с помощью мощного креатива — отличный способ громко выстрелить.

— Есть ли какие-то критерии, которым компания должна соответствовать, чтобы вы рекомендовали ей спецпроект как хорошее вложение?

— Тут скорее можно говорить, чем выше массовость, тем лучше спецпроект заходит. Он привязан не столько к компании, сколько к коммуникационной задаче, которую решает.

Например, вы продаёте носки — это регулярная деятельность. Но время от времени у вас выходят новые модели, новые цвета, коллаборации с известными брендами. Или приближается 23 Февраля, когда носки нужно распродать, потому что это популярный подарок на гендерный праздник. Всё это повод для спецпроекта.

Правильнее смотреть на спецпроекты не в разрезе специфики бизнеса, а в разрезе ваших клиентов, особенностей их потребления и того, о чём вы с ними хотите поговорить. Бизнес может быть любой, решающий фактор — чего бизнес хочет.

— Какого результата можно ожидать? Каковы метрики успешного спецпроекта?

Можно себе позволить сделать письмо, которое не вовлекает, а продает или просто информирует. Но спецпроект должен вовлекать.

Он подразумевает какое-то дополнительное взаимодействие, которого нет в рамках обычной коммуникации. Неважно, что именно будет делать пользователь. Главное, чтобы это отличалось от повседневного взаимодействия с вашей компанией.

В том, насколько вы смогли эту повседневную деятельность видоизменить, и измеряется успех. А будут ли в итоге продажи, отзывы и шеринги, это уже дело десятое, которое зависит от конкретной механики.

— А вовлеченность в спецпроекте всегда можно измерить?

— В принципе, да. Если спецпроект — это некая страница с какой-то механикой, у вас будет время присутствия и взаимодействие с интерактивными элементами. По этим данным уже можно сделать какие-то выводы. Если в качестве спецпроекта у вас будет интерактивное письмо или цепочка писем, вовлеченность тоже можно измерить.

— Что нужно, чтобы спецпроект взлетел? Есть ли гарантии, что мы запустим спецпроект и получим определенный результат?

— Успех спецпроекта состоит из двух компонентов: сам спецпроект и сколько человек с ним повзаимодействовало. Сам спецпроект — это крутая механика и ее реализация, вовлекающий дизайн, адаптивность на разных устройствах и т. д. Количество людей, то есть трафик, зависит от дистрибуции: какие рекламные инструменты мы используем и за какой бюджет.

Конверсию можно прогнозировать достаточно точно, когда спецпроект делается на текущую аудиторию: анализируя результаты прошлых спецпроектов, можно делать прогноз в виде «при таком-то количестве трафика мы ожидаем такой-то процент конверсии».

Рекламное сопровождение спецпроекту необходимо, но это две разные задачи: одна — сделать классную механику, другая — привести на неё людей.

— Можно ли сделать спецпроект in-house? Какие плюсы и минусы у этого решения?

— Да, можно, и многие компании так делают. В некоторых случаях это быстрее и дешевле, потому что все свои.

Но обычно спецпроект подразумевает выход за рамки обычного. А внутренними ресурсами выходить за рамки обычного тяжело: все погружены в какую-то рутину.

У вашей команды есть текущие задачи, а плюсом к ним еще будет спецпроект. На такое тяжело найти ресурсы, только если у вас нет отдела спецпроектов.

— Почему компании готовы много платить за спецпроект?

— Опыт показывает, что огромное количество компаний отдает это дело на аутсорс, чтобы купить новое видение. А с ним и какое-то количество часов маркетолога, копирайтера, дизайнера, программиста.

В этом случае компания снимает с себя риск получить скучный проект. Кроме того, если компания погонится за двумя зайцами: будет выполнять свои текущие задачи и спецпроект, — велик шанс, что и то и другое получится плохо.

Обращаясь в агентство, придется увеличить бюджет, но это шанс — и едва ли не единственный — получить вау-эффект.

— Из чего складывается стоимость спецпроекта?

— Первое — спецпроект нужно продумать, встроить в текущие коммуникационные стратегии. Любой внешний и внутренний подрядчик потратит на это какое-то количество ресурсов.

Второе — это креатив. Яркий дизайн, вовлекающие тексты и внутренние механики. Третье — техническое сопровождение. То есть если вы хотите, чтобы люди в браузере играли в сапера, кто-то этого сапера должен напрограммировать.

И четвертое — сопровождение спецпроекта коммуникациями. Это email-письма и другие сообщения, которые будут приглашать пользователя во взаимодействие со спецпроектом и завершать его: например, рассказывать о вознаграждении, мотивировать пригласить друга или сделать что-то еще.

Эти четыре пункта — работа по спецпроекту. Дополнительно стоит задача по генерации трафика и поддержанию отдельных рекламных кампаний. Это опциональная часть, которая в некоторых спецпроектах есть, а в некоторых нет, потому что привлечением трафика занимается отдельная команда.

— А что насчет аналитики?

— Хороший вопрос. Вообще, аналитику как отдельный (и дорогостоящий) этап не выделяют, а скорее относят к общему управлению проектом. То есть мы его запустили, управляли ресурсами, чтобы он работал, и теперь должны отследить, что там произошло.

Аналитика — часть этапа разработки и технической реализации всего проекта. Но могут быть ситуации, когда спецпроект такой большой, что там аналитический блок действительно выделяется в отдельную задачу.

— Из каких спецов состоит команда, работающая над спецпроектом?

Опционально может быть группа маркетологов, которая отвечает за email- и прочий маркетинг, если это не те же самые люди, что продумывали концепцию проекта. И есть группа специалистов по рекламным кампаниям, они должны пригнать трафик.

— Можете ли вы обозначить какую-то вилку цен на спецпроекты?

— Спецпроект может быть и за 100 тысяч, но это будет очень типовое решение. Простое, понятное, быстрое, но без инноваций.

А вот верхнего ценового предела не существует, потому что в крупных проектах миллионы могут уйти на одну только генерацию трафика. Тем более, если хочется сделать какую-то кастомную разработку.

Спецпроект будет красивый, хорошо оформленный, просто в основе не эксклюзив, а типовая механика, но и она вполне может закрыть поставленные задачи.

Например, спецпроект «Потряси шар». Мы делали такой для себя. Механика очень простая: красивый шарик, по которому можно кликнуть и получить смешное поздравление. И этого достаточно, чтобы клиенты были рады и никто не упрекнул, что аудитория осталась без поздравлений.

— А email-рассылки могут быть спецпроектами?

— Да, если это AMP-рассылки. Бывает, цель компании — просто повзаимодействовать с собственной аудиторией. Тогда, возможно, нет нужды создавать игру в вебе, а можно прислать ее людям прямо в почтовый ящик.

И это будет считаться спецпроектом, потому что такое письмо можно трактовать как необычное взаимодействие пользователей с компанией. И здесь, кстати, можно уложиться в 100 тысяч и создать при этом что-то оригинальное.

— За что чаще всего клиенты благодарят Inbox Marketing и что отмечают в работе команды над спецпроектом?

— Я бы отметил две вещи: креатив и соблюдение сроков.