Интервью с сооснователем Inbox Marketing, спикером конференций по маркетингу Даниилом Силантьевым
Спецпроекты — эксклюзивные рекламные кампании, и у них нет предела по стоимости. Однако они очень популярны, особенно под Новый год.
Управляющий партнер Inbox Marketing и постоянный спикер конференций по маркетингу Даниил Силантьев рассказывает, каким компаниям выгодно запускать спецпроекты, из чего складывается цена такого решения и можно ли реализовать его своими силами.
Интервью провела и записала Алиса Аронская, копирайтер Inbox Marketing.
— Зачем бизнесу запускать спецпроект?
— Спецпроект может преследовать самые разные цели, и обычно они связаны с усилением каких-то действующих маркетинговых активностей. Спецпроект может влиять на то, как новый трафик конвертируется в клиентов и подписчиков.
Спецпроект меняет привычные поведенческие паттерны людей и позволяет получать результаты, которых вы не получите в обычной деятельности.
Одно дело, когда у вас есть товарная карточка, и другое, когда есть игра об этом товаре. В случае с игрой уровень вовлеченности, узнаваемости и эмоционального воздействия совсем иной.
С помощью спецпроекта вы можете воздействовать на новую аудиторию, решая задачи, связанные с ее конверсией, и усиливать взаимодействие с текущей аудиторией. Иногда это происходит с помощью одного спецпроекта, а иногда нет. Всё зависит от целевого действия, которого вы хотите добиться.
— Каким компаниям подходит спецпроект? Нужен ли он новой компании?
— Это очень широкий спектр. Наверное, проще сказать, кому не подходит, но и это будет весьма условно.
В целом спецпроекты не очень подходят компаниям-дискаунтерам. Потому что у них «спецпроект» в постоянном режиме, постоянно идут распродажи — сложно что-то усилить.
В спецпроектах много внимания уделяется эмоциям и взращиванию особого отношения к товару. Но аудитория и специфика ее поведения отличаются в b2c и b2b. Поэтому здесь нужен разный подход.
Например, в b2c геймификация — почти всегда беспроигрышное решение, а в b2b для большинства целей будет эффективнее запустить контентный спецпроект. У нас есть b2b-клиенты, для которых мы их делали и весьма успешно.
Если мы говорим про новую компанию, то спецпроект вполне может быть, но, вероятнее всего, это будет коллаборация с кем-то. Потому что собственного трафика у молодой компании ещё нет, а новый надо привлекать. Для юной компании заявить о себе спецпроектом в партнёрстве с более известным брендом с помощью мощного креатива — отличный способ громко выстрелить.
— Есть ли какие-то критерии, которым компания должна соответствовать, чтобы вы рекомендовали ей спецпроект как хорошее вложение?
— Тут скорее можно говорить, чем выше массовость, тем лучше спецпроект заходит. Он привязан не столько к компании, сколько к коммуникационной задаче, которую решает.
Например, вы продаёте носки — это регулярная деятельность. Но время от времени у вас выходят новые модели, новые цвета, коллаборации с известными брендами. Или приближается 23 Февраля, когда носки нужно распродать, потому что это популярный подарок на гендерный праздник. Всё это повод для спецпроекта.
Правильнее смотреть на спецпроекты не в разрезе специфики бизнеса, а в разрезе ваших клиентов, особенностей их потребления и того, о чём вы с ними хотите поговорить. Бизнес может быть любой, решающий фактор — чего бизнес хочет.
— Какого результата можно ожидать? Каковы метрики успешного спецпроекта?
Единственная универсальная метрика в спецпроекте — это вовлечение. Если вы делаете спецпроект, не вовлекая, значит, что-то идет не так.
Можно себе позволить сделать письмо, которое не вовлекает, а продает или просто информирует. Но спецпроект должен вовлекать.
Он подразумевает какое-то дополнительное взаимодействие, которого нет в рамках обычной коммуникации. Неважно, что именно будет делать пользователь. Главное, чтобы это отличалось от повседневного взаимодействия с вашей компанией.
В том, насколько вы смогли эту повседневную деятельность видоизменить, и измеряется успех. А будут ли в итоге продажи, отзывы и шеринги, это уже дело десятое, которое зависит от конкретной механики.
— А вовлеченность в спецпроекте всегда можно измерить?
— В принципе, да. Если спецпроект — это некая страница с какой-то механикой, у вас будет время присутствия и взаимодействие с интерактивными элементами. По этим данным уже можно сделать какие-то выводы. Если в качестве спецпроекта у вас будет интерактивное письмо или цепочка писем, вовлеченность тоже можно измерить.
— Что нужно, чтобы спецпроект взлетел? Есть ли гарантии, что мы запустим спецпроект и получим определенный результат?
— Успех спецпроекта состоит из двух компонентов: сам спецпроект и сколько человек с ним повзаимодействовало. Сам спецпроект — это крутая механика и ее реализация, вовлекающий дизайн, адаптивность на разных устройствах и т. д. Количество людей, то есть трафик, зависит от дистрибуции: какие рекламные инструменты мы используем и за какой бюджет.
Универсальный рецепт: чтобы спецпроект взлетел, нужен трафик и великолепная идея, которая будет превращать его в результат.
Конверсию можно прогнозировать достаточно точно, когда спецпроект делается на текущую аудиторию: анализируя результаты прошлых спецпроектов, можно делать прогноз в виде «при таком-то количестве трафика мы ожидаем такой-то процент конверсии».
Рекламное сопровождение спецпроекту необходимо, но это две разные задачи: одна — сделать классную механику, другая — привести на неё людей.
— Можно ли сделать спецпроект in-house? Какие плюсы и минусы у этого решения?
— Да, можно, и многие компании так делают. В некоторых случаях это быстрее и дешевле, потому что все свои.
Спецпроекты in-house далеко не всегда великолепны.
Но обычно спецпроект подразумевает выход за рамки обычного. А внутренними ресурсами выходить за рамки обычного тяжело: все погружены в какую-то рутину.
У вашей команды есть текущие задачи, а плюсом к ним еще будет спецпроект. На такое тяжело найти ресурсы, только если у вас нет отдела спецпроектов.
— Почему компании готовы много платить за спецпроект?
— Опыт показывает, что огромное количество компаний отдает это дело на аутсорс, чтобы купить новое видение. А с ним и какое-то количество часов маркетолога, копирайтера, дизайнера, программиста.
Внешнее агентство со свежими мозгами сделает что-то непривычное. Оно принесет с собой экспертизу, опыт похожих проектов на соседних и других рынках, свежий взгляд.
В этом случае компания снимает с себя риск получить скучный проект. Кроме того, если компания погонится за двумя зайцами: будет выполнять свои текущие задачи и спецпроект, — велик шанс, что и то и другое получится плохо.
Обращаясь в агентство, придется увеличить бюджет, но это шанс — и едва ли не единственный — получить вау-эффект.
— Из чего складывается стоимость спецпроекта?
— Первое — спецпроект нужно продумать, встроить в текущие коммуникационные стратегии. Любой внешний и внутренний подрядчик потратит на это какое-то количество ресурсов.
Второе — это креатив. Яркий дизайн, вовлекающие тексты и внутренние механики. Третье — техническое сопровождение. То есть если вы хотите, чтобы люди в браузере играли в сапера, кто-то этого сапера должен напрограммировать.
И четвертое — сопровождение спецпроекта коммуникациями. Это email-письма и другие сообщения, которые будут приглашать пользователя во взаимодействие со спецпроектом и завершать его: например, рассказывать о вознаграждении, мотивировать пригласить друга или сделать что-то еще.
Эти четыре пункта — работа по спецпроекту. Дополнительно стоит задача по генерации трафика и поддержанию отдельных рекламных кампаний. Это опциональная часть, которая в некоторых спецпроектах есть, а в некоторых нет, потому что привлечением трафика занимается отдельная команда.
— А что насчет аналитики?
— Хороший вопрос. Вообще, аналитику как отдельный (и дорогостоящий) этап не выделяют, а скорее относят к общему управлению проектом. То есть мы его запустили, управляли ресурсами, чтобы он работал, и теперь должны отследить, что там произошло.
Аналитика — часть этапа разработки и технической реализации всего проекта. Но могут быть ситуации, когда спецпроект такой большой, что там аналитический блок действительно выделяется в отдельную задачу.
— Из каких спецов состоит команда, работающая над спецпроектом?
Маркетолог-стратег, который придумал, зачем нужен спецпроект и как он взаимодействует с другими коммуникациями. Креативная группа — это дизайнеры и копирайтеры. Технический отдел — программисты и верстальщики, которые всё запустили.
Опционально может быть группа маркетологов, которая отвечает за email- и прочий маркетинг, если это не те же самые люди, что продумывали концепцию проекта. И есть группа специалистов по рекламным кампаниям, они должны пригнать трафик.
— Можете ли вы обозначить какую-то вилку цен на спецпроекты?
— Спецпроект может быть и за 100 тысяч, но это будет очень типовое решение. Простое, понятное, быстрое, но без инноваций.
А вот верхнего ценового предела не существует, потому что в крупных проектах миллионы могут уйти на одну только генерацию трафика. Тем более, если хочется сделать какую-то кастомную разработку.
Можно сказать, что создание эксклюзивных спецпроектов с необычным креативом начинается с 500 тысяч. Но это не значит, что за 100 тысяч будет что-то совсем не интересное.
Спецпроект будет красивый, хорошо оформленный, просто в основе не эксклюзив, а типовая механика, но и она вполне может закрыть поставленные задачи.
Например, спецпроект «Потряси шар». Мы делали такой для себя. Механика очень простая: красивый шарик, по которому можно кликнуть и получить смешное поздравление. И этого достаточно, чтобы клиенты были рады и никто не упрекнул, что аудитория осталась без поздравлений.
— А email-рассылки могут быть спецпроектами?
— Да, если это AMP-рассылки. Бывает, цель компании — просто повзаимодействовать с собственной аудиторией. Тогда, возможно, нет нужды создавать игру в вебе, а можно прислать ее людям прямо в почтовый ящик.
AMP-рассылки могут быть спецпроектом, но направленным только на свою аудиторию — новую аудиторию рассылкой не привлечешь. Это будет экономичное решение, при этом его можно сделать достаточно оригинальным.
И это будет считаться спецпроектом, потому что такое письмо можно трактовать как необычное взаимодействие пользователей с компанией. И здесь, кстати, можно уложиться в 100 тысяч и создать при этом что-то оригинальное.
— За что чаще всего клиенты благодарят Inbox Marketing и что отмечают в работе команды над спецпроектом?
— Я бы отметил две вещи: креатив и соблюдение сроков.