Разбор кейса Билайн: как привлечь новых пользователей с помощью новогодней игры

В последнее время бренды вместо обычных рекламных кампаний создают целые интерактивные онлайн-игры с призами, акциями от партнеров, персонажами и другими активностями. Я периодически и сам могу зависнуть на какую-нибудь игру, сидя в пробке или в ожидании рейса на самолет. Обычную рекламу я бы сразу пропустил, а тут сидишь, набираешь баллы, подарки, соревнуешься с кем-то — в общем, я определенно за такие полезные развлечения вместо баннеров, если уж делать что-то для привлечения клиентов.

Ну и, конечно, по долгу профессии — мы в Raidboss создаем сервисы для игрофикации внутренних бизнес-процессов компаний — я всегда подробно изучаю игровые кейсы крупных брендов. В этот раз мне попалась игра Билайна «В поисках подарков», которую хочу разобрать в статье. В тексте расскажу про правила и механики, которые можно применить в игровом маркетинге вашей компании. Игра Билайна новогодняя, но все механики применимы к любому празднику или событию, поэтому присоединиться к изучению кейса можно в любое время года :)

«В поисках подарков» напоминает всем знакомую настольную игру-лабиринт, где участники передвигаются по карте с помощью бросков кубиков. Билайн создал электронную версию такой игры, которую можно пройти на любой устройстве — компьютере, планшете или смартфоне.

Принять участие в игре может любой абонент Билайна с любым тарифом — для этого нужно зарегистрироваться на странице игры.

После регистрации пользователю открывается доступ к волшебной карте с 600 ячейками. Ежедневно игроку дается бесплатный лимит на 50 бросков. Каждые двадцать минут игровые попытки восстанавливаются — всего можно выполнить 20 игровых попыток в сутки. Чтобы увеличить количество попыток, нужно выполнить специальные задания от Билайна. Перемещаясь по ячейкам, игрок преодолевает препятствия с помощью логики и сообразительности, проходит викторины, получает подарки и скидки. По мере прохождения игры задания и препятствия становятся сложнее, а подарки ценнее.

За весь период игры участник может получить:

Дойти до финала не так-то просто, поэтому перед игрой участник выбирает помощника — одного из пяти персонажей-«апперов» с уникальными способностями. Апперы помогают преодолевать препятствия и передвигаться по карте быстрее других участников. Персонаж выбирается один раз за всю игру, но можно начать новую игру с новым аппером (количество игровых попыток ограничено).

У каждого персонажа есть 6 способностей. Игрок может выбрать из них 4 и распределить между ними 15 баллов, которые даются ему на старте.

Также у каждого персонажа есть своя способность. Например, «Пинг» дает возможность получить +15 бросков в день к основным пятидесяти, «Пуш» поможет увеличить очки рейтинга в три раза, «Базя» умеет восстанавливать попытки на 20% быстрее, а «Тапа» увеличит в 6 раз очки, которые попадутся за первые пять бросков в сутки.

«Апперы» — это официальные маскоты Билайна со своими настройками связи и интернета внутри тарифной линейки «Тариф UP». Эти персонажи уже знакомы игроку, что делает игру проще и понятнее. А те, кто еще с ними не знаком, могут узнать об апперах больше в игре.

Каждый день у игрока есть 20 попыток сыграть в игру и дойти до финала. Чтобы их увеличить, нужно выполнить специальные задания от Билайна. Например, включить функцию автоплатежа связи и/или интернета, пополнить счет своего номера телефона, отправить перевод в благотворительную организацию или узнать, какие функции открывает твой номер телефона.

Такие задания дают выгоду как игроку, так и бренду — игрок получает возможность чаще играть в игру и получить больше бонусов, а компания рассказывает о дополнительных акциях и функциях тарифов.

Многие бренды в игровых рекламных кампаниях сотрудничают с другими компаниями-партнерами. Обычно это известные сервисы, которыми регулярно пользуются клиенты: доставки продуктов и товаров, сервисы для просмотра кино и сериалов, онлайн-школы и университеты, магазины товаров для дома, украшений, электроники и пр. и Билайн не стал исключением.

За преодоление препятствий в игре Билайна игрок периодически получает награды от партнеров: промокоды на подарки или скидки на продукты. Чтобы получить приз, пользователю нужно совершить покупку у партнера или совершить другое целевое действие — например, зарегистрироваться в программе лояльности. За счет этого партнеры получают возможность рассказать о себе и привлечь потенциальных клиентов.

Также в игре есть викторины с вопросами. Отвечая на них, игрок получает возможность выиграть до 50 000 рублей и другие бонусы от Билайна и брендов-партнеров. Темы викторин разные — об истории Нового года, футбольных матчах и спортивных звездах, кулинарии и пр.

Первые три дня поучаствовать в викторины можно бесплатно, после — за 50 рублей в день.

По мере прохождения игры можно собирать коллекционные предметы. Первая 1000 человек, собравших коллекцию, получают призовой значок от Билайна.

«В поиске подарков» — это не только игра с передвижением на карте, но и соревнование между всеми участниками. Каждый день и в конце недели организаторы составляют рейтинг всех игроков по количеству набранных баллов. Чем больше баллов, тем выше место пользователя в рейтинге. По результатам игры победитель рейтинга получает главный приз — 350 000 рублей на покупки в интернет-магазине Билайна.

Билайн радует своих абонентов играми не только во время специальных акций. Другие игры компания также пропиарила в рамках новогодней акции. Например, на одной из клеток можно было получить в подарок бесплатный доступ на неделю в игру Телепат (затем 10 рублей в сутки). В игре за 6 ходов нужно угадать слово. Чем больше слов угадываешь, тем больше призов получаешь ежедневно. Каждый месяц самым активным пользователям дарят 100 000 рублей.

Игра с брендом — нативные игры, которые дают клиентам выгоду и эмоции, приносят больше результата, чем классическая реклама с баннерами и промокодами.

Персонажи-маскоты компании — в своей игре Билайн использует уже знакомые клиентам образы из мобильного тарифа, сохраняя консистентность дизайна и создавая эмоциональную связь за счет персонажей.

Розыгрыш призов — игра дает чувство азарта, за счет чего игрок каждый день продолжает открывать карту и исследовать новые этапы.

Викторины с призами — помогают выиграть приз по понятным правилам и узнать новые интересные факты.

Рейтинг игроков — повышает мотивацию и соревновательный дух участников.

Коллекции — интерес к сбору коллекции и возможность получить дополнительные награды за это стимулирует активность пользователя.

Эти механики помогут разработать игру, которая закроет главные маркетинговые задачи: расскажет об услугах и продуктах вашего бренда, повысит вовлеченность, привлечет новых клиентов и увеличить общую прибыль.

Больше примеров геймификации можно изучить в нашем блоге Raidboss и Телеграм-канале — наша команда регулярно собирает самые актуальные кейсы.

Если хотите узнать больше о возможностях геймификации в бизнесе и подключить игровые механики во внутренние процессы компании, напишите нам — у нас есть продукт, который превратит рабочую рутину в увлекательную игру 🕺🏼

Также недавно мы в Raidboss выпустили телеграм-бот для геймификации внутренних процессов бизнеса. Зарегистрироваться в боте можно бесплатно по ссылке. Присоединяйтесь к сообществу Raidboss для обмена опытом, идеями или если у вас возникли вопросы.

А вы встречали интересные игровые элементы у других брендов? Или, может, уже запускали собственные интерактивы? Делитесь в комментариях.