Вадим Макаренко, «Дикси»: «Фокус будет смещаться на персональный маркетинг и digital»

Серия интервью с «Дикси» в рамках проекта Retail x Digital, в котором мы исследуем маркетинг крупнейших ритейлеров и пробуем раскрыть секрет его успеха. О долгосрочных и краткосрочных задачах маркетинга «Дикси», борьбе с «моральным устареванием» магазинов и брендинге — рассказал Вадим Макаренко, директор по маркетингу «Дикси» в интервью Евгению Паршину, сооснователю и директору по маркетингу «Артикс». Больше о маркетинге «Дикси» — в интервью с Натальей Тихоновой и Полиной Мотосовой.

Какую долю занимает digital-маркетинг в общем сплите «Дикси»?

С точки зрения бюджетов, digital у нас на втором месте — после ТВ. Если с ТВ все понятно — мы знаем, как с ним работать, форматы просты и ограничены — то в digital перед нами огромное поле. Мы постоянно ищем какие-то новые форматы взаимодействия с аудиторией, новые площадки. И это намного интереснее.

За последние несколько лет digital вырос и в объеме, и в количестве активностей, которые мы там проводим, и в глубине взаимодействия с покупателями. Я считаю, что традиционные каналы до сих пор важны: мы должны искать потребителя везде. Однако мы видим по показателям, что в digital клиент проводит 7-8 часов своей жизни, поэтому и мы должны быть там. Сейчас ориентируемся на аудиторию 18-35 лет. И где её искать, если не в digital?

Какие стратегические задачи вы себе ставите в краткосрочной перспективе — на год?

Сейчас мы целимся в трафик. Нам важно, чтобы «Дикси» у всех ассоциировался с магазином, который делает выгодные предложения. Важно и то, чтобы его чаще посещали и делали выбор в его пользу среди других ритейлеров.

Трафик в магазин с низкими ценами можно приводить акциями, но большую роль в конкуренции играет не только цена, но и сила бренда. Какую роль у вас играет брендинг в коммуникации?

При прочих равных клиент будет отдавать предпочтение тем магазинам, в которых ему приятно находиться. В 2019 г сеть магазинов «Дикси» начала менять формат и брендинг: точки стали более удобными и привлекательными для покупателей, особенно для семейной и молодой аудитории.

Сейчас мы работаем над четвертой версией «Дикси», которая будет еще более современной и интересной. Уже обновили около 20% магазинов, планируем увеличивать их число в следующем году.

Из тусклого магазина с узкими проходами «Дикси» превращается в более открытый: с обновленными фасадами и вывесками. Эти изменения помогают преодолеть проблему «морального устаревания» и создать приятную атмосферу для покупателей: повышение удовлетворенности клиентов в новых магазинах по всем показателям составляет 11%. Магазин станет более ярким и при этом останется простым, сохранив свои конкурентные преимущества с точки зрения цены и промо.

В «Дикси» очень много направлений для продвижения. Как у вас выглядит команда маркетинга?

У нас есть несколько направлений в маркетинге. Всего в отделе работает около 90 сотрудников. В первую очередь, мы занимаемся рекламой и маркетингом: доносим наши конкурентные преимущества до потенциальных клиентов через разные каналы коммуникации. Есть команда, которая занимается брендингом и отвечает за создание приятной атмосферы в магазинах.

Также мы проводим маркетинговые исследования, чтобы следить, как меняются предпочтения у потребителей, и непрерывно развиваться. У нас есть программа лояльности и мобильное приложение, которые помогают нам привлекать новых клиентов и удерживать старых. Большое внимание уделяем мерчендайзингу — по внутренней статистике, от него зависит до 10% продаж в нашем бизнесе. Стараемся как можно больше упростить путь покупателя в наших магазинах.

А ещё у нас есть команда по ценообразованию, которая устанавливает оптимальные цены. В анализе конкурентов используем мобильный мониторинг. Не забываем и про развитие внутри: улучшаем операционную модель для быстрого и удобного обновления ценников.

Какие качества ты ценишь в людях, с которыми работаешь?

Для меня главное качество — честность. Я считаю, что важно доверять людям и иметь единомышленников в команде. При выборе людей для работы я смотрю не столько на их умения, сколько на желание сделать компанию лучше. Хотелось бы, чтобы люди были готовы учиться и имели страсть к своему делу.

Как будет меняться команда маркетинга в ближайшие два года?

Несмотря на то, что ежедневно к нам приходят более 2 млн клиентов, планируем уходить в более точечное взаимодействие. Для этого придется учиться работать с каждым, чтобы грамотно донести наш оффер. Такие базовые вещи, как брендинг, ценообразование, исследования маркетинга, безусловно, будут всегда. Но на мой взгляд, фокус сместится на персональный маркетинг и digital. Будут нужны именно те сотрудники, которые видят инсайты и понимают потребности нашего клиента.

Как отдел маркетинга в «Дикси» развивает искусственный интеллект? Есть ли у вас уже примеры внедрения ИИ в процессы компании?

Сейчас мы изучаем этот вопрос и потихоньку внедряем искусственный интеллект в работу отдела. Однако не думаю, что маркетолога можно заменить. Для того, чтобы ИИ приносил результат, ему нужно правильно поставить задачу. Только маркетолог сможет определить, что мы хотим получить на выходе. Возможно, я ошибаюсь, и искусственный интеллект сможет опровергнуть мои мысли.

В «Артикс» недавно появился тренер, который сейчас модернизирует процесс внутреннего обучения, делает его полноценным, грамотно выстроенным. Как дела с обучением в вашей команде? Есть ли у вас какие-то отлаженные процессы?

Обучение внутри «Дикси» сейчас реорганизуется. Раньше каждый руководитель или специалист маркетинга сам организовывал свое обучение, исходя из своих потребностей и слабых сторон — например, посещали различные вебинары и конференции.

Однако мы решили трансформировать эту историю: провели аудит и определили несколько направлений для ближайшего развития. Среди них, например, есть взаимодействие сотрудника и руководителя. Планируем разработать обучение на всю компанию, но в то же время — индивидуальное для каждого сотрудника. Считаем такой подход гораздо более правильным, чем хаотичное обучение, которое у нас было раньше. Следующий год у нас будет годом обучения.

На твой взгляд, в чем секрет успеха маркетинга «Дикси»?

Секрет в умении достучаться до целевой аудитории, а еще правильно подобрать каналы коммуникации и механики, которые будут откликаться у нашего клиента.

Нельзя фокусироваться только на чем-то одном. Мы — магазин «у дома», поэтому важно быть гибкими и предлагать что-то уникальное различным микро-аудиториям. Безусловно, должен быть фокус и у нас это — промо и цены.

Еще мы делаем много спецпроектов с геймификацией и розыгрышем призов, которые направлены на детскую аудиторию. Наверняка, многие знают наши мягкие игрушки в рамках акций «Прилипалы» и «Треснутые». На этот год у нас, кстати, запланировано 6 геймификаций — и они все направлены на нетипичные аудитории и потребности.

Расскажи поподробнее, как вы меняете позиционирование и привлекаете нового потребителя?

Раньше мы были утилитарным магазином с предельно понятными характеристиками — цены и промо. В новом позиционировании решили добавить эмоции — они важны для всех. Мы стараемся сделать для своего клиента каждый поход в магазин радостным.

В принципе, команда маркетинга «Дикси» часто проводит интересные акции и мероприятия: вовлекает в игру, дарит эмоции от выгодной покупки или подарка. Мы постоянно анализируем своих прямых конкурентов, следим за рынком, изучаем, как другие отрасли и сферы бизнеса взаимодействуют с клиентами, чтобы применять лучшие практики в «Дикси».

Полное интервью смотрите по ссылке.