Наталья Тихонова, «Дикси»: «Мы должны быть на волне и понимать, чем живет рынок»

Продолжаем серию интервью с «Дикси» в рамках проекта Retail x Digital, в котором мы исследуем маркетинг крупнейших ритейлеров и пробуем раскрыть секрет его успеха. Какая акция стала самой необычной за последнее время, трудно ли управлять командой «звезд» и кого хантит «Дикси» — рассказала Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси» в интервью Евгению Паршину, сооснователю и директору по маркетингу «Артикс». Больше о маркетинге «Дикси» — в интервью с Вадимом Макаренко и Полиной Мотосовой.

Какую роль сейчас играет digital в «Дикси» и насколько «диджитальная» коммуникация отличается от коммуникации офлайн?

Раньше digital выполнял больше поддерживающую функцию в компании. Сейчас это отдельный блок, который находится в рамках рекламных коммуникаций. И на него делается большой акцент. Мы следим за трендами, развиваем цифровую сферу и расширяемся, потому что видим в этом необходимость как для своего бизнеса, так и для всего рынка.

Каким проектом ты гордишься больше всего? Что за последнее время дало максимальный эффект с точки зрения взаимодействия с аудиторией?

Из последних — большой проект, который мы сделали с Сергеем Жуковым. В рамках него вместе с отделом лояльности запускали Кэшбэк на все. У проекта была довольно сильная коммуникационная стратегия и поддержка. Благодаря им мы выстрелили — и финансовые показатели это подтверждают.

Еще один из наших любимых новых проектов — «Клиперсы», его запустили весной. Это новый формат игрушки, которую мы раздавали на кассах. Очень живая и эмоциональная акция с эффективной рекламной кампанией. Гордимся ее показателями.

Вы больше работаете с агентствами или оставляете что-то на in-house? Используете сторонних подрядчиков и экспертов?

Конечно, есть вещи, которые в компании лежат в зоне ответственности in-house. Это сопряжено с определенными задачами и решениями. Но если говорить о направлении, за которое отвечаю я, то здесь мы много работаем с внешними партнерами.

Мы должны быть на волне и понимать, чем живет рынок и чего хочет наш партнер и клиент. Поэтому внешняя экспертиза крайне важна.

Какие у вас критерии к потенциальным партнерам?

Критерии зависят от направления. Если говорить о брендинге, то важно соответствие нашим ожиданиям по брифу, креативам и новизне. Если говорить о закупочной истории, то здесь, в первую очередь, думаем о цене.

Какими тремя качествами, на твой взгляд, должен обладать идеальный партнер?

Честность, надежность и экспертиза.

Какая структура у отдела медиаподдержки в «Дикси»? Какие есть блоки, команды и как они между собой взаимодействуют?

В рамках моего управления есть несколько блоков. Начнем с digital: этот блок очень важный, здесь мы, в первую очередь, закладываем коммуникацию с клиентами. К нему относятся SMM, прямая реклама, поддержка наших текущих акций, различные спецпроекты.

Второй блок — все стимулирующие мероприятия. Они связаны со всеми акциями, которые мы делаем: «Прилипалы», «Треснутые», купонинги. Третий блок — классические медиа. Это наше размещение на ТВ и наружная реклама. Не менее важен блок, который занимается брендингом, креативом.

Есть ли внутренняя конкуренция между ребятами?

Считаю, что все члены нашей команды — звезды, настоящие профессионалы. Поэтому внутренняя конкуренция — это нормально. Когда ты развиваешься, то хочешь стать лучше, выше, быстрее. Но с точки зрения взаимодействия, мы гребем все в одну сторону.

Я не работаю с людьми по принципу «я — начальник, ты — дурак». Все понимают, что невозможно многого достичь без ребят, которые находятся рядом. Мне нужны только командные игроки, ведь только с ними мы выйдем на нужные показатели.

Поделись каким-нибудь секретом, как вы выстраиваете командную работу?

Помимо профессиональной деятельности, у нас, как и у всех, есть своя жизнь. Здесь многие личностные контакты и общие цели помогают нам сплотиться. Я стараюсь зарядить ребят и настроить их на то, что акция будет самой крутой и мы должны всех повергнуть в шок. Это помогает им идти к определенной цели.

Как часто ты берешь в команду ребят из команд конкурентов?

У меня нет мысли пойти и сканселить готовый продукт. Конечно, это эффективный метод работы — взять опытного специалиста, который будет стоить достаточно дорого, но сразу принесет какие-то идеи.

Но, с другой стороны, когда ты взращиваешь сотрудника изнутри, он проникается ДНК компании, и в результате получаешь 100%-ого амбассадора, который будет делать компанию еще лучше. Схантить можно всегда, но я все-таки за вариант, когда ребята растут вместе с задачами.

Когда ты нанимаешь человека, обязателен ли бэкграунд в ритейле или самородки рождаются везде?

Ты правильно сказал — я ищу самородков. Передо мной нет задачи брать людей исключительно из ритейла. У меня были ребята из банков, ресторанного бизнеса, медицины — с совершенно разноплановым опытом. Это позволяет как раз наращивать экспертизу, потому что я в ритейле отработала очень много, возможно, у меня есть какое-то проф искажение. Ребята из других направлений только обогащают нас.

Если говорить про инструментарий, чего вам не хватает больше всего сейчас? Или все отлично и хватает всего?

Я не могу сейчас сказать, что всего хватает. В целом, разнообразие есть, мы этим пользуемся, но хотелось бы получить те инструменты, которые стопроцентно позволили бы доказать эффективность их использования.

Например, я в своем направлении отчитываюсь за цифры — для меня очень важна эффективность: сколько получим за каждый вложенный рубль и достигнем ли цели. Результат в моем понимании — покупатель в магазине.

Есть ощущение, что люди не из маркетинга думают, будто мы хотим им всегда что-то продать. Как вы отстраиваетесь от этого?

Для нас этот вопрос, конечно, очень актуален, потому что мы работаем в ритейле — с дискаунтерами, в условиях прямого потребления.

Здесь «Дикси» делает шаги в другую сторону — открывается для клиента с новой стороны. Например, сейчас делаем большие проекты, связанные именно с развитием бренда. Участвуем в классных фестивалях, которые позволяют сказать, что маркетинг в том числе — это не только про то, чтобы продать. Маркетинг — это и про эмоции.

Полное интервью смотрите по ссылке.