Полина Мотосова, «Дикси»: «Каждый год приходится отвоевывать бюджет на digital»

Завершаем серию интервью с «Дикси» в рамках проекта Retail x Digital, в котором мы исследуем маркетинг крупнейших ритейлеров и пробуем раскрыть секрет его успеха. Почему в «Дикси» приходится каждый год отвоевывать бюджет на digital, как в компании относятся к in-house и какие качества партнеров ценятся больше всего — рассказала Полина Мотосова, Head of digital «Дикси» в интервью Евгению Паршину, сооснователю и директору по маркетингу «Артикс». Больше о маркетинге «Дикси» — в интервью с Вадимом Макаренко и Натальей Тихоновой.

Расскажи, с каким бэкграундом ты пришла в «Дикси»?

До прихода в «Дикси» я работала в классическом маркетинге — в сегменте недвижимости, ресторанного бизнеса, торговых центров.

Сейчас могу сказать, что, когда пришла в «Дикси», вообще ничего не знала о retail и digital. Конечно, это такое тяжелое испытание, особенно в плане digital, потому что скорость принятия решения очень быстрая. Ты всегда должен мыслить нестандартно, что, безусловно, хорошо закаляет. За последние два года я сильно выросла и стала амбассадором, который любит свою компанию, верит в неё и видит, как она меняется.

Чем занимается твой отдел и за что ты отвечаешь?

Если коротко, то я руководитель отдела digital. В первую очередь, я отвечаю за все медийное продвижение офлайн-магазина, стимулирующие акции, промо и геймификацию, которая у нас есть в мобильном приложении. Полностью курирую социальные сети, email-рассылки, push-уведомления, баннеры, разработку лендинга, все спецпроекты, связанные с digital. Еще отвечаю за сайт и мобильное приложение. И моё любимое — ОРД и ЕРИР.

Ты считаешь себя строгим руководителем?

Я — Зена, королева воинов: очень требовательная, но при этом очень человечная, всегда готова помочь своим сотрудникам. В то же время я хочу, чтобы люди, с которыми я работаю, были экспертами в своей области. Нынешнее поколение, которое появилось на рынке, может многому научить.

Никогда не думали о том, чтобы в «Дикси» сделать свой полноценный Inhouse?

С Inhouse история спорная: я и «за», и «против». «Против» потому, что всегда у агентства будут лучше отношения с площадкой, так как объемы несравнимы. Еще в агентстве работает много экспертных людей по всем направлениям. А если смотреть в in-house, то часто выходит, что один человек — и таргетолог, и концептолог, и SEO-шник, и копирайтер, и контент-мейкер…

Думаю, каждый должен выполнять свою работу хорошо. Наверное, если бы у меня был штат из 30 человек, я бы топила за in-house. А так как нас пятеро, я не могу своим сотрудникам отдать все задачи на свете.

Что ты ценишь в партнерах? Есть ли задачи, которые ты ни при каких обстоятельствах не готова отдавать вовне?

У нас в digital практически все на партнёрке. Изначально выбираем через открытые тендеры, а дальше проводим квалификационный отбор и смотрим — подходит ли подрядчик под наши задачи.

Я не готова работать с подрядчиком, который знает меньше, чем я. Команда у нас большая, задач много, поэтому важно понимать, что подрядчик точно выполнит все обязательства и не сольется на полпути.

За последнее время рекламный инструментарий сильно сузился. Чего тебе не хватает сейчас для эффективной работы?

Как бы банально это не звучало, но OLV и YouTube не заменит никто. С соцсетям, в целом, сейчас не очень хорошо: трафик не радует. Огромное упущение, что нет аналога рекламного кабинета Facebook* — именно с точки зрения продвижения.

Мы в «Дикси» много внимания уделяем развитию соцсетей — именно там наша лояльная и контактная аудитория. Естественно, хочется, чтобы и новые люди приходили к нам оттуда. К сожалению, пока эксперименты с соцсетями оставляют желать лучшего, и появление НРА ситуацию не улучшит.

Насколько вы открыты к экспериментам? Или используете только проверенные механики?

Есть у продвижения в retail одна интересная особенность: если подход сработал в первый раз, это не значит, что он сработает во второй. Характер коммуникации должен меняться постоянно. Например, в прошлом году у нас были интересные акции с Владом А4, Клавой Кокой и Сергеем Жуковым, при этом наш подход на Владе «сработал» хорошо, а на Клаве Коке — уже нет.

Именно поэтому мы с командой постоянно отслеживаем изменения в рынке, ловим тренды. Но здесь тоже не уходим с головой в хайп — если идея не нравится, то просто не берем ее.

Всё-таки я занимаюсь оффлайном и мне важно привести клиента в магазин. Конечно, я могу сделать многомиллионную кампанию, но сколько человек из этого миллиона точно придет и купит? Новый это клиент или всё-таки отточник? Поэтому, когда мы делали О2О, получилось очень интересно и неправдоподобно.

На твой взгляд, что сейчас не хватает рынку?

Мне сложно говорить про инвентарь, потому что сама я с ним не работаю. Если говорить в целом про коммуникацию, наверное, мне бы хотелось больше открытости на рынке. Потому что сейчас там мало честности к клиентам и поведение площадок непредсказуемое.

Хочется хорошего, полноценного кабинета для продвижения в социальных сетях, чтобы точно доводить аудиторию до мобильного приложения — без фрода и неконтролируемой воронки.

Какую долю в общем медиасплите «Дикси» занимает digital?

Я каждый год отвоевывала бюджет digital — всё потому, что нет инструментов, которые докажут, что именно он привел бизнесу деньги. Это очень сложно отследить. Могу сказать точно, что за два года мы увеличили бюджет «Дикси» в полтора раза.

Сейчас 50-60% всей рекламы, которую делает компания — это digital. Безусловно, это много, но отказаться от ТВ всё равно не позволяет. Телевидение не уйдёт, и определенную аудиторию мы можем поймать только там. Людей, которые посмотрели рекламу на ТВ, мы догоняем в digital, потому что это выгоднее для компании.

Полное интервью смотрите по ссылке.

*Facebook является продуктом компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ