Подробный гайд: как разработать стратегию продукта на следующий год
Привет, меня зовут Анна Боярских
И я директор по продукту в компании Doma.ai
Я управляю продуктовыми командами 8 лет в стартапах, корпорациях и стартапах в корпорациях.
Конец года — отличная возможность для менеджеров продукта обновить свою продуктовую стратегию, чтобы команда могла сделать рефокус и понять точку приложения усилий в следующие 12 месяцев.
Мы много и часто говорим о продуктовой стратегии и важности ее в цикле продуктовой разработки, но многие ли команды обладают артефактом, который покрывает все потребности кросс-функциональных команд? По моему опыту нет.
В этой статье я хочу рассказать о своем подходе к разработке стратегии продукта и поделиться простым алгоритмом для создания. Надеюсь, вы найдете это полезным.
Зачем нужна стратегия продукта
Стратегия продукта играет ключевую роль в успешном развитии бизнеса, обеспечивая фокус и направление для создания, маркетинга и совершенствования продуктов или услуг. Во-первых, она помогает определить цели и ценности продукта, выстраивая четкий план действий на основе анализа рынка, конкурентной среды и потребительских требований. Это позволяет компании установить свою уникальность и создать продукт, который отвечает конкретным потребностям своей целевой аудитории.
Во-вторых, стратегия продукта обеспечивает последовательность в долгосрочном плане, помогая компании адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и технологическим трендам. Это включает в себя постоянное обновление и улучшение продукта, чтобы оставаться актуальным и конкурентоспособным. Эффективная стратегия продукта также способствует построению лояльности клиентов, удовлетворяя их ожидания и предлагая инновационные решения.
В-третьих, стратегия продукта помогает оптимизировать расходы и ресурсы компании, направляя усилия на наиболее перспективные направления развития. Она способствует выделению приоритетов в разработке, маркетинге и продвижении продукта, что особенно важно в условиях ограниченных ресурсов. Таким образом, стратегия продукта является неотъемлемым инструментом, обеспечивающим устойчивость и успешное развитие бизнеса в долгосрочной перспективе.
Из чего состоит стратегия продукта
Для меня стратегия продукта состоит из классической пирамиды:
1. Видение продукта (Product Vision) — Почему мы каждый день делаем это?
2. Стратегия (Strategy) — Для кого и как мы будем делать продукт?
3. Цели (Objective) — Чего мы хотим достичь в рамках стратегии?
4. Роадмап (Roadmap) — Как мы будем реализовывать стратегию?
Соединив все эти артефакты вместе, у вас получается объемный контекст, который отлично работает для команд продукта и смежных подразделений: маркетинга, поддержки клиентов, продаж и других.
С чего начать
Частая ошибка менеджеров по продукту, это работать над стратегией в одиночку — это плохая идея. Продуктовая стратегия всегда командная работа, поэтому организовать и мотивировать команду на создание такого артефакта ваша первоочередная цель.
Соберите вокруг этой задачи единомышленников и людей, кто видит ценность и готов вкладывать время в обсуждение, формулирование и оформления идей.
Любая работа, связанная с разработкой продукта, это всегда работа в команде, и каждый должен привносить свой вклад для того, чтобы на пересечении компетенций получился success product. Благодаря вовлечению широкого круга участников вы сможете охватить разные аспекты продукта и учесть множество перспектив. Разнообразие мнений и опыта в команде может стать ключевым преимуществом, позволяя обнаруживать нюансы, которые могли бы быть упущены в индивидуальной работе. Это также способствует формированию общего понимания целей и приоритетов, что является фундаментом для успешного выстраивания стратегии продукта.
Помимо сбора мнений, активная командная работа в процессе разработки стратегии поддерживает ее постоянное обновление и адаптацию к изменяющимся рыночным условиям. Регулярные обсуждения и пересмотр стратегии на основе обратной связи от членов команды помогают создать гибкий план, способный эффективно реагировать на динамику рынка и требования потребителей.
Не забывайте, что важен не только процесс разработки стратегии, но и сплоченность команды в ее исполнении. Открытая коммуникация и взаимодействие между участниками становятся ключевыми элементами успешной реализации стратегии продукта. В конечном итоге, командная работа в создании продуктовой стратегии не только укрепляет внутренние связи в команде, но и является гарантом более качественного и устойчивого продукта на рынке.
Видение продукта (Product Vision)
Почему мы каждый день делаем это? — вам нужно будет сформулировать ответ на этот вопрос.
Существуют разные подходы к созданию видению продукта:
Вдохновляющее утверждение
Например, некоторые команды останавливаются на формулировании одного хорошо выверенного утверждения, который драйвит каждого делать свою работу. Это утверждение должно находить эмоциональный отклик у команды: “Точно, вот почему я этим занимаюсь, я хочу изменить мир”.
Образ будущего
Подход хорошо описан в книге Мартина Кагана «Вдохновение». Сформулируйте образ будущего в горизонте 2-5 лет. Часто видение — это прыжок веры для команды, но это и то, что послужит прочным фундаментом для вдохновения и дальнейших хороших результатов.
Формула
Geoffrey Moore в своей книге “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers” предлагает описывать видение продукта по формуле:
Для ключевого пользователя Которыи обозначение проблемы или возможности
Geoffrey Moore в своей книге “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers” предлагает описывать видение продукта по формуле:
1. Для кого? — ключевои пользователь
2. Которыи решает какую задачу? — обозначение проблемы, потребности или возможности это пользователя
3. Название продукта – это категория продукта
4. Которыи какой? — ключевое преимущество
5. В отличии от — ключевои прямои конкурент
6. Наш продукт — ключевое отличие
Этот подход хорошо работает в командах, где нет сильного продуктового видения или узкий фокус на какую-то доменную область продукта.
Product Vision Board
Классический подход из Agile Product Management, который особенно подойдет техническим продуктовым командам.
В своей работе я комбинирую вдохновляющее утверждение с Product Vision Board. По моему мнению такая комбинация дает наиболее полный ответ на вопрос, что мы вообще тут делаем и зачем.
Хотя это и выглядит просто, многие продуктовые команды проводят часы в спорах над формулировкой продуктового видения. Когда вы сформулируете или обновите этот артефакт, валидируйте его у лидеров бизнеса или других команд, чтобы удостовериться, что вы в одном контекстном поле.
Стратегия
В этой части нам потребуется ответить на вопрос: для кого и как мы будем делать продукт?
Для большинства команд, это самая объемная и сложная часть, на мой взгляд. С другой стороны, если у вас высокая продуктовая культура, части этого артефакта уже готовы и все что требуется — соединить их вместе и выровнять относительно друг друга.Стратегия продукта, несомненно, играет решающую роль в определении того, каким образом продукт будет соответствовать потребностям рынка. Ключевым вопросом, который необходимо решить в этом разделе, — "Для кого и как мы будем делать продукт?". Этот вопрос направляет внимание на целевую аудиторию и методы удовлетворения их потребностей.
При разработке стратегии продукта важно уделить особое внимание исследованию целевой аудитории. Понимание их предпочтений, потребностей и болезненных точек является фундаментом успешной стратегии. Если в вашей команде уже существует высокая продуктовая культура, вы можете воспользоваться готовыми элементами стратегии и эффективно объединить их, выстраивая логическую последовательность и выравнивая их относительно друг друга.
Важным элементом является также определение того, каким образом продукт будет уникален и каким образом вы будете конкурировать на рынке. Это включает в себя выделение основных конкурентных преимуществ и определение точек дифференциации. Ответы на эти вопросы формируют основу для создания целостной стратегии продукта, которая будет выстраивать успешное взаимодействие с вашей целевой аудиторией.
Рынок
На каком рынке вы работаете?
Верхнеуровневое исследование рынка позволит вам увидеть большую картинку и точку, где конкретно находится ваш продукт во всем многообразии.
На какие вопросы мы ищем ответ:
- На каком рынке вы работаете?
Определение конкретного рынка является отправной точкой для анализа. Это может быть отрасль, регион, или определенная группа потребителей. - Какой финансовый объем этого рынка?
Анализ финансового объема рынка поможет оценить его привлекательность и потенциал для роста. - Кто ключевые игроки на этом рынке?
Идентификация основных участников поможет понять конкурентное поле и определить свои конкурентные преимущества. - Какие сегменты существуют у рынка?
Разделение рынка на сегменты помогает более точно определить целевую аудиторию и ее потребности. - Какую долю занимают ключевые игроки и в каком сегменте?
Анализ долей рынка помогает оценить конкурентное положение вашей компании и выделить стратегические точки роста. - Какую долю занимаете вы и в каких сегментах?
Определение своей доли на рынке позволяет оценить текущее положение и выявить возможности для увеличения доли.
Кто может помочь найти правильные ответы:
- бизнес-аналитики или руководители бизнес-подразделений – внутренние эксперты могут предоставить ценную информацию о текущем положении компании на рынке;
- исследования рынка от аналитических компаний – внешние исследования могут предоставить обширный анализ рынка и его тенденций;
- собственные данные – внутренние данные о продажах, клиентах и рыночной доле также являются важным источником информации.
Что может помочь:
- Для более глубокого понимания рынка также полезно обратить внимание на макроэкономические тренды, законодательные изменения и технологические инновации, которые могут повлиять на ваш бизнес.
Все эти факторы помогут создать более обоснованную и адаптированную стратегию продукта.
Сегментация клиентов
В каком сегменте рынка находится ваша целевая аудитория?
Какие целевые портреты пользователей в этих сегментах?
Сегментация клиентов играет важную роль в определении эффективной стратегии продукта. Как только у вас есть общее представление о рынке, наступает время более детального рассмотрения сегментов, в которых действует ваша целевая аудитория. Это помогает лучше понять потребности и предпочтения пользователей, что, в свою очередь, способствует точной адаптации продукта под их ожидания. Выделите из каких сегментов состоит ваш рынок и работайте вглубь этих сегментов.
На какие вопросы мы ищем ответ:
- Какие сегменты существуют у рынка?
Определение различных сегментов на рынке позволяет выделить группы пользователей с общими характеристиками и потребностями. - Какой финансовый объем у этих сегментов?
Анализ финансового объема в каждом сегменте поможет определить их привлекательность и потенциал для монетизации. - Какая аудитория содержится в этих сегментах?
Выделение ключевых характеристик аудитории в каждом сегменте дает представление о том, с кем именно вы взаимодействуете. - Какие целевые портреты пользователей в этих сегментах?
Разработка целевых портретов помогает более детально представить себе предпочтения, потребности и характер вашей целевой аудитории.
И критически важный вопрос:
- Какой сегмент и портреты пользователей является таргетным для вашего продукта? Определение основного сегмента, которому предназначен ваш продукт, и выработка соответствующих стратегий маркетинга и разработки, является ключевым этапом для достижения успеха.
Что может помочь:
- Для получения более глубокого понимания сегментации клиентов, полезно обратить внимание на результаты маркетинговых исследований, данные о пользовательском опыте и обратную связь от клиентов. Эти факторы обеспечат более полную картину потребительской базы и помогут точнее сфокусировать усилия на развитии продукта.
Ключевые проблемы и потребности
Какие боли и потребности у вашей целевой аудитории?
Какие конкретные ключевые проблемы и потребности вы хотите решить?
Определение ключевых проблем и потребностей целевой аудитории является неотъемлемой частью разработки стратегии продукта. Это позволяет не только лучше понять клиентов, но и эффективнее адаптировать продукт к их реальным потребностям. Для выявления этих ключевых моментов используются различные методы исследования клиентов, которые способствуют глубокому пониманию их переживаний и ожиданий. Чтобы определить ключевые проблемы и боли целевой аудитории используйте методы исследования клиентов: глубинные интервью, сессии дизайн-мышления, качественные исследования.
На какие вопросы мы ищем ответ:
- Какие цели и задачи есть у нашей аудитории?
Изучение целей и задач пользователей помогает выстроить продукт так, чтобы он соответствовал их конкретным ожиданиям и потребностям. - С какими проблемами сталкивается наша целевая аудитория? Идентификация реальных проблем клиентов является ключевым этапом. Это может включать в себя трудности, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни или в работе.
- Чего бы хотела достичь наша целевая аудитория?
Понимание желаемых результатов и целей пользователей помогает выстроить продукт так, чтобы он стал для них наилучшим решением.
Кроме того, критически важен вопрос:
- Какую боль мы хотим решить нашим продуктом?
Определение основных проблем, которые ваш продукт решает, помогает лучше сосредоточить усилия на разработке и маркетинге, делая продукт более привлекательным для целевой аудитории.
Что может помочь:
- Для более точного определения этих моментов, полезно воспользоваться методами исследования клиентов, такими как глубинные интервью, сессии дизайн-мышления и качественные исследования. Эти методы позволяют получить не только количественные, но и качественные данные, необходимые для формирования глубокого понимания потребностей и переживаний целевой аудитории.
Конкурентный анализ
Как сейчас клиенты закрывают свои проблемы и потребности?
Я использую для анализа конкурентов следующий подход:
- составляю полный лист конкурентов;
- определяю доменные области, которые хочу использовать в анализе, например, маркетинг, лист фичей и возможностей;
- заполняю по параметрам табличку;
- анализируя точки роста и выделяю преимущества.
В итоге у вас получается детальный анализ конкурентов, который выглядит как-то так:
Гипотезы
Сгенерируйте гипотезы, которые устраняют проблемы ваших клиентов или удовлетворяют их потребностям.
Генерация гипотез представляет собой ключевой этап в разработке стратегии продукта, позволяя создать предположения о том, каким образом продукт может решить проблемы клиентов или соответствовать их потребностям. Важно использовать гибкий фреймворк, адаптируемый к уровню зрелости продуктовой команды и ресурсам, доступным для поддержки гипотез в актуальном состоянии.
- Выбор фреймворка генерации гипотез: несмотря на разнообразие подходов, важно выбрать тот, который лучше всего соответствует вашей продуктовой команде. Это может включать в себя использование дизайн-мышления, lean-методологии, или других структур.
- Отталкивание от потребностей клиентов: гипотезы должны напрямую адресовать проблемы или потребности вашей целевой аудитории. Ориентируйтесь на тщательное исследование клиентов, проведенное ранее этапе, чтобы гарантировать актуальность и значимость гипотез.
- Трудозатраты на поддержку гипотез: оцените ресурсы, необходимые для реализации и поддержки каждой гипотезы. Это включает в себя как технические, так и человеческие ресурсы. Учтите текущие обязательства и возможности команды.
- Скоринг гипотез: оцените каждую гипотезу, используя предварительно установленные критерии. Это может включать в себя степень соответствия потребностям клиентов, техническую сложность, ожидаемый эффект на ключевые показатели производительности и другие параметры.
- Выделение наиболее перспективных гипотез: на основе скоринга определите наиболее перспективные гипотезы, которые имеют наилучший потенциал для решения проблем и удовлетворения потребностей клиентов. Эти гипотезы должны быть приоритетными для дальнейшей разработки и тестирования.
Гипотезы, выделенные в результате этого процесса, станут отправной точкой для разработки экспериментов и тестирования, что позволит продуктовой команде не только эффективно реагировать на потребности клиентов, но и постоянно улучшать продукт.Отточенная стратегия, основанная на тщательном анализе рынка, понимании потребностей клиентов и глубоких гипотезах, является ключом к созданию продукта, который не только отвечает текущим требованиям рынка, но и вносит инновации.
Важно отметить, что стратегия продукта — это динамичный процесс, требующий постоянного анализа и корректировок. В современном мире бизнеса изменения происходят быстро, и успешные компании готовы подстраиваться под новые реалии. Постоянный мониторинг результатов, обратная связь от клиентов и гибкий подход к реализации гипотез позволяют стратегии продукта эволюционировать и быть на переднем крае индустрии.
В заключение, эффективная стратегия продукта — это не просто документ, а живой и постоянно развивающийся план, который направляет команду на достижение общих целей. Вложения времени и ресурсов в разработку такой стратегии не только обеспечивают успех текущих продуктов, но также строят основу для инноваций и устойчивого роста в будущем.
Спасибо за подробный гайд! Жаль, что только сейчас наткнулся)
Ну вот видно когда профессионалы занимаются продуктом!