Как привлечь заказчиков модульных домов из ВКонтакте на 11 000 000 руб. c рекламным бюджетом - 218 596 руб.!

Это, как раз тот случай, когда продукт продает сам себя. Просто о нем нужно было рассказать целевой аудитории. Проект интересен наличием собственного производства высоким качеством бань и домов, а также оригинальным внешним видом.

У заказчика не было никаких других источников платного трафика, кроме таргетированной рекламы ВКонтакте. Также был сайт и группа ВКонтакте на которую вели посетителей.

Это не помешало нам построить рабочую воронку продаж и найти эффективные связки для таргетированной рекламы. Чем мы и поделимся в подробностях ниже.

В итоге мы подняли стоимость на 15% и загрузили производство на 4 месяца вперед заказами.

В этом кейсе расскажу, как за 9 месяцев:

— сделали 11 продаж модульных домов для круглогодичного проживания

— Общая выручка от продаж составила 11 400 000 руб.

— рекламный бюджет - 218 596 руб.

Компания по производству бань и домов для круглогодичного проживания.

г. Челябинск

Клиент поставил задачу - Привести максимально возможное количество клиентов с имеющимся бюджетом. Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки: не дороже 30 000 р. (получили около 24 250 р. за договор.)

1. Обновили лид-магнит (сделали каталог продукции).

2. Переработали информацию в системе доведения до встречи на производстве. Дополнили и обновили контент в воронке на чат-боте.

3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

4. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с производством.

5. Запросили доступ к Яндекс Метрике, для аналитики аудитории и учета заявок от посетителей из ВКонтакте.

6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

7. Проработали ретаргетинговые воронки, показывали выполненные работы на “тёплые” аудитории тех, кто перешел с предыдущих показов.

По нашим наблюдениям с прошлых запусков, лучше всего до сделки доходила женская аудитория и приводила свои “вторые половинки”…) Поэтому почти весь рекламный бюджет был направлен именно на этот пласт целевой аудитории.

Сегментировать / делить аудиторию решили по следующим признакам:

• Широкие интересы “Дом и ремонт”
• Аудитории подписчиков конкурентов,
• Аудитория подписчиков дачников,
• Аудитории “теплых” ( те, кто переходил по рекламе на более ранних показах)
• Аудитория пикселя с сайта

Пол: женщины.

Возраст: 30—55.

Гео: Зона доставки ограничена, поэтому мы использовали «булавки на карте» радиус 100 км. от центра г. Челябинска. Именно при таких параметрах мы захватываем тех кто реально живет в Челябинске, а не просто указал когда-то родной город - Челябинск в профиле.

Look-alike Аудитории:

• LAL 10% событие Перешли с первого показа.

• LAL 10% Посетители сайта.

Аудитория ретаргетинга:

• Перешли с первого показа.
• Все позитивные действия.
• Все негативные действия..
• Просмотрели рекламное объявление

Карта аудиторий:

1-й показ - предлагаем каталог

2-й показ и последующие - показываем выполненные работы и отзывы.

Карта трафика

Дальше встреча на производстве, подбор конфигурации дома или бани - подписание договора получение предоплаты.

Статистика из рекламного кабинета

Сложности при работе с которыми пришлось столкнуться:

• Хоть заказы и обращения были постоянно, до встречи доходило примерно 10% от всего объёма трафика посетителей
• Также были перебои с поступлением рекламного бюджета, при рекомендованном бюджете от 100 000 р. в месяц, средний месячный бюджет составил всего 24 288 р. этой суммы едва хватало на привлечение 1 сделки в месяц в среднем зачете, когда-то 2-3 сделки в месяц, а когда-то “0” …

Для стабильного и прогнозируемого привлечения клиентов на производство и подписания договоров нужно всегда держать обращения и потенциальных клиентов в избытке и постоянно приводить свежую аудиторию в воронку продаж. Этого нам сделать не удалось, по причине недостатка рекламного бюджета…

ВСЕГДА необходимо учитывать цикл принятия решения, в нише загородных домов и бань - этот период колеблется от 2 недель - до 6 и более месяцев.

Так выглядит воронка “под капотом”

Прием, который нам дал 2 сделки за 3 дня:

В ноябре заказчик волновался, что производство загружено не на 100% и попросил, как-то повлиять на количество обращений. На проекте была “тёплая” аудитория в стадии принятия решения, всё что оставалось сделать - просто подтолкнуть их к действию.

Мы предложили запустить акцию, что привело впоследствии к подписанию 2-х договоров (подарили только 1 фундамент).

• Соц.Сеть ВКонтакте - прекрасно подходит для привлечения клиентов для производств с высокими чеками от 1 000 000 р.. Как показал опыт только на трафике из ВК можно обеспечить заказами на 2-3 мес. вперед. Субъективно, считаю что ограничиваться только этим не стоит и нужно подключать несколько каналов рекламы.
• Ориентировочная стоимость привлечения одного клиента в г. Челябинск не превысила 30 000 руб. за 1 подписанный договор. (этот показатель зависит от многих факторов: количества сданных объектов, наличия отзывов, привлекательности предложения и т.д.)
• Для заключения договора на строительство/изготовление дома или бани одного показа рекламы недостаточно! Нужно плотно прорабатывать последующие касания и сохранять своё присутствие в фокусе внимания, проявивших интерес пользователей. Для этого настраиваются цепочки “касаний” через ретаргетинг,
• В доведении потенциального клиента до встречи, сильно помогает работа с привлеченной аудиторией в рассылку. Фактически даёт дополнительную возможность коммуникации с клиентом без расхода рекламного бюджета (мы им показывали новые выполненные работы и отзывы).

Очень много зависит от работы отдела продаж! Даже если маркетолог классно отработает, весь результат может “убить” ненадлежащая работа отдела продаж. На этом проекте, тоже были эпизоды потери входящих клиентов, по причине несвоевременных ответов на сообщения.

Планы на будущее

В планах на будущее:

- продолжить набор заинтересованной аудитории в воронку продаж, на “прогрев” (воронка продаж, как и путь клиента выстроены и работают),

- убедить заказчика выделить больше рекламного бюджета, чтоб максимально “выжечь” женскую аудиторию.

- разработать путь в воронке продаж для сегмента мужской аудитории, хоть конверсия в сделку ниже и клиенты более дотошные со слов заказчика. Уверен, что, там можно получать новые заказы. (до сих пор, выделенного бюджета не хватало даже, чтоб охватить весь женский сегмент)

- протестировать ещё несколько офферов, для быстрой генерации сделок, с минимальным бюджетом, для “теплой” аудитории (те, кто нас уже знает)

- разработать новые лид-магниты для привлечения новой “холодной” аудитории.

- встроить успешные связки в действующую воронку продаж и тем самым удешевить стоимость привлечения за счет поднятия конверсии во встречу.

- убедить заказчика выделить отдельного исполнителя для обработки входящих клиентов и разработать скрипт продаж ( на этом этапе есть над чем работать)

Кейс составил маркетолог Александр Быстрицкий

https://vk.com/bistri_smm - ВКонтакте

https://t.me/Explorer_smm - telegram