Девять приёмов вирусного маркетинга на примерах Dropbox, Slack, Instagram и других компаний

Перевод материала партнёра стартап-инкубатора Area 120 Габора Кселля об инструментах, которые помогут быстро расти проекту на старте.

Если компания создаёт продукт широкого потребления, он должен обладать вирусным потенциалом. У этого типа продуктов средний годовой доход в расчёте на одного потребителя относительно низкий.

Поэтому тратить большое количество средств на рекламу и продажи вы не сможете. Уже существующий продукт трудно сделать вирусно-популярным, поэтому о вирусном росте придётся задуматься ещё при создании.

Сэм Алтман из Y Combinator утверждает, что продукт должен быть таким хорошим, чтобы пользователи спонтанно советовали его друзьям. Люди не станут советовать плохие продукты. И вы можете сделать многое, чтобы мотивировать их на рекомендацию.

В Area 120 я уделяю много времени тому, чтобы сотрудники Google думали о раннем росте продукта с самого начала. Абстрактные размышления о вирусном потенциале даются с трудом: большинство людей могут вспомнить только один или два продукта, которые они намеренно рекомендовали друзьям. Поэтому я решил составить список из девяти популярных приёмов вирусного маркетинга.

Теперь давайте рассмотрим каждый из них по отдельности.

В 2008–2009 годах компания Dropbox показала невероятный рост благодаря реферальной программе. Изначально продукт выглядел так.

Каждому новому пользователю и человеку, его пригласившему, Dropbox давала по 500 МБ места в хранилище. Это мотивировало пользователя приглашать друзей, а друзей — принимать приглашение. Обе стороны получали выгоду, и создавалась вирусная цепочка.

Особая красота этого поощрения в том, что стоимость дополнительного места в хранилище должна была значительно снизиться. Облако, которое компания раздавала бесплатно, в то время представляло большую ценность для пользователя, но для Dropbox его стоимость со временем лишь снижалась. В наши дни 500 МБ кажется ерундой.

Денежный бонус тоже может стать отличным стимулом к приглашению друзей. Например, служба доставки продуктов Good Eggs даёт $20 на покупку товаров за каждого приведённого друга.

Good Eggs даёт мне скидку на покупки, а если мой друг закажет доставку, компания пришлёт ему бесплатный товар. Такая акция имеет смысл только при условии, что пожизненная ценность приглашённого клиента превышает $40 (так как компания предлагает $20 мне, а другу товар стоимостью примерно $20).

Чтобы мой друг получил бесплатный товар, он должен сделать заказ на минимальную сумму в $30, так что с точки зрения экономики акция компании выгодна.

Такая акция — пример дарительного эффекта. Так как я могу выбрать, какой именно товар отправить, моё внимание сосредоточено не на боязни навязать что-то другу, а на выборе продукта, который может ему понравиться. Получив подарок и зная, что его выбрал я, мой друг с большей вероятностью примет предложение, чем если бы оно было безличным.

Помните, как в 2009 году Эштон Кутчер и CNN устроили в Twitter соревнование в популярности, чтобы посмотреть, кто из них первым наберёт миллион подписчиков? Счётчик подписчиков в Twitter виден всем, и это подстёгивало соревновательный дух Эштона и CNN.

Этот поединок стал бесплатной рекламой Twitter, ведь и Эштон, и CNN использовали свой медийный вес, чтобы просить людей подписаться на них. Пользователи регистрировались в соцсети и сразу же подписывались либо на один из аккаунтов, либо сразу на оба, наполняя свою ленту контентом. А чем интереснее информация в ленте, тем больше шансов, что человек станет постоянным пользователем Twitter.

Когда-то у LinkedIn была похожая функция. Количество контактов было указано на странице профиля, что стимулировало пользователей приглашать друзей присоединиться к соцсети и стать новым контактом. А чем больше людей вы пригласите, тем больше людей станут пользователями LinkedIn.

Невозможно смотреть на показатели профиля и не думать о том, как бы их увеличить. Верный признак того, что игра на тщеславии пользователя действительно усиливает активность — многообразие статей на тему того, как увеличить список контактов на LinkedIn до 500 или как набрать подписчиков в Twitter.

Slack существует для общения между командами, и его полный потенциал раскрывается тогда, когда вся команда пользуется продуктом. В «Google Документах» можно редактировать документы в одиночку, но сервис полезен тем, что документами можно делиться и работать над ними в команде.

Механизмы вирусного маркетинга этих сервисов — кнопки «Пригласить людей» или «Поделиться».

Я думаю, что в будущем нас ждут ещё более узконаправленные инструменты, использующие такой тип вирусного маркетинга. Например, AirTable: наполовину таблица, наполовину база данных. Стоит кому-то в компании начать использовать такой сервис, как он быстро распространяется на всю организацию.

Если в сервисе пользователи сами создают контент (UGC), он должен легко встраиваться в другие сайты. Как, например, твиты внутри новостных статей или видеоролики с YouTube на сайтах.

Встроенный контент также даёт пользователю возможность увидеть тип контента, представленный на платформе, и людей, которые его создают. Это создаёт потенциальный опыт использования платформы. Также люди видят встроенный контент на сайте, которому уже доверяют, что повышает доверие и к вашему продукту.

Остаётся надеяться, что любопытство пользователя возьмёт верх и он решит перейти на сайт, контент с которого был встроен, и зарегистрироваться.

Но это длительный процесс — в зависимости от продукта человеку нужно несколько раз увидеть встроенные модули, прежде чем зарегистрироваться.

Для пользовательского контента существует гораздо более эффективный механизм вирусного маркетинга, чем встраиваемый контент: социальные сети.

Если продукт помогает создавать уникальный и интересный контент, можно поощрять пользователей делиться им в своих соцсетях. Так вы распространите продукт среди знакомых пользователя. Наиболее успешный пример такого способа маркетинга — контент, который автоматически загружается в другие соцсети.

Instagram изначально существовал, чтобы сделать фотографии, снятые на плохую камеру смартфона, красивыми. Эти фото зачастую автоматически публиковались в Facebook или Twitter со ссылкой на Instagram. Увидев чьё-либо красивое фото, вам становилось интересно, как оно было сделано, что и приводило к установке Instagram.

Pinterest позволяет сохранять контент из интернета, а затем делиться им на Facebook. Это эффективный метод: человек видит пин, переходит по ссылке на Pinterest, где ему показывают ещё больше релевантного и интересного контента. Из-за этого сайт напоминает «Википедию» — клик за кликом затягивает тебя, словно воронка.

Ещё один способ привлечь внимание к продукту — помечать контент водяным знаком. Если продукт помогает создавать изображения или видео, добавляйте на них водяной знак, чтобы пользователь видел, с помощью какого сервиса был создан контент. Но этот способ не так эффективен, как описанные выше вирусные цепочки социальных сетей, поскольку водяной знак — не прямая ссылка на продукт.

У Криса Диксона есть пословица на эту тему: «Зайти за сервисом, остаться из-за друзей». Вы создаёте уникальный сервис, и пользователь хочет поделиться им в своих соцсетях. Когда друзья этого пользователя узнают о сервисе, они переходят по ссылке на платформу, где вы как продавец должны заинтересовать их. В итоге они регистрируются, создают ещё больше контента, которым делятся уже со своими друзьями.

Пользователи смогут делиться ими в сообщениях.

После вызова машины через приложение Lyft его главная страница выглядит так, как на картинке внизу. Кнопка Send ETA («Отправить местоположение») — инструмент вирусного маркетинга. Отправляя другому пользователю ссылку с местоположением, мы делаем приложение Lyft популярнее.

Ещё один пример — другой тип ссылок, без привязки ко времени. Такие постоянные ссылки содержат в себе описание продукта или услуги.

Такие ссылки мы обычно отправляем друг другу сообщениями. Например, посылаем адрес места встречи или товара, который хотим купить. Популярности продукта помогают удобные ссылки с описаниями.

Промоподписи — это эффективный способ распространения информации о своём продукте. Например, на заре интернета Hotmail добавлял свою подпись к каждому электронному письму, и с помощью этого количество пользователей сервиса выросло с 20 тысяч до 1,5 млн за четыре месяца.

Ещё один пример — MailChimp, программа для автоматизации рассылок. Каждое письмо в массовой рассылке сопровождается такой картинкой:

Вероятно, некоторых пользователей это раздражает, поэтому можно добавить возможность отключения подписи. Например, почтовое приложение iPhone автоматически добавляет «Отправлено с моего iPhone» к каждому письму. Большинство пользователей не утруждают себя отключением этой функции, хотя сделать это довольно легко.

Очевидный минус этого приёма: он работает только с инструментами для рассылок или сообщений. Но его эффективность неоспорима.

Существует несколько приложений, которые присылают вам сообщения в уже существующие мессенджеры. Так они пытаются пригласить вас к использованию их платформы. Отличный пример — GroupMe: сервис сначала присылает SMS, а потом убеждает скачать приложение.

Этот приём можно использовать и с целью возобновить активность пользователей. Платформы для бронирования, например Airbnb и Vrbo, отправляют письмо на почту пользователям каждый раз, когда им приходят сообщения. Так сервисы напоминают, что через приложение общаться удобнее.

Похожим образом действует и LinkedIn: на почту приходит уведомление о новом сообщении, которое также направляет пользователя ответить на него в приложении. Важный момент: если мессенджер продукта менее удобный, чем SMS или электронная почта, то пользователей он будет только раздражать.

Физические товары тоже могут приобретать вирусную популярность. Взять, к примеру, Square. Представьте, что вы владелец пекарни. Вы заходите в другую пекарню и видите совершенно новый вид терминалов для оплаты Square. Скорее всего, вам захочется установить такой же в своей пекарне.

Именно благодаря такому маркетинговому каналу компания Square из года в год растёт на 50%, а 80% своих клиентов компания приобретает, не тратя собственных ресурсов.

Ещё один пример заметного товара — камера наружного наблюдения Nest Cam.

Хотя индустриальный дизайн несколько неприметен, люди не могут не замечать камеры, которые смотрят на них. Поскольку наружные камеры зачастую устанавливают на видном месте, люди обращают на них внимание чаще, чем на внутренние камеры Nest Cam.

Теперь, если вы задумаетесь об установке системы безопасности, вы вспомните о компании Nest. И вот почему компании Dropcam, которая придумала эту камеру и которую купила Nest, стоило сначала начать делать наружные камеры.

Отследить вирусную цепь физических продуктов намного труднее, как и быстро внести в них изменения, но такова природа розничной торговли. Тем не менее продукция с заметным и продуманным дизайном стоит того.

Общая черта всех различных маркетинговых приёмов — они побуждают пользователей рекомендовать ваш продукт, отчего растёт его узнаваемость и вероятность использования.

В вирусной цепочке всегда присутствует пользователь, который распространяет информацию о продукте и призывает к его использованию. Но конверсии и лояльности можно добиться, только если продукт качественный.

Стартапам сферы товаров широкого потребления приходится делать свой продукт вирусно-популярным, только так он сможет приносить прибыль. Но об этом нельзя думать потом — вирусный потенциал должен быть встроен в самое сердце продукта. Будучи основателем стартапа и размышляя об идеях для бизнеса, спросите себя, можете ли вы подключить приёмы вирусного маркетинга к своему потенциальному продукту.

#вирусныймаркетинг