7 советов, как продвигать мобильные приложения в 2020 году

Алексей Писаревский, управляющий партнер и со-основатель Mobio, делится своим опытом и советами, которые помогут эффективно работать в грядущем 2020 году.

На рынке мобильных приложений постоянно появляются новые тренды, регулярно возникают и умирают целые направления, меняются интересы пользователей и разработчиков.

Изменения в отрасли неизбежно отражаются на маркетинге: методы и подходы, которые ещё вчера были на пике своей эффективности, сегодня уже не актуальны. Компания Mobio продвигает приложения с 2013 года и точно знает, как выжить в условиях постоянных перемен.

Алексей Писаревский, Управляющий партнер Mobio

1. Правильно учитывайте View-атрибуцию: сравнивать ее показатели с Click-атрибуцией «один к одному» — грубая ошибка

Раньше все установки учитывались строго по last-click атрибуции: кто последний сделал клик, тому и принадлежит установка. Сегодня Facebook и Google полностью поменяли правила игры: теперь пользователю достаточно всего лишь увидеть баннер или видео, чтобы система засчитала его себе. Это меняет экономику отрасли и расстановку сил в ней: установка в Facebook и Google обходится значительно дешевле, чем в системах, которые работают по click-атрибуции (например, MyTarget).

При этом существует проблема: если баннер показали пользователю в Facebook, а потом он сделал клик в МyТarget, то и та, и другая система посчитает себе установку — Facebook по view-атрибуции, а MyTarget по click-атрибуции. Хорошо, если в приложении установлен собственный трекер, интегрированный с Facebook и Google (AppsFlyer или Adjust) — тогда вы хотя бы сможете понять, что это один и тот же пользователь — но если трекера нет, то по факту будет одна установка, а в статистике отразятся две.

Выстроить эффективную и прозрачную схему работы в таких условиях достаточно сложно. В идеале нужно учитывать многоканальные цепочки и присваивать view- и click- каналам разный «вес», но на данный момент технической возможности для полноценной реализации этой системы не существует.

Учтите, что за установку по click-атрибуции вы будете платить больше (иногда в 2-3 раза), чем за view-атрибуцию, и это абсолютно нормально. При сравнении эффективности рекламных каналов эту особенность нужно учитывать.

2. Делайте не только Performance, но и Brandformance

Мобильные приложения всегда мыслили чистым перформансом — закупали только такой трафик, который себя оправдывал и это могло быть точно измерено. Но времена меняются: сегодня приложения сами становятся брендами и понимают, что надо инвестировать, в том числе, в знания и инфополе. Крупные Digital-компании всё чаще уделяют существенное внимание ТВ, Youtube и Programmatic, тратят там серьезные бюджеты, тем самым показывая свою заинтересованность в продвижении бренда новыми для себя методами.

Это происходит из-за того, что традиционные Performance каналы — Facebook, Google и MyTarget — дорожают, аукцион перегревается, и на большом объеме работ пользователи начинают стоить слишком дорого. Рекламодатели приходят к выводу о необходимости снизить стоимость Performance закупки с помощью инвестиций в продвижение собственного бренда и построение знания о нём. Такой подход получил название Brandformance — брендинг, который влияет на Performance показатели — и он постепенно набирает популярность среди мобильных приложений.

Особенности атрибуции в приложениях на данный момент не дают возможности полноценно измерить влияние брендовой рекламы на Performance показатели, что несколько сдерживает развитие Brandformance, хотя сам тренд уже очевиден. Стоимость пользователя в данном случае — не тот показатель, на который нужно смотреть.

Эффективность рекламной кампании в комплексе — вот, что интересует больше всего. Бюджет, потраченный на Brandformance, улучшает показатели Performance кампаний, повышая таким образом общий ROI с рекламы. И чем дольше срок продвижения, тем лучше виден эффект.

3. Продвигайте контент, а не прямую ссылку на Store

Приложения — это сложные сервисы. Даже если вы сделали крутой онбординг (отлично представили продукт пользователю) и подготовили замечательное описание страницы в магазине, люди не всегда поймут, как именно использовать приложение и почему им нужно выбрать именно ваш продукт.

Стандартная механика, когда с баннера пользователь попадает напрямую в приложение, работает все хуже. Люди устанавливают приложение, но не пользуются вашим продуктом, не доходят до совершения покупки. Это происходит из-за того, что в обычном баннере сложно раскрыть все преимущества приложения.

Из нашего опыта более высокую эффективность демонстрирует комплексный подход: продвижение по схеме «контент + трафик». Запустите нативную рекламу в СМИ, подготовьте лонгриды в Facebook или Яндекс.Дзен, а потом начинайте лить на них трафик. Далее прогревайте пользователей, грамотно обрабатывая их возражения, и завершайте воронку ретаргетингом.

4. Используйте блогеров в связке с трафиком

С базовым инфлюенс-маркетингом всё относительно понятно и прозрачно: он знаком практически каждому, да и мы уже писали об этой теме более подробно. Отметим лишь, что с инфлюенсерами можно взаимодействовать и по чистому перформансу, и комплексно, работая в том числе и с охватом.

Но если «чистый» инфлюенс пользуется стабильным спросом, то связка инфлюенс-маркетинга и трафика знакома далеко не всем. Между тем, она показывает отличные результаты и достаточно проста в использовании: делаете креативы с блогерами, крутите их в Facebook — на аудиторию блогера или на более широкую публику — а потом догоняете пользователей ретаргетингом. В результате получаете все плюсы инфлюенса, умноженные на масштабируемость перформанс каналов.

Результаты действительно впечатляют — по ссылке один из примеров того, как это реализовано на практике.

5. Делайте сюжетные видео, а не только Performance-креативы

Если ориентироваться исключительно на Performance «здесь и сейчас», то простые видео, сделанные буквально «на коленке», прекрасно работают. Создаётся впечатление, что в профессиональном производстве видео нет нужды. Но это не так: ролик, который предназначен для формирования репутации бренда и долговременного эффекта, требует тщательной проработки.

В работе с инфополем и знанием сложные сюжетные видео лучше справляются с задачей заинтересовать пользователя и лучше запоминаются, а следовательно, они результативнее решают охватные задачи.

Прямые конверсии с подобных видео-роликов будут ниже, так как они не призывают «скачивать приложение прямо сейчас». У сюжетных роликов нет цели «взломать эмоции» пользователя, вызвать у него синдром FOMO (страх упустить выгодное предложение) и т. д. На долгой дистанции контент для построения бренда работает лучше, что позитивно сказывается на Performance метриках в будущем.

6. Работайте с агентствами по комиссии, а не по CPI / CPA модели

В мире мобильных приложений CPI модель всегда являлась стандартом. Но мы видим серьезные изменения: многие рекламодатели переходят на модель комиссии, как это принято на других, более зрелых, рынках. У этой модели множество достоинств:

  • Максимальная прозрачность для клиента;
  • Для агентства приоритетом становится не сиюминутный заработок, а долговременная выгода для клиента;
  • Агентство может использовать новые инструменты и тестировать нестандартные подходы, которые не обязательно окупятся прямо на старте, но в перспективе могут быть очень интересны;
  • Агентство глубже погружается в аналитику и данные клиента. Таким образом создаются все предпосылки для долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства.

7. Используйте новые каналы трафика

Хороший маркетолог всегда тестирует всё новое — это аксиома грамотного маркетинга — но мы хотим особо отметить две площадки:

  • Рекомендательная лента контента Яндекс Дзен. Отличный инструмент для схемы «контент + трафик» из пункта 3. В Дзене все сделано так, что люди действительно читают контент, и у вас есть возможность безотлагательно закупить на этот контент трафик. В итоге получаете масштабируемый канал, который дает уже прогретых пользователей;

  • Социальная сеть TikTok. Его рост легко было пропустить, а между тем только в России он составляет 8 миллионов пользователей в месяц. Да, там концентрируется в основном молодая аудитория, но для многих продуктов она подходит идеально. Кроме того, пользователей в возрасте от 18 до 24 лет в TikTok тоже более чем достаточно. Площадка отлично подходит для продвижения приложений — подробнее об этом читайте здесь.

Следуйте этим советам, и вам будет гораздо проще не отставать от рынка в 2020 году.

А если вы хотите получать актуальную информацию о новых трендах и методах продвижения из первых рук, подписывайтесь на телеграм-канал Алексея Писаревского, в котором он активно рассказывает про мобильный маркетинг (и не только).

0
24 комментария
Написать комментарий...
Константин Нелюбин

Можно несколько вопросов?
1. Вот вы говорите про бюджет на раскрутку бренда. И одновременно говорите, что сами приложения и становятся брендом. Зачем отдельный бюджет, если перформанс уже ведет к контакту с брендом и большего для бренда не нужно? Какие плюсы есть у этизх дополнительных трат?

2. Работать за комиссию - хорошее предложение. Что что-то агентства заламывали комиссию в 30%, как правило. И это съедало всю маржу. Какая средняя ставка по рынку сейчас, не подскажете?

3. Насчет сюжетных видео. На личном опыте скажу, что в FB ролики длиннее 15 сек работают хуже, чем длинные. И вы вроде бы согласны, что конверсия у сюжетных роликов хуже, а значит, и пользователь дороже. В чем тогда смысл? Как это работает у вас?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

1. Перформанс не ведет к повышению brand-awareness. Сами приложения становятся брендом — это как раз в том смысле, что начинают вкладываться в свой бренд

2. 30% это рыночно, если бюджеты маленькие (скажем, до 0,5-1 млн руб в мес). На больших бюджетах может быть и 10% и даже ниже. Кроме того, может быть прогрессивная шкала в зависимости от достигнутых KPI

3. Сюжетные видео не надо оценивать по чисто перформансным показателям, это как раз история про построение бренда и знания. 

PS. Но, оговорюсь, вся история с построением бренда и brandformance начинает работать все-таки начиная с каких-то значимых бюджетов, ну хотя бы от 1 млн руб в мес, а лучше от 3

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

1. Зачем? 

2. Ну вот получается, что 30% от 1 млн - это 300К. Какой смысл отдавать эти деньги на сторону, если можно за 100К взять неплохого трафик-менеджера?

3. Вот вы говорите "история с построением бренда и brandformance начинает работать". А как она начинает работать? Можете объяснить механизм?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Если заниматься только перформансом, инсталл в какой-то момент начинает стоить слишком дорого. Поэтому и начинают вкладываться в бренд — чтобы в конечном итоге удешевить стоимость инсталла. 

Если у вас стоимость инсталла с performance каналов низкая и все хорошо, то в бренд можно не вкладываться. 

Ну и если за 100к у вас неплохой трафик-менеджер, то агентство не нужно, это точно :) 

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

Ну а механизм каков? Каким образом инсталл удешевляется? За счет чего? Не могу понять. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Проведите простой эксперимент. Покрутите в FB сначала awareness видос. А потом на тех, кто досмотрел его до конца, запустите свой обычный Performance баннер. И сравните показатели конверсии. 

Если все сделано правильно, то увидите результат

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

Так я дважды заплачу за показ одному и тому же пользователю. Вы хотите скачать, что конверсия у тех, кто посмотрел аварнес-видео в 2 раза выше? 

Ответить
Развернуть ветку
Peter Starokadomskiy

И в 3, и в 5, и в 10 раз может быть выше. На малых бюджетах и вправду может быть незаметно, но когда переваливаешь за $100k в месяц, works like a charm :)

Но логика понятна на любом объёме: допустим, вы льете на широкую аудиторию в фб или в инстаграме и получаете CTR 0,5 – 1,5%. Вы думаете, вы не сможете дотянуть на ретаргетинге до 2,5 – 5%?

Опять же, вы и перформанс-креативы показываете пользователям с какой-то частотой. Прелесть бренд-кампаний в том, что, хотя на креативы и нужно тратить больше денег, первые касания с пользователем можно покупать дешевле (за счёт отсутствия оптимизации на cpi)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Ох, ну спасибо, а то я тут один отдуваюсь)

Ответить
Развернуть ветку
ООО ААА

В понедельник прочитаю

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Ну может в пятницу хотя б

Ответить
Развернуть ветку
Roman Safonov

А как быть с тем что view-атрибуция канибализирует чужой трафик, в том числе органику, и на определенном этапе известности приложения - не хилую его долю.
Об этом даже Appsflyer в доке по VTA предупреждает.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Все так. И с этим особо ничего не сделать. Есть пара моментов, которые чуток успокаивают 

1) Канибализация есть, но и инкрементальность тоже есть. Отделить одно от другого и посчитать реальную инкрементальность очень сложно. Поэтому есть опция просто верить :)

2) Можнл считать не только вью атрибуцию, но и клик. И тогда если все инсталлы идут только с вью, это повод задуматься, так ли источник на самом деле эффективен 

3) клик-атрибуция вообще говоря тоже канибализирует :) просто почему-то все считают, что ласт-клик это правильная атрибуция. Но это не так

По-хорошему надо считать всю цепочку касаний, но пока технически это невозможно, и я думаю, что это на самом деле не выгодно FB и Google, поэтому они не откроют все данные о своих показах

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Поэтому Гугл и сделал UAC. Чтобы вообще никто не спрашивал, что там за показ. И пофиг, что это бренд-органика, зато инсталл дешевый)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

На самом деле, в 2019 году есть только один главный тренд и правило, которому нужно следовать  разработчику мобильного приложения:
Adwords  и Facebook занимают 90% мирового трафика (в России еще  MyTarget, но они пока по эффективности сильно хуже) + Тикток в последнее время. Они создали такие эффективные программатики, что никакое перфоманс-агентство вам не нужно. Эти системы в 2019 году вышли на такой уровень автоматизма, что САМИ вам всё делают. Они сами найдут ваших пользователей и таргетируют ваши РК на них, сами выберут наиболее эффективные креативы, сами обучатся. 

Вам нужен только человек, который обладает базовыми знаниями, креативностью и будет всем этим управлять. Он обойдется вам точно намного дешевле 30% комиссии агентства, при этом не будет пудрить вам мозги про brendformance, а вы будете нарабатывать собственную экспертизу. :)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Вы так думаете, потому что FB и Google очень грамотно продают вам ваш же трафик под видом платного :)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Нелюбин

Не понял этого. Можно поподробнее?

Ответить
Развернуть ветку
Peter Starokadomskiy

Посчитать влияние закупки на органику, на самом деле, не так сложно!

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Pisarevsky

Ну я знаю только один вариант — полностью вырубить закупку и посмотреть, что произойдет

Ответить
Развернуть ветку
Peter Starokadomskiy

Хоть бы и так. Для некоторых, как тикток, который тратит $1 млрд в год на маркетинг, это уже не вариант, но не все же, как тикток :)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Голубьев

Если надо, могу контакты дать... Ребята адекватные!

Ответить
Развернуть ветку
Лаборатория Butterfly

а кто пишет мобильные приложения? Где найти адекватных?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Голубьев

XB Software, г. Минск. 
Я с десяток разработчиков перебрал, пока их выбрал.
Сейчас с ними большой проект делаю; пока доволен, ТЬФУ-ТЬФУ!!!

Ответить
Развернуть ветку
Лаборатория Butterfly

спасибо

Ответить
Развернуть ветку
21 комментарий
Раскрывать всегда