7 советов, как продвигать мобильные приложения в 2020 году
Алексей Писаревский, управляющий партнер и со-основатель Mobio, делится своим опытом и советами, которые помогут эффективно работать в грядущем 2020 году.
На рынке мобильных приложений постоянно появляются новые тренды, регулярно возникают и умирают целые направления, меняются интересы пользователей и разработчиков.
Изменения в отрасли неизбежно отражаются на маркетинге: методы и подходы, которые ещё вчера были на пике своей эффективности, сегодня уже не актуальны. Компания Mobio продвигает приложения с 2013 года и точно знает, как выжить в условиях постоянных перемен.
1. Правильно учитывайте View-атрибуцию: сравнивать ее показатели с Click-атрибуцией «один к одному» — грубая ошибка
Раньше все установки учитывались строго по last-click атрибуции: кто последний сделал клик, тому и принадлежит установка. Сегодня Facebook и Google полностью поменяли правила игры: теперь пользователю достаточно всего лишь увидеть баннер или видео, чтобы система засчитала его себе. Это меняет экономику отрасли и расстановку сил в ней: установка в Facebook и Google обходится значительно дешевле, чем в системах, которые работают по click-атрибуции (например, MyTarget).
При этом существует проблема: если баннер показали пользователю в Facebook, а потом он сделал клик в МyТarget, то и та, и другая система посчитает себе установку — Facebook по view-атрибуции, а MyTarget по click-атрибуции. Хорошо, если в приложении установлен собственный трекер, интегрированный с Facebook и Google (AppsFlyer или Adjust) — тогда вы хотя бы сможете понять, что это один и тот же пользователь — но если трекера нет, то по факту будет одна установка, а в статистике отразятся две.
Выстроить эффективную и прозрачную схему работы в таких условиях достаточно сложно. В идеале нужно учитывать многоканальные цепочки и присваивать view- и click- каналам разный «вес», но на данный момент технической возможности для полноценной реализации этой системы не существует.
Учтите, что за установку по click-атрибуции вы будете платить больше (иногда в 2-3 раза), чем за view-атрибуцию, и это абсолютно нормально. При сравнении эффективности рекламных каналов эту особенность нужно учитывать.
2. Делайте не только Performance, но и Brandformance
Мобильные приложения всегда мыслили чистым перформансом — закупали только такой трафик, который себя оправдывал и это могло быть точно измерено. Но времена меняются: сегодня приложения сами становятся брендами и понимают, что надо инвестировать, в том числе, в знания и инфополе. Крупные Digital-компании всё чаще уделяют существенное внимание ТВ, Youtube и Programmatic, тратят там серьезные бюджеты, тем самым показывая свою заинтересованность в продвижении бренда новыми для себя методами.
Это происходит из-за того, что традиционные Performance каналы — Facebook, Google и MyTarget — дорожают, аукцион перегревается, и на большом объеме работ пользователи начинают стоить слишком дорого. Рекламодатели приходят к выводу о необходимости снизить стоимость Performance закупки с помощью инвестиций в продвижение собственного бренда и построение знания о нём. Такой подход получил название Brandformance — брендинг, который влияет на Performance показатели — и он постепенно набирает популярность среди мобильных приложений.
Особенности атрибуции в приложениях на данный момент не дают возможности полноценно измерить влияние брендовой рекламы на Performance показатели, что несколько сдерживает развитие Brandformance, хотя сам тренд уже очевиден. Стоимость пользователя в данном случае — не тот показатель, на который нужно смотреть.
Эффективность рекламной кампании в комплексе — вот, что интересует больше всего. Бюджет, потраченный на Brandformance, улучшает показатели Performance кампаний, повышая таким образом общий ROI с рекламы. И чем дольше срок продвижения, тем лучше виден эффект.
3. Продвигайте контент, а не прямую ссылку на Store
Приложения — это сложные сервисы. Даже если вы сделали крутой онбординг (отлично представили продукт пользователю) и подготовили замечательное описание страницы в магазине, люди не всегда поймут, как именно использовать приложение и почему им нужно выбрать именно ваш продукт.
Стандартная механика, когда с баннера пользователь попадает напрямую в приложение, работает все хуже. Люди устанавливают приложение, но не пользуются вашим продуктом, не доходят до совершения покупки. Это происходит из-за того, что в обычном баннере сложно раскрыть все преимущества приложения.
Из нашего опыта более высокую эффективность демонстрирует комплексный подход: продвижение по схеме «контент + трафик». Запустите нативную рекламу в СМИ, подготовьте лонгриды в Facebook или Яндекс.Дзен, а потом начинайте лить на них трафик. Далее прогревайте пользователей, грамотно обрабатывая их возражения, и завершайте воронку ретаргетингом.
4. Используйте блогеров в связке с трафиком
С базовым инфлюенс-маркетингом всё относительно понятно и прозрачно: он знаком практически каждому, да и мы уже писали об этой теме более подробно. Отметим лишь, что с инфлюенсерами можно взаимодействовать и по чистому перформансу, и комплексно, работая в том числе и с охватом.
Но если «чистый» инфлюенс пользуется стабильным спросом, то связка инфлюенс-маркетинга и трафика знакома далеко не всем. Между тем, она показывает отличные результаты и достаточно проста в использовании: делаете креативы с блогерами, крутите их в Facebook — на аудиторию блогера или на более широкую публику — а потом догоняете пользователей ретаргетингом. В результате получаете все плюсы инфлюенса, умноженные на масштабируемость перформанс каналов.
Результаты действительно впечатляют — по ссылке один из примеров того, как это реализовано на практике.
5. Делайте сюжетные видео, а не только Performance-креативы
Если ориентироваться исключительно на Performance «здесь и сейчас», то простые видео, сделанные буквально «на коленке», прекрасно работают. Создаётся впечатление, что в профессиональном производстве видео нет нужды. Но это не так: ролик, который предназначен для формирования репутации бренда и долговременного эффекта, требует тщательной проработки.
В работе с инфополем и знанием сложные сюжетные видео лучше справляются с задачей заинтересовать пользователя и лучше запоминаются, а следовательно, они результативнее решают охватные задачи.
Прямые конверсии с подобных видео-роликов будут ниже, так как они не призывают «скачивать приложение прямо сейчас». У сюжетных роликов нет цели «взломать эмоции» пользователя, вызвать у него синдром FOMO (страх упустить выгодное предложение) и т. д. На долгой дистанции контент для построения бренда работает лучше, что позитивно сказывается на Performance метриках в будущем.
6. Работайте с агентствами по комиссии, а не по CPI / CPA модели
В мире мобильных приложений CPI модель всегда являлась стандартом. Но мы видим серьезные изменения: многие рекламодатели переходят на модель комиссии, как это принято на других, более зрелых, рынках. У этой модели множество достоинств:
- Максимальная прозрачность для клиента;
- Для агентства приоритетом становится не сиюминутный заработок, а долговременная выгода для клиента;
- Агентство может использовать новые инструменты и тестировать нестандартные подходы, которые не обязательно окупятся прямо на старте, но в перспективе могут быть очень интересны;
- Агентство глубже погружается в аналитику и данные клиента. Таким образом создаются все предпосылки для долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства.
7. Используйте новые каналы трафика
Хороший маркетолог всегда тестирует всё новое — это аксиома грамотного маркетинга — но мы хотим особо отметить две площадки:
Рекомендательная лента контента Яндекс Дзен. Отличный инструмент для схемы «контент + трафик» из пункта 3. В Дзене все сделано так, что люди действительно читают контент, и у вас есть возможность безотлагательно закупить на этот контент трафик. В итоге получаете масштабируемый канал, который дает уже прогретых пользователей;
- Социальная сеть TikTok. Его рост легко было пропустить, а между тем только в России он составляет 8 миллионов пользователей в месяц. Да, там концентрируется в основном молодая аудитория, но для многих продуктов она подходит идеально. Кроме того, пользователей в возрасте от 18 до 24 лет в TikTok тоже более чем достаточно. Площадка отлично подходит для продвижения приложений — подробнее об этом читайте здесь.
Следуйте этим советам, и вам будет гораздо проще не отставать от рынка в 2020 году.
А если вы хотите получать актуальную информацию о новых трендах и методах продвижения из первых рук, подписывайтесь на телеграм-канал Алексея Писаревского, в котором он активно рассказывает про мобильный маркетинг (и не только).
Можно несколько вопросов?
1. Вот вы говорите про бюджет на раскрутку бренда. И одновременно говорите, что сами приложения и становятся брендом. Зачем отдельный бюджет, если перформанс уже ведет к контакту с брендом и большего для бренда не нужно? Какие плюсы есть у этизх дополнительных трат?
2. Работать за комиссию - хорошее предложение. Что что-то агентства заламывали комиссию в 30%, как правило. И это съедало всю маржу. Какая средняя ставка по рынку сейчас, не подскажете?
3. Насчет сюжетных видео. На личном опыте скажу, что в FB ролики длиннее 15 сек работают хуже, чем длинные. И вы вроде бы согласны, что конверсия у сюжетных роликов хуже, а значит, и пользователь дороже. В чем тогда смысл? Как это работает у вас?
1. Перформанс не ведет к повышению brand-awareness. Сами приложения становятся брендом — это как раз в том смысле, что начинают вкладываться в свой бренд
2. 30% это рыночно, если бюджеты маленькие (скажем, до 0,5-1 млн руб в мес). На больших бюджетах может быть и 10% и даже ниже. Кроме того, может быть прогрессивная шкала в зависимости от достигнутых KPI
3. Сюжетные видео не надо оценивать по чисто перформансным показателям, это как раз история про построение бренда и знания.
PS. Но, оговорюсь, вся история с построением бренда и brandformance начинает работать все-таки начиная с каких-то значимых бюджетов, ну хотя бы от 1 млн руб в мес, а лучше от 3
В понедельник прочитаю
Ну может в пятницу хотя б
А как быть с тем что view-атрибуция канибализирует чужой трафик, в том числе органику, и на определенном этапе известности приложения - не хилую его долю.
Об этом даже Appsflyer в доке по VTA предупреждает.
Все так. И с этим особо ничего не сделать. Есть пара моментов, которые чуток успокаивают
1) Канибализация есть, но и инкрементальность тоже есть. Отделить одно от другого и посчитать реальную инкрементальность очень сложно. Поэтому есть опция просто верить :)
2) Можнл считать не только вью атрибуцию, но и клик. И тогда если все инсталлы идут только с вью, это повод задуматься, так ли источник на самом деле эффективен
3) клик-атрибуция вообще говоря тоже канибализирует :) просто почему-то все считают, что ласт-клик это правильная атрибуция. Но это не так
По-хорошему надо считать всю цепочку касаний, но пока технически это невозможно, и я думаю, что это на самом деле не выгодно FB и Google, поэтому они не откроют все данные о своих показах
На самом деле, в 2019 году есть только один главный тренд и правило, которому нужно следовать разработчику мобильного приложения:
Adwords и Facebook занимают 90% мирового трафика (в России еще MyTarget, но они пока по эффективности сильно хуже) + Тикток в последнее время. Они создали такие эффективные программатики, что никакое перфоманс-агентство вам не нужно. Эти системы в 2019 году вышли на такой уровень автоматизма, что САМИ вам всё делают. Они сами найдут ваших пользователей и таргетируют ваши РК на них, сами выберут наиболее эффективные креативы, сами обучатся.
Вам нужен только человек, который обладает базовыми знаниями, креативностью и будет всем этим управлять. Он обойдется вам точно намного дешевле 30% комиссии агентства, при этом не будет пудрить вам мозги про brendformance, а вы будете нарабатывать собственную экспертизу. :)