Маркетинг
Mobio Inc.

7 советов, как продвигать мобильные приложения в 2020 году

Алексей Писаревский, управляющий партнер и со-основатель Mobio, делится своим опытом и советами, которые помогут эффективно работать в грядущем 2020 году.

На рынке мобильных приложений постоянно появляются новые тренды, регулярно возникают и умирают целые направления, меняются интересы пользователей и разработчиков.

Изменения в отрасли неизбежно отражаются на маркетинге: методы и подходы, которые ещё вчера были на пике своей эффективности, сегодня уже не актуальны. Компания Mobio продвигает приложения с 2013 года и точно знает, как выжить в условиях постоянных перемен.

Алексей Писаревский
Управляющий партнер Mobio

1. Правильно учитывайте View-атрибуцию: сравнивать ее показатели с Click-атрибуцией «один к одному» — грубая ошибка

Раньше все установки учитывались строго по last-click атрибуции: кто последний сделал клик, тому и принадлежит установка. Сегодня Facebook и Google полностью поменяли правила игры: теперь пользователю достаточно всего лишь увидеть баннер или видео, чтобы система засчитала его себе. Это меняет экономику отрасли и расстановку сил в ней: установка в Facebook и Google обходится значительно дешевле, чем в системах, которые работают по click-атрибуции (например, MyTarget).

При этом существует проблема: если баннер показали пользователю в Facebook, а потом он сделал клик в МyТarget, то и та, и другая система посчитает себе установку — Facebook по view-атрибуции, а MyTarget по click-атрибуции. Хорошо, если в приложении установлен собственный трекер, интегрированный с Facebook и Google (AppsFlyer или Adjust) — тогда вы хотя бы сможете понять, что это один и тот же пользователь — но если трекера нет, то по факту будет одна установка, а в статистике отразятся две.

Выстроить эффективную и прозрачную схему работы в таких условиях достаточно сложно. В идеале нужно учитывать многоканальные цепочки и присваивать view- и click- каналам разный «вес», но на данный момент технической возможности для полноценной реализации этой системы не существует.

Учтите, что за установку по click-атрибуции вы будете платить больше (иногда в 2-3 раза), чем за view-атрибуцию, и это абсолютно нормально. При сравнении эффективности рекламных каналов эту особенность нужно учитывать.

2. Делайте не только Performance, но и Brandformance

Мобильные приложения всегда мыслили чистым перформансом — закупали только такой трафик, который себя оправдывал и это могло быть точно измерено. Но времена меняются: сегодня приложения сами становятся брендами и понимают, что надо инвестировать, в том числе, в знания и инфополе. Крупные Digital-компании всё чаще уделяют существенное внимание ТВ, Youtube и Programmatic, тратят там серьезные бюджеты, тем самым показывая свою заинтересованность в продвижении бренда новыми для себя методами.

Это происходит из-за того, что традиционные Performance каналы — Facebook, Google и MyTarget — дорожают, аукцион перегревается, и на большом объеме работ пользователи начинают стоить слишком дорого. Рекламодатели приходят к выводу о необходимости снизить стоимость Performance закупки с помощью инвестиций в продвижение собственного бренда и построение знания о нём. Такой подход получил название Brandformance — брендинг, который влияет на Performance показатели — и он постепенно набирает популярность среди мобильных приложений.

Особенности атрибуции в приложениях на данный момент не дают возможности полноценно измерить влияние брендовой рекламы на Performance показатели, что несколько сдерживает развитие Brandformance, хотя сам тренд уже очевиден. Стоимость пользователя в данном случае — не тот показатель, на который нужно смотреть.

Эффективность рекламной кампании в комплексе — вот, что интересует больше всего. Бюджет, потраченный на Brandformance, улучшает показатели Performance кампаний, повышая таким образом общий ROI с рекламы. И чем дольше срок продвижения, тем лучше виден эффект.

3. Продвигайте контент, а не прямую ссылку на Store

Приложения — это сложные сервисы. Даже если вы сделали крутой онбординг (отлично представили продукт пользователю) и подготовили замечательное описание страницы в магазине, люди не всегда поймут, как именно использовать приложение и почему им нужно выбрать именно ваш продукт.

Стандартная механика, когда с баннера пользователь попадает напрямую в приложение, работает все хуже. Люди устанавливают приложение, но не пользуются вашим продуктом, не доходят до совершения покупки. Это происходит из-за того, что в обычном баннере сложно раскрыть все преимущества приложения.

Из нашего опыта более высокую эффективность демонстрирует комплексный подход: продвижение по схеме «контент + трафик». Запустите нативную рекламу в СМИ, подготовьте лонгриды в Facebook или Яндекс.Дзен, а потом начинайте лить на них трафик. Далее прогревайте пользователей, грамотно обрабатывая их возражения, и завершайте воронку ретаргетингом.

4. Используйте блогеров в связке с трафиком

С базовым инфлюенс-маркетингом всё относительно понятно и прозрачно: он знаком практически каждому, да и мы уже писали об этой теме более подробно. Отметим лишь, что с инфлюенсерами можно взаимодействовать и по чистому перформансу, и комплексно, работая в том числе и с охватом.

Но если «чистый» инфлюенс пользуется стабильным спросом, то связка инфлюенс-маркетинга и трафика знакома далеко не всем. Между тем, она показывает отличные результаты и достаточно проста в использовании: делаете креативы с блогерами, крутите их в Facebook — на аудиторию блогера или на более широкую публику — а потом догоняете пользователей ретаргетингом. В результате получаете все плюсы инфлюенса, умноженные на масштабируемость перформанс каналов.

Результаты действительно впечатляют — по ссылке один из примеров того, как это реализовано на практике.

5. Делайте сюжетные видео, а не только Performance-креативы

Если ориентироваться исключительно на Performance «здесь и сейчас», то простые видео, сделанные буквально «на коленке», прекрасно работают. Создаётся впечатление, что в профессиональном производстве видео нет нужды. Но это не так: ролик, который предназначен для формирования репутации бренда и долговременного эффекта, требует тщательной проработки.

В работе с инфополем и знанием сложные сюжетные видео лучше справляются с задачей заинтересовать пользователя и лучше запоминаются, а следовательно, они результативнее решают охватные задачи.

Прямые конверсии с подобных видео-роликов будут ниже, так как они не призывают «скачивать приложение прямо сейчас». У сюжетных роликов нет цели «взломать эмоции» пользователя, вызвать у него синдром FOMO (страх упустить выгодное предложение) и т. д. На долгой дистанции контент для построения бренда работает лучше, что позитивно сказывается на Performance метриках в будущем.

6. Работайте с агентствами по комиссии, а не по CPI / CPA модели

В мире мобильных приложений CPI модель всегда являлась стандартом. Но мы видим серьезные изменения: многие рекламодатели переходят на модель комиссии, как это принято на других, более зрелых, рынках. У этой модели множество достоинств:

  • Максимальная прозрачность для клиента;
  • Для агентства приоритетом становится не сиюминутный заработок, а долговременная выгода для клиента;
  • Агентство может использовать новые инструменты и тестировать нестандартные подходы, которые не обязательно окупятся прямо на старте, но в перспективе могут быть очень интересны;
  • Агентство глубже погружается в аналитику и данные клиента. Таким образом создаются все предпосылки для долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства.

7. Используйте новые каналы трафика

Хороший маркетолог всегда тестирует всё новое — это аксиома грамотного маркетинга — но мы хотим особо отметить две площадки:

  • Рекомендательная лента контента Яндекс Дзен. Отличный инструмент для схемы «контент + трафик» из пункта 3. В Дзене все сделано так, что люди действительно читают контент, и у вас есть возможность безотлагательно закупить на этот контент трафик. В итоге получаете масштабируемый канал, который дает уже прогретых пользователей;

  • Социальная сеть TikTok. Его рост легко было пропустить, а между тем только в России он составляет 8 миллионов пользователей в месяц. Да, там концентрируется в основном молодая аудитория, но для многих продуктов она подходит идеально. Кроме того, пользователей в возрасте от 18 до 24 лет в TikTok тоже более чем достаточно. Площадка отлично подходит для продвижения приложений — подробнее об этом читайте здесь.

Следуйте этим советам, и вам будет гораздо проще не отставать от рынка в 2020 году.

А если вы хотите получать актуальную информацию о новых трендах и методах продвижения из первых рук, подписывайтесь на телеграм-канал Алексея Писаревского, в котором он активно рассказывает про мобильный маркетинг (и не только).

{ "author_name": "Mobio Inc.", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 25, "favorites": 69, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 97791, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 17 Dec 2019 15:57:44 +0300", "is_special": false }
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Можно несколько вопросов?
1. Вот вы говорите про бюджет на раскрутку бренда. И одновременно говорите, что сами приложения и становятся брендом. Зачем отдельный бюджет, если перформанс уже ведет к контакту с брендом и большего для бренда не нужно? Какие плюсы есть у этизх дополнительных трат?

2. Работать за комиссию - хорошее предложение. Что что-то агентства заламывали комиссию в 30%, как правило. И это съедало всю маржу. Какая средняя ставка по рынку сейчас, не подскажете?

3. Насчет сюжетных видео. На личном опыте скажу, что в FB ролики длиннее 15 сек работают хуже, чем длинные. И вы вроде бы согласны, что конверсия у сюжетных роликов хуже, а значит, и пользователь дороже. В чем тогда смысл? Как это работает у вас?

Ответить
4

1. Перформанс не ведет к повышению brand-awareness. Сами приложения становятся брендом — это как раз в том смысле, что начинают вкладываться в свой бренд

2. 30% это рыночно, если бюджеты маленькие (скажем, до 0,5-1 млн руб в мес). На больших бюджетах может быть и 10% и даже ниже. Кроме того, может быть прогрессивная шкала в зависимости от достигнутых KPI

3. Сюжетные видео не надо оценивать по чисто перформансным показателям, это как раз история про построение бренда и знания. 

PS. Но, оговорюсь, вся история с построением бренда и brandformance начинает работать все-таки начиная с каких-то значимых бюджетов, ну хотя бы от 1 млн руб в мес, а лучше от 3

Ответить
0

1. Зачем? 

2. Ну вот получается, что 30% от 1 млн - это 300К. Какой смысл отдавать эти деньги на сторону, если можно за 100К взять неплохого трафик-менеджера?

3. Вот вы говорите "история с построением бренда и brandformance начинает работать". А как она начинает работать? Можете объяснить механизм?

Ответить
3

Если заниматься только перформансом, инсталл в какой-то момент начинает стоить слишком дорого. Поэтому и начинают вкладываться в бренд — чтобы в конечном итоге удешевить стоимость инсталла. 

Если у вас стоимость инсталла с performance каналов низкая и все хорошо, то в бренд можно не вкладываться. 

Ну и если за 100к у вас неплохой трафик-менеджер, то агентство не нужно, это точно :) 

Ответить
0

Ну а механизм каков? Каким образом инсталл удешевляется? За счет чего? Не могу понять. 

Ответить
1

Проведите простой эксперимент. Покрутите в FB сначала awareness видос. А потом на тех, кто досмотрел его до конца, запустите свой обычный Performance баннер. И сравните показатели конверсии. 

Если все сделано правильно, то увидите результат

Ответить
0

Так я дважды заплачу за показ одному и тому же пользователю. Вы хотите скачать, что конверсия у тех, кто посмотрел аварнес-видео в 2 раза выше? 

Ответить
2

И в 3, и в 5, и в 10 раз может быть выше. На малых бюджетах и вправду может быть незаметно, но когда переваливаешь за $100k в месяц, works like a charm :)

Но логика понятна на любом объёме: допустим, вы льете на широкую аудиторию в фб или в инстаграме и получаете CTR 0,5 – 1,5%. Вы думаете, вы не сможете дотянуть на ретаргетинге до 2,5 – 5%?

Опять же, вы и перформанс-креативы показываете пользователям с какой-то частотой. Прелесть бренд-кампаний в том, что, хотя на креативы и нужно тратить больше денег, первые касания с пользователем можно покупать дешевле (за счёт отсутствия оптимизации на cpi)

Ответить
0

Ох, ну спасибо, а то я тут один отдуваюсь)

Ответить
1

В понедельник прочитаю

Ответить
3

Ну может в пятницу хотя б

Ответить
1

А как быть с тем что view-атрибуция канибализирует чужой трафик, в том числе органику, и на определенном этапе известности приложения - не хилую его долю.
Об этом даже Appsflyer в доке по VTA предупреждает.

Ответить
0

Все так. И с этим особо ничего не сделать. Есть пара моментов, которые чуток успокаивают 

1) Канибализация есть, но и инкрементальность тоже есть. Отделить одно от другого и посчитать реальную инкрементальность очень сложно. Поэтому есть опция просто верить :)

2) Можнл считать не только вью атрибуцию, но и клик. И тогда если все инсталлы идут только с вью, это повод задуматься, так ли источник на самом деле эффективен 

3) клик-атрибуция вообще говоря тоже канибализирует :) просто почему-то все считают, что ласт-клик это правильная атрибуция. Но это не так

По-хорошему надо считать всю цепочку касаний, но пока технически это невозможно, и я думаю, что это на самом деле не выгодно FB и Google, поэтому они не откроют все данные о своих показах

Ответить
1

Поэтому Гугл и сделал UAC. Чтобы вообще никто не спрашивал, что там за показ. И пофиг, что это бренд-органика, зато инсталл дешевый)

Ответить
1

На самом деле, в 2019 году есть только один главный тренд и правило, которому нужно следовать  разработчику мобильного приложения:
Adwords  и Facebook занимают 90% мирового трафика (в России еще  MyTarget, но они пока по эффективности сильно хуже) + Тикток в последнее время. Они создали такие эффективные программатики, что никакое перфоманс-агентство вам не нужно. Эти системы в 2019 году вышли на такой уровень автоматизма, что САМИ вам всё делают. Они сами найдут ваших пользователей и таргетируют ваши РК на них, сами выберут наиболее эффективные креативы, сами обучатся. 

Вам нужен только человек, который обладает базовыми знаниями, креативностью и будет всем этим управлять. Он обойдется вам точно намного дешевле 30% комиссии агентства, при этом не будет пудрить вам мозги про brendformance, а вы будете нарабатывать собственную экспертизу. :)

Ответить
0

Вы так думаете, потому что FB и Google очень грамотно продают вам ваш же трафик под видом платного :)

Ответить
0

Не понял этого. Можно поподробнее?

Ответить
0

Посчитать влияние закупки на органику, на самом деле, не так сложно!

Ответить
0

Ну я знаю только один вариант — полностью вырубить закупку и посмотреть, что произойдет

Ответить
0

Хоть бы и так. Для некоторых, как тикток, который тратит $1 млрд в год на маркетинг, это уже не вариант, но не все же, как тикток :)

Ответить
0

Если надо, могу контакты дать... Ребята адекватные!

Ответить
–1

а кто пишет мобильные приложения? Где найти адекватных?

Ответить
0

XB Software, г. Минск. 
Я с десяток разработчиков перебрал, пока их выбрал.
Сейчас с ними большой проект делаю; пока доволен, ТЬФУ-ТЬФУ!!!

Ответить

Комментарии

null