KPI у пиар-отдела: как советские привычки убивают эффективность
Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.
Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?
Объясняю, почему такой KPI вредит бренду
1. Публикации в левых СМИ
Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или Комсомольской правде. Бегут туда, где есть подкормленные журналисты/договоренности/ниже цензура. Так в желтушных медиа и появляются залетные тексты о программном обеспечении для кораблей.
2. Фейковые публикации
Есть несколько площадок, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц. В отчете все будет прекрасно, KPI по числу публикаций выполнен, но бизнес-показатели от этого почему-то лучше не стали.
3. Публикации во вред имиджу
Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана в конце года опубликовали новость, которая вредит репутации компании (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.
4. Пожар в декабре и слив бюджета
Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.
По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.
5. Пустые публикации
Это про новости ни о чем. Пример: «В компании X новые стандарты работы», «В компании Y будут работать над улучшением качества сырья» и так далее. Эти новости не имеют никакой ценности, их никто не пойдет читать, они не помогают бизнесу. Но пиарщика все равно погладят по головке в конце года.
Как соблюсти баланс между качеством и количеством?
- В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и “Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.
- Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикаций
- Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.
- Уменьшить процент новостных публикаций в пользу полноценных текстов — кейсов, интервью, лонгридов и прочего.
Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов или метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.
Ерундовый материал.
В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и "Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.Вообще не проблема написать такое про любую площадку. Далее начнется обычный холивар мнений на сколько аудитория подходит, уходящих в данные, которая ни одна из сторон не сможет подтвердить.
Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикацийБесполезная метрика без хотя бы CPM и подтверждения наличия на площадке ЦА в какой-то доле. Можно получить очень большой охват, только дорого и мимо, зато много.
Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.Если что-то продавать, то must have, а если речь про пиар, о котором говорится изначально, то это все может быть бесполезно, для форм и подписок людям нужно мотивации больше, чем формирование в их головах имиджа компании, а самой компании с этими подписками надо как-то работать. Переходы на сайт из статей на сторонних ресурсах мало того, что можно накрутить, так еще и естественные будут почти в рандомном количестве.
Надо статью переименовать - "Как еще боссу поездить по нервам пиарщиков, если собственные идеи закончились".
Просто любопытно, а как можно по вашему контролировать PR отел и качество его работы?
Советский Союз опять мешает жить современным пиарщикам? бида-печаль
Ну благодаря СССР у нас просто нет сотен нужных профессий.
да, чуть что не так, во всем виним СССР
Больные мозги и быдло менталитет мешает, которой остался после совка
У Святослава Бирюлина есть небольшая книга «KPI, которые убьют ваш бизнес». Там основательно и с примерами раскрыта тема ключевых показателей. Описанная вами проблема не специфична для НОТ (научной организации труда), как в СССР назывался менеджмент. Это проблема ключевых показателей, где бы их не применяли.
Если пойти по логичному пути, начав с ответа на вопрос: Какая роль PR в общем и конкретно в этой компании?
То все остальное станет делом техники - цели, метрики, методология измерения.
Только если начать серьезно разбираться, то во множестве компаний PR отдел не нужен, тк ресурсов (и компетенций) на выполнение функции у компании нет (или оно им и не надо в силу разных обстоятельств).
PR это первый этап любой маркетинговой компании. Кому нафиг нужна воронка без главного этапа?
Насчёт @Рейтинг Рунета — сильное заявление. Мне-то, в целом, пофиг. Но обычно такие пассажи требуют обоснования ;)
Знаете, автор (ка?) одновременно права, неправа и снова неправа. Неправа, потому что спутала нас и Премию Рунета. Права, потому что среди читателей Лентача нас и Премию Рунета почти никто не знает. А снова неправа, потому что нас знают гораздо меньше 1%.
Возможно, ещё и третий раз неправа. Читателю Лентача плевать, какую премию взяли Авито, зато важно, что взяли. Премия = хорошо. Плюс аудитория выбрана, кажется, правильно авитовская — максимально широкая.
У вайлбериса вообще странный пиар-отдел. Все скандалы отрабатываются плохо (а может и вовсе не отрабатываются)
У вайлдбериса не только пиар-отдел странный, раз уж на то пошло..)
А просто пофиг, пока по кошельку бить не начало
И еще первый абзац главы 5: «они не помогает бизнесу»
Поправила, благодарю!
вначале статьи формат написания как у дешевых бульварных романов
я просто всегда мечтала писать дешевые бульварные романы, но стала маркетологом. теперь стараюсь компенсировать
Посчитать ценность какой-нибудь TOMA в продажах и потом это в KPI и закинуть.
Хижина дяди?
Это все для того, чтобы в конце года напевать Гражданскую Оборону
согласен, что кпи без проверки тщательной это про количество, а не качество
В корпорациях и государствах цели бывают за рамками простой прибыли, на первый взгляд :)
Не могу судить о пиарщике, пока не знаю что было до и после. Если у корпорации KPI – факт 100 упоминаний в СМИ, ЦКП мог быть вообще повышение лояльности подчиненных. С грамотной аналитикой можно из дрянных результатов выжать пользу
тема 3-х тыс рублей не раскрыта
отличная статья)
тг канал андерпяр прям перед самым нг подловил пиарщиков вайлдбериз за добиранием упоминаний странными публикациями :)
Благодраю! да-да, я как раз оставила ссылку на их пост:)
Боже мой, лид статьи из Голубого сала вырезали?))
мои фантазии разыгрались не на шутку, а остановить было некому!
Хорошая статья, но не нашла ответа на вопрос: какой все таки KPI ставить pr-щику? Чтобы был связан с бизнес- показателями?
Если в двух предложениях: в зависимости от масштаба компании и маркетиновых целей. Это может быть рост узнаваемости бренда или рост какого то конкретного имиджевого показателя или конверсий в воронке продаж или индексы удовлетворенности (последние 2 показателя это более глобальная задача).
мне не кажется: это Гачи Мучи на обложке? кто-то сядет за пропаганду
да, что-то я об этом не подумала
Слабо верится, что нормальные компании ставят такие kpi, скорее всего их не больше 1% от общего числа
думаю, что весь отечественный бигтех этим грешит
Интересно увидеть статистику 🤔
Какой из пунктов 3 считать правильным?
Про вред имиджу или про слив бюджета..?
Спасибо, что заметили! поправила:)
Правильно надо как Эпл (любая другая успешная компания). Никаких планов.