KPI у пиар-отдела: как советские привычки убивают эффективность
Конец года. Довольный пиарщик бежит по длинному коридору в кабинет босса. В его сияющей папочке отчет о перевыполненном плане: 110 публикаций о компании вместо 100. Пиарщик заискивающе смотрит и немного пошло причмокивает губками: он ждет премию. Босс зорким взглядом окидывает список публикаций, останавливается на итоговой цифре, игриво проводит по ней пальцем: «Молодец, будешь премирован на 3 000 рублей». У пиарщика непроизвольно вырывается стон.
Это не моя больная фантазия, это реальность отечественных корпораций. Там пиар-отделам все еще ставят план по числу публикаций в год с упоминанием компании. Знаете, кто еще очень любил планы, а потом распался?
Объясняю, почему такой KPI вредит бренду
1. Публикации в левых СМИ
Пиарщики не думают о том, где лучше разместить новость: в деловом СМИ или Комсомольской правде. Бегут туда, где есть подкормленные журналисты/договоренности/ниже цензура. Так в желтушных медиа и появляются залетные тексты о программном обеспечении для кораблей.
2. Фейковые публикации
Есть несколько площадок, где за пару тысяч рублей можно купить размещение любого текста в 10 СМИ. Они будут индексироваться, их учтет Медиаскоп. Но СМИ эти «мертвые» — там 100 посетителей сайта в месяц. В отчете все будет прекрасно, KPI по числу публикаций выполнен, но бизнес-показатели от этого почему-то лучше не стали.
3. Публикации во вред имиджу
Вот тут коллеги разбирают интересный кейс. Пиарщики Wildberries буквально насрали в карман работодателю. Во имя выполнения плана в конце года опубликовали новость, которая вредит репутации компании (там новость о том, что россияне не доверяют отзывам на маркетплейсе, так как большинство из них — фейковые). Ну молодцы, ребятки.
4. Пожар в декабре и слив бюджета
Сочувствую всем журналистам, которых в декабре пиарщики заваливают своими новостями. Они не просто отправляют их на почту, они потом звонят в редакцию и ноют: «А вы не могли бы опубликовать, пожалуйста?». И так 100 раз на дню.
По этой же причине пиарщики покупают абсолютно неуместные рекламные публикации. Вот пример: Авито размещает на Лентаче новость о том, что компания взяла несколько премий в Рейтинге Рунета. Хочется спросить: вы че творите? 99% людей не знает, кто такой этот ваш Рейтинг Рунета. Остальной 1% — пиарщики и маркетологи, которые знают, насколько это ангажированный конкурс. Так зачем вы тратите 120 000 рублей, чтобы это опубликовать? У вас других новостей за год не набралось? Ой потушите мою жопу кто-нибудь ради бога.
5. Пустые публикации
Это про новости ни о чем. Пример: «В компании X новые стандарты работы», «В компании Y будут работать над улучшением качества сырья» и так далее. Эти новости не имеют никакой ценности, их никто не пойдет читать, они не помогают бизнесу. Но пиарщика все равно погладят по головке в конце года.
Как соблюсти баланс между качеством и количеством?
- В таблицу с отчетом добавить две колонки: “Обоснование СМИ” и “Обоснование темы”. Там пиарщики должны в 1-2 предложениях написать, чем выбранная площадка и тема будут полезны бренду.
- Учитывать совокупный аудиторный охват от всех публикаций
- Поставить KPI по целевым действиям — переходы на сайт/подписки в соцсетях/заполненные формы и так далее.
- Уменьшить процент новостных публикаций в пользу полноценных текстов — кейсов, интервью, лонгридов и прочего.
Интересный факт: в бородатые годы разработчикам тоже платили за число написанных строчек кода. Тогда не было четких стандартов или метрик для оценки, поэтому количество строк кода казалось легким способом измерить вклад разраба. Ну а разрабы в свою очередь стали писать огромные неоптимизированные коды — это ухудшало качество ПО.
Советский Союз опять мешает жить современным пиарщикам? бида-печаль
Ну благодаря СССР у нас просто нет сотен нужных профессий.
прям как с мема где сталин садит дерево о которое разбился польский президент. СССР виноват что не обучил людей нужным в капиталистической России профессиям.
Мой посыл не в том, что в СССР все было хорошо, а в том что ваши косяки - это ваши косяки. Смешно говорить о советских привычках, если вам не 60 лет.
Какие косяки ещё? Какие привычки? При чем тут как было хорошо в СССР? Может ещё пломбир свой тут обсудите?
Вы мне ответили или мимо?
У вас тупо нет достаточного количества специалистов в PR, чтобы отрасль нормально функционировала. Нет школы, методик обучения, опытных дедушек и бабушек. Оно со временем нарастет, но сейчас есть проблемы.
Иннокентий, ну простите вы советских педагогов за то, что они не предсказали, что понадобится столько пиарщиков. В СССР был, по сути, госкапитализм и при имевшейся централизации попросту не было нужно столько рекламщиков.
Дак я ж не обвиняю СССР в геноциде маркетологов.
А благодаря монголо-татарскому игу - ещё больше
монголо-татарскому игу - есть мнение что это "иго", просто выдумка
Да-да, читал сегодня обзор свежих книг французских историков, что монголо-татары несли Руси блага либеральной демократии: свобода слова, свобода вероисповедания, поощряли торговлю и давали выход на рынки Азии
Было весело)
Что за историки?
Не помню
Не уверен, что стоит запоминать их имена
тут дело не в этом и это не совсем французские авторы, вернее сказать что совсем не французские
И не выиграл, а проиграл.
Я не соприкасаюсь с поколениями тех времен. Но я вижу, что у нас только-только появились школы того, что в развитом мире существует десятки лет.
Дальше должны следовать примеры.
Слишком очевидно для примеров.
Ну, то есть перечня этих самых школ не воспоследует....