Revenue Model Question:"За что должен платить клиент?"
В своей книге «Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли выручке и клиентах» я использую термин «Единица определения цены» и «База ценообразования», однако Марко Бертини и Одед Кенигсберг в книге “End Game” предлагают гораздо более удачный термин для описания этой же проблематики. Этот термин «Revenue Model», а проболематику они обозначают как "Revenue Model Question".
Маркетологи и коммерсанты (если конечно они настоящие маркетологи и коммерсанты) тратят огромные усилия на поиск ответа на вопрос «Какова правильная цена на продукт?». Тогда как вопрос «За что именно платит клиент?» - вопрос «Revenue Model» - первичен! Именно он определяет стратегию и позиционирование компании и формирует ключевые конкурентные преимущества ее продуктов. Давайте разберемся.
Цепочку взаимодействия пользователя с продуктом можно представить следующим образом:
В рамках этой цепочки происходит трансформация из того, что произведено на фабрике или в департаменте разработки в тот набор окончательных результатов, которые и представляют ценность для клиента.
Ключевым вопросом Revenue Model таким образом становится то, на каком их этих уровней формируется цена? В приведенном примере это может выглядеть следующим образом:
Авторы "End game" утверждают, что в исторической перспективе самые разные рынки претерпевают изменения, в рамках которых модель получения выручки смещается вправо по описанной шкале. От ценообразования "за продукт" к ценообразованию "законечный результат". Это происходит поэтапено и с разной скоростью в разных сегментах, однако авторы отмечают, что это движение всегда однонаправленно. И что необходимо эту тенденцию рассматриивать с двух позиций. Во-первых как уникальную возможность первым сделать шаг вправо, тем самым дистанцируясь от конкуретнов и приближаясь к потребностям клиента. А во-вторых как угрозу, ведь если этот шаг сделать кто-то другой, то есть шанс стратегически проигратьтему в борьбе за клиента.
Однако на мой взгляд, остается спорным вопрос о коммерческой эффективности смещения модели ценообразования вправо по описанной шкале. Авторы "End game" утверждают, что максимального потенциала рынок достигает именно в ситуации ценообразования по "окончательному результату". Этот момент кажется спорным, потому что именно "оплата за то, что в реальности не используется" повышает средний чек покупки, маржинальность, позволяет проводить кросссейл. Именно поэтому сложные системы тарификации, которые я описываю в одной из последних глав книги и вот здесь, развиваются очень активно.
Однако, и пожалуй на старте наших рассуждений это наиболее важно, смещение модели ценообразования по шкале вправо способно сформировать существенные конкурентные преимущества. Может быть это приведет к снижению прибыли - нужно считать, но потенциал в конкурентной гонке и борьбе за клиенрта безусловно огромен.Если вам удастся ответить на несколько вопросов, а именно:
- Что именно является конечным результатом для клиента?
Как ни странно, в В2В ответ на этот вопрос легче, ведь там почти всегда конечным результатом является получение прибыли или роста капитализации компании. В В2С же вопро сложнее и часто связан с эмоциями, и другими не всегда рациональными вещами. Мы еще вернемся к этому вопросу, который явно лежит в области поведенческой экономики. - Как провести измерения на каждом из этапов?
Как мы уже говорили, методика измерения всех видов резульаттов должна быть "вшита" непосредственно в коммерчесекую платформу. Маркетологи и коммерсанты должны научиться анализировать не только факт покупки, но и сам процесс использования продукта. В ИТ-индустрии это уже развито, однако в других отраслях анализу собственно умению измерять фактическое потребление, промежуточные и тем более окончательные результаты, уделяется сликгмо мало внимания. - Как донести новый подход к ценообразованию до клиента?
Стоит отметить, что как раз в области коммуникаций тема "продаем дырки, а не дрель", решение проблемы, а не инструмент, уже давно является общепринятой. Можно сказать что ценообразование несколь "запаздывает" в своем развитии. Однако не стоит также забывать об инертности потребителей. Патерн "владения продуктом" так сильно вьелся в наш образ мысли и поведения, что более прогрессивные методы не всегда будут восприниматься адекватно.
то это позволит сформировать очень и очень существенные конкуретные преимущества. Если рынок воспримет новую модель ценообразования, то он уже никогда не вернется в устаревшей модели "за продукт" или даже "за доступ к продукту". А та компания, которая первой ответит на "Revenue Model Question" получит все выгоды и преимущества первопроходца.