Эффективная коммуникация и удержание клиентов: типичные ошибки маркетолога

Практические советы по тому, что ваша маркетинг-команда может исправить сейчас, чтобы сделать вашу маркетинговую коммуникацию, направленную на возврат клиентов, более эффективной и избежать типичных ошибок

Организаторы конференции Growth Marketing Stage подготовили колонку о типичных ошибках маркетолога при коммуникации с клиентами на основе доклада Баррона Эрнста (Director of Product Management в Booking.com) на конференции Growth Marketing Stage в прошлом году.

Прежде всего, нужно понимать, что удержание пользователя в цифровых продуктах — это фундамент, построив который, можно развивать и улучшать коммуникацию с клиентом. Зачастую маркетологи используют показатель retention для контроля Product-Market Fit.

Если у продукта низкий показатель retention (пример: красная кривая на графике ниже), это, скорее всего, говорит о том, что:

➡️ у вашего продукта/услуги нет Product/Market Fit (не решает реальную проблему).

➡️ пользователям не нравится пользоваться вашим продуктом/услугой (не удобный, не красивый, дорогой).

➡️ продукт/услуга не имеет ценности.

➡️ построение стратегии коммуникации с пользователем — это точно не основной приоритет на сейчас: попытки улучшить имейлы или, например, push-уведомления, вряд ли дадут желаемый результат.

Красная линия — фокусируйтесь на retention

Синяя линия — фокусируйтесь на customer relationship management

Если же у продукта положительный показатель retention (пример: синяя кривая на графике), это говорит о том, что пользователь видит ценность в продукте, возвращается к нему регулярно, и самое время подумать о том, как оптимизировать общение с пользователем на всех участках и этапах.

Звучит очевидно? Вы будете удивлены, но сотни команд все еще не уделяют достаточно внимания этим моментам.

Очень многие маркетологи не управляют списками имейлов. Зачастую они не смотрят дальше таких метрик, как:

➡️ Отправили Х писем

➡️ Y пользователей открыли письма

➡️ Z кликнули и перешли на сайт

Ниже на графике слева пример дашборда с таким поверхностным подходом.

И при таком подходе нередко происходит так, что кто-то приходит и говорит: "Мы вчера отправили Х имейлов и потеряли полбазы. Что же могло пойти не так?".

А причин может быть множество:

➡️ Вас заблокировал ISP.

➡️ Ваши письма улетели в спам.

➡️ Вы не чистите списки имейлов должным образом.

Действительность такова, что email marketing сложнее, чем кажется. Это один их самых важных каналов коммуникации, и пренебрегать им просто нельзя. Нужно тратить время на множество деталей:

➡️ "Ухаживать" за списками.

➡️ Вычищать неактивных пользователей.

➡️ Работать с таргетингом так, чтобы рассылки были персонализированными и доставляли ценность, а не просто наполняли чей-то инбокс.

➡️ Следить за тем, чтобы маркетинговые и транзакционные имейлы уходили с разных IP.

Если вы начнете работать с имейл-каналом с таким уровнем внимания к деталям, то результат не заставит себя ждать.

Красивые картинки, вылизанные кнопки — очень часто такие "шедевры" попросту не работают. Маркетологи и дизайнеры обожают результат своей работы, но это не то, чего ожидает пользователь. Чем сложнее дизайн, чем больше текста, тем ниже вероятность хорошего отображения имейла на разных устройствах.

Поэтому всегда нужно:

➡️ Протестировать, как будет выглядеть каждый имейл на разных устройствах, ISP, браузерах

➡️ Избавиться от шаблонов писем. Чем проще, тем лучше. Речь не идет о том, чтобы выбросить брендинг, корпоративные цвета и так далее, нет, просто не нужно усложнять, а сосредоточиться на достижении того действия, которое мы хотим чтобы пользователь совершил после получения письма. 1 имейл = 1 действие.

Имейлы, push-уведомления, чат-боты, любой способ коммуникации должен приносить ценность пользователю. Эра новостных рассылок давно прошла, сегодня побеждает тот, кто работает над персонализацией и очень точным таргетингом сообщений.

Ниже на графике пример CTR тренда, спровоцированного поверхностным подходом к общению с пользователем.

Персонализация писем по интересам пользователей — это совершенно несложная процедура, которая в разы повышает Open Rate и CTR имейл коммуникации и, что самое важное, — дает ценность самому пользователю. Подобными микрооптимизациями можно хорошо повышать ключевые метрики коммуникации.

Особенно применимо для пользователей, которые принимают решение относительно вашего продукта или сервиса. У вас есть считаные дни, чтобы удержать нового пользователя, объяснить ценность вашего продукта, и чем больше каналов вы задействуете, тем лучше.

Абсолютное большинство продуктов не удержат более 20%-30% новых пользователей за время бесплатного пробного периода. Зная, что порядка 70% новых пользователей все равно будут потеряны, имеет смысл экспериментировать, тестировать, пробовать больше и чаще коммуницировать с ними, чтобы находить новые CRM практики.

Очень часто маркетологи используют разные каналы для донесения одного и того же сообщения. Это совершенно ошибочный подход.

Ниже рекомендации по тому, как стоит использовать разные каналы:

Также пример использования разных каналов для разных каналов и целей от Netflix:

Что для этого нужно:

Нужно также понимать, что лишь 10%-15% тестов будут успешными. Это говорит о необходимости регулярного тестирования. Десятки дешевых и быстрых тестов всегда будут более эффективными, чем 2-3 больших, длительных и, как следствие, дорогих.

Полную версию доклада можно посмотреть здесь