Рецепт приготовления удобоваримых кейсов для сайта, блога или публикаций в СМИ
А вы знали о том, что 9 из 10 маркетологов используют кейсы для продвижения продукции? Умеете ли вы превращать скучные отчеты в захватывающие сюжеты с героями и интригой? Из нашей статьи вы узнаете, как грамотно подавать клиентские истории и почему они намного эффективнее навязчивой рекламы.
Кейсы (от англ. Case) давно завоевали популярность как эффективный маркетинговый инструмент. Изначально технологию case-study для обучения студентов впервые применила Гарвардская школа бизнеса. С тех пор кейс-метод распространился далеко за пределы учебных заведений.
Сегодня кейсы активно используются компаниями для продвижения услуг, демонстрации экспертизы, привлечения клиентов. И это неудивительно. В отличие от традиционной рекламы, кейсы подают информацию в увлекательной исторической форме, в форме сторителлинга. При грамотном подходе такая нативная интеграция бренда работает куда эффективнее навязчивого самопиара.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Оформленный в текстовом или мультимедийном виде кейс, по сути, представляет собой реальную историю успеха компании или клиента. Статистика показывает, что 72% посетителей интернета благожелательно относятся к рекламе в формате историй и обзоров. Читатели или зрители как бы становятся соучастниками этой истории, что вызывает больший интерес и доверие по сравнению с традиционными способами подачи информации.
Цели создания кейсов
Конвертация заявок
Грамотно составленный кейс не только рассказывает об успешном опыте компании, но и вдохновляет аудиторию обратиться за помощью экспертов. Потенциальные клиенты видят, какие результаты могут быть достигнуты, и им хочется того же успеха. Так кейсы конвертируют читателей в реальных клиентов.
Демонстрация экспертизы
Хороший кейс не просто описывает хронологию событий, а раскрывает суть используемых технологий, инструментов, ноу-хау, лайфхаков. Читатель как бы заглядывает на кухню компании, видит профессиональный подход. Это вызывает больше доверия к экспертизе авторов кейса.
Продвижение продукта
Кроме того, кейсы – мощный инструмент для продвижения своих услуг или продуктов. В истории с героями, диалогами и драматичным сюжетом гораздо легче донести до пользователей информацию обо всех преимуществах своего предложения. Потенциальные клиенты с большей вероятностью запомнят полезную для себя информацию.
Кроме того, размещая кейсы на партнерских площадках и в тематических СМИ, можно эффективно охватить целевую аудиторию за пределами своего сайта и соцсетей. Это отличный способ разогреть холодную аудиторию для последующих продаж.
Виды кейсов
А) Внутренняя «кухня» (описание технологий, инструментов работы).
Целевой аудитории всегда интересно заглянуть на «кухню» компании, узнать какие инструменты, технологии, сервисы она использует. Особенно если вы работаете в IT, digital, маркетинге, рекламе и других креативных сферах. Расскажите в кейсе о своих ноу-хау, лайфхаках, секретных приемах. Это сработает как демонстрация экспертизы.
Например: «Как мы автоматизировали разработку дизайна для 100+ интернет-магазинов в месяц с помощью нейронных сетей».
Б) История клиента (решение его проблемы).
Это самый классический и один из самых эффективных вариантов кейса. Потенциальные клиенты хотят видеть реальные примеры решения таких же проблем, с которыми сталкиваются сами. Чем детальнее и подробнее будут описаны проблемы и сложности, с которыми столкнулся герой кейса, тем сильнее аудитория сможет ассоциировать себя с ним.
Пример: «Как мы помогли фермерскому хозяйству за год увеличить продажи эко-продукции в 3 раза благодаря SMM».
В) Шпионский кейс (анализ конкурентов).
Иногда бывает полезно проанализировать опыт конкурентов и поделиться результатами с аудиторией. Например, провести сравнительный анализ сервисов, выявить их сильные и слабые стороны. Или разобрать кейс конкурента, показав, что можно было сделать лучше/быстрее/дешевле. Такой «шпионский» материал, поданный в виде увлекательного расследования, вызовет большой интерес читателей.
Пример: «Секретный анализ. Почему OZON обогнал Wildberries по привлечению продавцов».
Г) Антикейс / фейл (ошибки, из которых сделаны выводы).
В отличие от классической истории успеха, антикейс или фейл честно рассказывает об ошибках и провалах в работе. При этом делаются выводы и даются ценные рекомендации во избежание подобных ошибок. Такой кейс выглядит очень искренним и вызывает больше доверия к автору.
Пример: «Провал кампании по email-рассылке: 3 ошибки, из-за которых письма попадали в спам».
Д) Подборка / сборник (объединение нескольких коротких кейсов).
Это удобный формат, когда нет возможности или необходимости детально описывать каждый кейс. Сборник позволяет кратко рассказать сразу о нескольких интересных проектах. Это хороший способ за короткое время продемонстрировать широкий опыт работы в разных направлениях.
Пример: «Топ-5 кейсов по внедрению чат-ботов: как мы автоматизировали общение с клиентами для Сбербанка, Тинькофф, Мегафона, Ozon и Яндекса».
Тема кейса
Тема кейса должна быть достаточно универсальной, чтобы заинтересовать максимально широкую аудиторию в рамках целевого сегмента.
Например, для IT-компании такими темами могут быть кибербезопасность, искусственный интеллект, Big Data. Для производителей одежды – маркетинг в соцсетях, работа с инфлюенсерами, продвижение бренда. Скажем, «Как за год увеличить узнаваемость марки среди молодежи на 60% с помощью SMM».
В то же время, тема должна соответствовать экспертной нише, в которой специализируется ваша компания. Например, для digital-агентства это могут быть кейсы по настройке таргетированной рекламы, продвижению в соцсетях, разработке чат-ботов. Раскрывая профильную тему, можно продемонстрировать свои лучшие компетенции.
Пример: «Пошаговый кейс. Как мы разработали и внедрили чат-бота для крупнейшей сети автомоек, благодаря которому выросли продажи абонементов на 15%».
Формат кейса
При подготовке кейса важно ориентироваться на площадку, где планируется его публикация.
Если это личный блог или сайт, можно сделать масштабный полноформатный мультимедийный кейс. С видео, инфографикой, объемным текстом, ссылками на дополнительные материалы.
Если же планируется размещение на внешних ресурсах, например, тематических онлайн-медиа или блог-платформах, лучше ограничиться текстовым форматом объемом 2-3 тысячи знаков и с 2-3 иллюстрациями. Можно также опубликовать серию постов в соцсетях с пошаговым кейсом, объединенных одной темой и хештегом.
Бесплатные способы публикации кейсов в СМИ:
Свой ресурс
Разумеется, самое безопасное и простое решение – опубликовать кейс на своем сайте или блоге. Здесь можно реализовать любой нужный формат: текст, видео, инфографику, презентацию и т.д. Главный минус такого решения – ограниченный охват аудитории.
Открытые блог-платформы
Здесь можно создавать авторские блоги и публиковать кейсы в нужном формате для бесплатного продвижения услуг.
Список платформ: «Дзен», VC.ru, Habr, Pikabu, Adpass, DTF, Rusability, Spark, SBlogs, TProger, Advego.
Гостевые статьи в отраслевых СМИ и корпоративных блогах
Многие издания разрешают публикацию стороннего контента, который может быть оформлен как кейс. Речь о таких СМИ и блогах, как «Тинькофф Журнал», Cossa, Texterra Daily, «Деловой мир», «Медиа Нетологии», RB.ru, Unisender и другие.
Структура кейса
💎Экспозиция
Это вступительная часть кейса, где представляются основные персонажи истории. Кто является главным героем – сама компания-автор или ее клиент? В какой отрасли работает компания-герой, чем занимается, каков масштаб бизнеса? Чем интересен данный клиент и его проект?
На этом этапе важно зацепить внимание аудитории, дать понять – история будет интересной и поучительной. Читатели должны почувствовать связь с героями ситуации, возможность спроецировать кейс на свой бизнес.
Пример 1: «Нашим заказчиком стала сеть веганских кафе-пекарен Zdorovye Bulochki, работающая в Москве и Питере. Несмотря на растущую популярность здорового питания, из-за сильной конкуренции их бизнес переживал не лучшие времена. Руководство Zdorovye Bulochki поставило амбициозную цель – за год удвоить выручку кафе за счет притока новых клиентов. Наша задача – разработать маркетинговую стратегию для продвижения их бренда».
Пример 2: «Наша digital-студия получила необычный запрос от стартапа BrainAnalytics, разработчика носимых гаджетов для улучшения работы мозга. Их продукт (очки для медитации с биообратной связью) только появился, а уже привлек внимание СМИ. Однако самих клиентов и заказов было мало. Нам предстояло решить непростую задачу – сделать малоизвестный стартап желанным брендом среди инноваторов и ранних решателей проблем».
💎Постановка проблемы
Здесь подробно опишите, с какими конкретными проблемами, трудностями, вызовами столкнулся ваш герой. Чем хуже было положение изначально, тем лучше. Ситуация должна вызывать сочувствие и при этом быть актуальной для широкого круга читателей, чтобы они узнавали в ней себя.
Пример: «Наш клиент, владелец сети гипермаркетов «Молоко и мёд», столкнулся с падением продаж из-за недавнего открытия рядом крупного торгового центра. Трафик в магазинах снизился на 30%, средний чек – на 15%. Уходили постоянные покупатели. Без срочных мер выручка грозила упасть вдвое за полгода».
💎Цели
После того, как вы заинтриговали читателя проблемой героя, сформулируйте цели, которые были поставлены в проекте. Чего хотел добиться заказчик? Какие бизнес-задачи решались?
Цели должны быть конкретными и по возможности измеримыми. Например, увеличить продажи на 30% в течение одного квартала; сократить CAC в 2 раза; повысить узнаваемость бренда с 15% до 30% и т.п. Такие же цели стоят и перед бизнесом вашей целевой аудитории.
Пример: «Мы поставили амбициозную цель – не только вернуть прежние показатели продаж, но и нарастить лояльную аудиторию за счет регулярных акций и бонусов для постоянных покупателей. Ключевые KPI: увеличить трафик на 20%, средний чек – на 10%, долю возвращающихся клиентов до 60%».
💎Описание решения
Далее подробно расскажите, каким образом удавалось достичь поставленных целей. Опишите подход, этапы работы, технологии и инструменты, которые использовались. Что было сделано на каждом этапе, какие решения принимались и почему.
Особенно важно осветить нестандартные ходы, креативные идеи, лайфхаки – то, чего обычно нет в учебниках. Это и есть самое ценное в кейсе!
Пример: «Мы разработали комплексную программу лояльности, включавшую персональные предложения для постоянных покупателей, бонусы, подарки в день рождения и праздники. Также были проведены специальные акции по снижению цен на популярные товары. Внедрили CRM-систему с мобильным приложением для автоматизации взаимодействия с клиентами и персонализации рассылок».
Результаты
Самый важный и увлекательный блок кейса – презентация полученных результатов. Желательно использовать числовые показатели, диаграммы, графики роста, сравнительные таблицы. Можно привести положительные отзывы клиента или партнеров. Также эффектно смотрятся сравнения «до и после»: например, скриншоты сайта компании до работы над дизайном и после.
Чем больше визуальных доказательств проделанной работы, тем сильнее впечатление произведет кейс на аудиторию. И тем выше шансы, что потенциальные клиенты захотят таких же результатов для своего бизнеса.
Пример: «Реализованные меры позволили не только вернуть трафик и объем продаж на докризисный уровень, но и перевыполнить целевые KPI по лояльности клиентов. Количество возвращающихся покупателей выросло до 63%. Средний чек увеличился на 13%, трафик – на 25% по сравнению с периодом до начала нашего сотрудничества».
Выводы
В заключительной части нужно подвести итог всему сказанному, сформулировать главные инсайты. Возможно, дать рекомендации на будущее. Что можно считать ключевыми факторами успеха проекта? Что оказалось непросто, но важно для достижения цели? Какие ошибки можно избежать другим компаниям и чему в целом учит данный кейс?
Пример: «Благодаря комплексному подходу с акцентом на лояльность, нам удалось из непростой ситуации извлечь дополнительные конкурентные преимущества для бизнеса клиента. Главный вывод – не стоит пасовать перед внешними угрозами, а использовать их как стимул выстроить более тесные отношения со своими постоянными покупателями».
Интеграция рекламы
Хороший маркетинговый кейс – это всегда баланс между полезным кейсом и рекламой компании-автора. С одной стороны, текст должен быть максимально объективным, чтобы читатели воспринимали его как экспертную статью.
С другой – реклама авторов кейса обязательно должна присутствовать. И лучше интегрировать бренд в повествование таким образом, чтобы без него текст потерял всякий смысл. Это удержит редакторов внешних площадок от соблазна вырезать вашу рекламу.
При этом важно не переборщить с самопиаром, не превратить кейс в навязчивую рекламу. Идеальный баланс – когда читатель с интересом дочитывает кейс до конца, запоминает бренд компании-автора и ассоциирует его с решением подобных задач.
Пример: «На протяжении всего повествования мы не раз упоминали наше digital-агентство «Креативные решения». Именно наша команда профессионалов разработала и внедрила описанные выше меры по повышению лояльности, что позволило переломить кризисную ситуацию и увеличить KPI продаж. Если ваш бизнес столкнулся с похожими проблемами – свяжитесь с нами!».
Резюме
Кейсы – это наиболее удачный формат контента, к которому пользователи относятся с особой лояльностью. Поэтому, если вы хотите расширить аудиторию, привлечь и удержать внимание читателей, продвинуть свой продукт и повысить узнаваемость бренда, активно используйте этот нативный инструмент.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
примеры - прямо в тему! спс
В тему ботоводства?
а че так-то? ботоводы нынче в цене, за них бороться надо! Просто терпеть не могу теоретиков и стимулирую активно практиков.
Не терпи, выдыхай
этим и занимаюсь на пробежке вечерней))
Не знаю зачем оно мне, но оставлю в слзраненках
Комментарий недоступен
да помню как в первый раз катала кейс по задаче руководителя типа: мы молодцы, мы много работали и наконец построили, а он такой "ты вообще о чем??" )))
Ты вообще о чем?
Ставлю лайк вашим мыслям!
Комментарий удален модератором
Повышайте свой тестостерон: жалуйтесь на спам этого находчивого человека с находками
Годная статья, спасибо!
Очень классная статья. У меня тоже есть статьи - один кейс прям с очень хорошими показателями, а другая антикейс так у меня хорошо пошла именно антикейс.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен