Секреты успеха в маркетинге и digital: советы ведущих зарубежных экспертов
Дайджест от агентства Pro-Vision Communications.
Мысль о том, что к разработке маркетинговых и digital-кампаний, а также к анализу их результатов надо подходить с умом, мягко говоря, очевидна. Что, впрочем, не мешает отдельным специалистам, а иногда и целым бренд-командам совершать ошибки. Авторы статей, вошедших в этот дайджест, не только делятся с читателями лайфхаками и лучшими кейсами, но и призывают рассматривать современные тенденции индустрии максимально беспристрастно. Сейчас модно быть на слуху в интернете, но действительно ли это нужно вашему бренду? Стоит ли быть честным в мире, где дезинформация потребителей стала повальной практикой? Предлагаю вместе с зарубежными экспертами найти ответы на эти вопросы.
Почему бренды должны избегать интернет-славы в 2020 году
«Многие бренды преследуют “интернет-славу” – через создание вирусного контента или партнерские отношения со знаменитостями. Однако не совсем понятно, насколько успешными были те же войны производителей фаст-фуда в Twitter или вирусное видео Carmax на YouTube. Но даже если бы шансы на успех были выше, точно ли вашими целями должны быть известность и виральность?» – задается вопросом Мередит Л. Итон, директор Red Lorry Yellow Lorry в Северной Америке.
Я все еще удивляюсь, как часто компании говорят о том, что их главная цель – стать знаменитыми. Для многих брендов попытка стать очередным хитом интернета является пустой тратой ресурсов. Это особенно верно для B2B.
Вместо ставки на достижение широкой известности эксперт совершенно справедливо предлагает сосредоточиться на охвате аудитории, которая имеет отношение к целям и компетенциям бренда. Эта аудитория может привлечь клиентов (а часто и сама является теми самыми клиентами) и в конечном итоге повысить продажи.
Главное – опять же, учесть ряд нюансов.
Грамотный таргетинг как залог успеха
Важно помнить, что вне зависимости от того, насколько уместен или увлекателен контент, он не будет иметь смысла, если никто из вашей целевой аудитории его не увидит. Это все равно что установить щит с рекламой блокчейн-продукта на Таймс-сквер. Ваше сообщение увидят миллионы людей, но лишь единицы совершат корпоративные покупки блокчейна.
Гораздо более эффективным решением было бы нацелить контент на небольшую группу людей, например, на специалистов, имеющих профили в LinkedIn. Они гораздо сильнее заинтересованы в контенте и могут транслировать ваше сообщение дальше.
В поисках «правильной славы»
Поскольку бренды лучше понимают ценность целевого digital-маркетинга, профессионалам в области PR придется подумать о том, каким образом лучше скомбинировать контент и цифровые услуги. Сейчас это актуально как никогда, ведь границы между PR, маркетингом и цифровыми технологиями продолжают стираться.
Многие понимают, что контент, социальные сети, цифровой маркетинг, отношения со СМИ и другие инструменты не могут работать изолированно – только в тандеме. Тут будет уместной поговорка «Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду». Интернет-слава мимолетна, а вот известность среди лиц, принимающих важные для вас решения, может быть бесценной.
5 основных аналитических отчетов по Facebook для маркетологов
У каждой компании есть модель роста, которая включает в себя набор целей, достижение которых будет способствовать процветанию бизнеса. Эти же цели определяют и способ роста. Например, у интернет-магазина целью являются покупки – чем их больше, тем лучше идут дела у площадки. У разработчиков приложения цель может быть связана с ежедневными / еженедельными / ежемесячными использованиями их продукта. Или ваша бизнес-цель может быть связана с публикациями в социальных сетях и реакциями на эти сообщения.
Одной из наиболее ценных функций аналитики является настройка и измерение прогресса в достижении целей для развития бизнеса. Чтобы убедиться в том, что все настроено правильно, необходимо выполнить следующие действия:
· Выберите цели, которые принесут вам прибыль.
· Правильно ставьте цели в своей аналитической системе.
· Измерьте свои базовые показатели и изучите, как они меняются с течением времени, и разберитесь, что вызывает эти изменения.
Выполнять эти действия автор предлагает не в Google Analytics, а с помощью Facebook Analytics. Далее приводятся подробный гид по использованию этого инструмента, а также «пять отчетов, которые помогут принять обоснованные маркетинговые и бизнес-решения». Блоки выглядят следующим образом:
№ 1: Просмотр отчетов воронки аналитики Facebook для принятия решений о бюджете и расходах на рекламу
№ 2. Оценка отчетов о перекрытии аналитики Facebook для информирования аудитории
№3. Используйте итоговые отчеты Facebook Analytics для выявления успешного контента, формата и сообщений
№4. Просмотр демографических отчетов Facebook Analytics для выявления возможного делового партнерства
№ 5: Изучите отчеты об удержании пользователей в Facebook Analytics для мониторинга взаимодействия с потребителями с помощью Cohort
Если вы используете (или планируете использовать) Facebook Analytics, то настоятельно рекомендую сохранить в закладки. На мой взгляд, и по мнению моих коллег из Pro-Vision Communications, гид весьма толковый.
Почему вам нужен бизнес-план, а не маркетинговый план
Это не столько статья, сколько подводка к видеоролику, в котором директор по маркетингу SAS в Великобритании и Ирландии Рэйчел Локвуд объясняет, почему все бизнес-функции должны быть приведены в соответствие с одним набором целей. «Нормально иметь разные KPI’s в маркетинге, продажах и обслуживании, однако для удовлетворения потребностей рынка и развития компании необходимо, чтобы каждый из этих сегментов двигался в едином направлении», – утверждает эксперт.
Формат, конечно, понравится далеко не всем, но мысли озвучиваются дельные.
Аффилированный маркетинг мертв! Да здравствует новый король – партнерский маркетинг!
Как отмечает в своей статье Майкл Коул, вице-президент по маркетингу в Everflow, проблемой для всех аффилированных маркетологов, агентств или брендов является то, что им чрезвычайно сложно доказать ценность аффилированного маркетинга, особенно когда каждый их шаг находится под пристальным наблюдением. «Вне зависимости от того, сколько денег вы зарабатываете и насколько низки ваши затраты на привлечение клиентов, ваша работа может быть оценена как неэффективная. Аффилированный маркетинг сталкивается с другими эффективными способами продвижения, и было трудно доказать, что это партнер, который производит конверсии, а не просто берет кредит на более дорогие платные каналы», – говорит Майкл Коул.
Неспособность сравнивать платные маркетинговые каналы, чтобы продемонстрировать реальные движущие силы производительности, объясняет, почему партнерский маркетинг получил столь плохую репутацию. Разрушение всех каналов для непредвзятого сравнения стоимости и эффективности – вот как партнерский маркетинг может возродить репутацию нашей отрасли», – уверен специалист.
ITP был нужен
Блокировка cookie ITP может быть чрезвычайно полезной для развития аффилированного маркетинга. Это подталкивает большинство платформ к внедрению каких-либо решений для обеспечения прямой связи. Прямая ссылка запускает процесс отслеживания на целевой странице, а не использует партнерскую ссылку для удаления файла cookie.
Докажите ценность аффилированного маркетинга
Прямые ссылки решают фундаментальную проблему аффилированного маркетинга, позволяя вам консолидировать отслеживание для каждого канала и давая вам возможность сравнивать все ваши платные маркетинговые каналы друг с другом.
Отслеживайте нежелательные явления
Купоны. Сайты с купонами получают атрибуцию по последнему клику со всех каналов производительности, когда потребитель получает купон, и их тоже можно использовать в своих целях. Существует простой способ отследить и понять ценность их конверсий: отчеты о времени перехода по клику.
Партнерский маркетинг мертв
Нет. На самом деле, никогда не было более эффективного и ориентированного на бренд канала, чем партнерский маркетинг.
Ложь и предвзятость на подъеме в маркетинге и связях с общественностью
Согласно новейшему отчету, опубликованному Центром общественных связей USC Annenberg, полуправда и ложь в коммуникациях сегодня играют большую роль, чем когда-либо прежде. Как утверждает Эрик Шварцман, консультант по маркетингу и тренер по связям со СМИ, сейчас даже известные академические учреждения имеют проблемы с поиском правды в своих собственных научных исследованиях. Что же тогда говорить о маркетологах?
Стирание граней между платными и заработанными СМИ
Настойчивость, с которой влиятельные маркетологи игнорируют правила раскрытия информации, установленные Федеральной торговой комиссией США, вызывает тревогу.
«Harvard Business Review сообщило, что 28% влиятельных компаний попросили бренд-спонсор не раскрывать информацию о партнерстве. Кажется, что способность обманывать как-то связана с уровнем инфлюенсера», – цитирует автор слова одного из молодых специалистов.
Искусственный интеллект и предвзятость
По данным Gartner Research, к 2023 году треть всех проблем, с которыми столкнутся эксперты по связям с общественностью и индустрия в целом, будут вызваны нарушениями этики использования данных. В отчете USC Annenberg приводится конкретный пример.
Бергхардт Тендерих, доктор философии, заместитель директора Центра общественных связей Анненбергского университета, объясняет проблему предвзятости в развитии ориентированного на человека этического машинного обучения.
… Алгоритмы ИИ также могут привести к ложным выводам. В примере с Facebook это происходит из-за обычной практики соцмедиа по развертыванию технологии, которая в лучшем случае не работает. В основе этического исследования ИИ лежит желание понять, как принимаются решения и каковы последствия этого для общества в целом. По этой причине разработчики призывают к тому, чтобы ИИ был понятным и прозрачным, чтобы граждане и предприятия могли развивать доверие к ИИ.
В эссе корпоративного представителя Google говорится: «Каждый из наших продуктов разработан с упором на конфиденциальность и безопасность».
Но есть одно серьезное упущение: Project Dragonfly.
Project Dragonfly – это прототип поисковой системы, созданный Google для обеспечения совместимости с государственными системами, с помощью которых формируется социальный рейтинг в Китае.
Автор приводит эту историю, чтобы проиллюстрировать неискренность и двойные стандарты, которыми могут руководствоваться крупные корпорации. Так нужно ли во всем брать с них пример?