ТОП-5 шагов к созданию маркетинговой стратегии, которая принесёт бизнесу не только пользу, но и деньги
Я — Дмитрий Шестаков, сооснователь агентства Сайткрафт. Одна из наших специализаций — разработка маркетинговой стратегии (своеобразной инструкции). От неё зависит 90% успеха бизнеса. Неверный шаг и расстрел. В статье делюсь моментами, без которых любая инструкция работать не будет, и денег тоже не будет. Проверено на себе.
Когда к нам за помощью обращается клиент, то в первую очередь мы интересуемся, есть ли у бизнеса маркетинговая стратегия. Неважно, представитель пришёл к нам на бесплатную консультацию или же целенаправленно обратился, например, за SEO продвижением.
Почему от нас поступает такой вопрос?
В процессе мы начинаем понимать, как выстроена внутрянка; есть ли порядок, различные анализы (по типу ЦА или даже рынка) и т. д. Это помогает выстроить дальнейший план действий, где мы:
- начинаем с нуля;
- работаем с тем, что уже есть;
- внедряем изменения, согласно новой стратегии.
Давайте представим ситуацию: вы пришли к стоматологу. У вас ничего не болит, но вы решили следить за здоровьем полости рта.
Доктор начинает задавать вам вопросы: как вы ухаживаете за зубами, как часто посещаете стоматолога и другие.
Профилактика — целая система. К ней нужно тщательно подготовиться:
- провести осмотр;
- сделать рентген и слепок;
- выявить возможные болезни;
- установить брекеты или ретейнеры и т. д.
И только в конце «предварительных» процедур можно приступать к действиям.
Вот сколько действий происходит перед тем, как ваши зубы начинают приобретать здоровый вид.
В маркетинге всё происходит точно так же. Например, взгляните на результат, которого достиг наш клиент:
И таких результатов нам бы не удалось достичь без проведения «предварительных» работ. Поэтому давайте остановимся на них подробнее.
Гигиенический минимум, который нужно определить перед выбором маркетинговой стратегии
Перед началом активных работ нужно провести подготовительные. Только мы называем этот процесс не гигиенической чисткой, как у стоматологов, а гигиеническим минимумом.
При сотрудничестве с клиентами мы опираемся на 5 постулатов.
- ABC-анализ.
В процессе мы определяем приоритетные продукты. Например, у нас в агентстве при разработке собственной стратегии мы выделили следующие направления:
— Системный интернет-маркетинг / Системный электронный маркетинг (СЭМ) / Маркетинговая стратегия;
— Поисковое продвижение / контекст / сайт.
А вот у клиента с результатами выше продукт сложнее. Это высокотехнологичное оборудование — центробежные компрессоры с ограниченным спросом. В этом случае ограничение происходит не из-за отсутствия актуальности, а ввиду незнания ЦА, что она ЦА. Сложность в том, что заводы не знают, как получить хорошее оборудование дешевле.
ABC-анализ выявляет то, на чём специализируется компания и выстраивает вектор развития. Нет смысла тратить время на те направления, которые не приносили или не приносят денег уже сейчас.
Это один из важных этапов. Если неправильно определить продукты, то вся дальнейшая стратегия не будет иметь смысла.
Если бы мы сразу не определили особенность продукта клиента, то ошиблись уже в самом начале формирования стратегии.
- Мониторинг спроса в интернете.
Итак, вы определились с тем, какой товар или услугу хотите продать. Теперь важно понять, насколько это актуально?
— Как часто люди ищут в интернете «ваш» продукт?
— С какой периодичностью продукт встречается вам самим?
— Насколько он востребован?
— Какой% рынка уже занят?
После поиска ответов на эти вопросы вы либо подтвердите ABC-анализ, либо вернётесь на шаг назад, чтобы изменить продукт. В этом ничего страшного нет. Главное — определить, в чём ваше преимущество (как компании) и насколько это необходимо обществу.
- Формирование финансовой модели.
Во время неё необходимо понять, соответствует ли выбранный продукт вашим целям и действительному финансовому положению.
Например, вы решили, что будете специализироваться только на контекстной рекламе. Определили, что она в целом востребована. Запланировали выручить на ней 100 млн р. Но! Не учли, что ниша, в которой хотели бы работать, в контексте не нуждается. Там, например, больше востребовано SEO. В таком случае компания будет работать в убыток, клиентов мало, а зарплату сотрудникам платить нужно.
Чувствуете, да, как каждый последующий пункт плотно связывается с предыдущим. Так и должно быть.
Макет финансовой модели позволяет вычислить:
— потенциальную выручку;
— фактическую выручку;
— расходы и т. д.
Исходя из неё вы поймёте, будет рентабелен ваш бизнес или нет.
- Создание портрета клиентов, которые покупают приоритетные продукты. Здесь же портрета ЦА.
Здесь всё просто — вы анализируете своего потенциального покупателя.
- Исследование конкурентов аналогичных и смежных продуктов.
В этом пункте вы разбираете ваших конкурентов:
— Какое у них УТП?
— Какие у них преимущества?
— Что вам в них не нравится?
— Чем они привлекают людей?
— Сколько они уже на рынке и чем это можно объяснить?
Только после всех этих подготовительных работ можно приступать к выбору самой стратегии или к выбору инструментов.
Промежуточная стратегия или следующий шаг после гигиенического минимума
Когда вы провели подготовительные работы, хорошо было бы приступить к созданию промежуточной стратегии (или коммуникационной). Она также является обязательной. Постарайтесь ответить самому себе:
- Какое сообщение вы будете транслировать?
- Кому?
- В каких каналах?
На эти 3 вопроса можно ответить уже при проведении гигиенического минимума. В этом вам помогут 1, 4 и 2 пункты соответственно.
Создание настоящей стратегии или инструменты достижения цели
Вы молодцы! Остаётся дело за малым — выбрать инструменты достижения цели. Их мы поделим:
— прототип сайта;
— SEO-стратегия;
— стратегия по контекстной рекламе;
— стратегия по таргетированной рекламе;
— комплекс из PR-стратегии + стратегии контент-маркетинга + стратегии продвижения в соцсетях (их можно как разделить, так и объединить в одну).
Каждый случай лучше разбирать в отдельности. Но в целом вам поможет гигиенический минимум + промежуточная стратегия.
Без этого как бы вы ни старались и каким бы потрясающим ни был ваш продукт — развития, пользы (как говорит Влад Сидоров, креативный руководитель в жёлтом банке) и денег — не будет.
А создать стратегию тяп-ляп — может каждый. Только смысла в ней не будет, а еще клиентов, продаж и денег.
Чтобы этого не произошло, приглашаем вас на бесплатную 1,5-часовую консультацию с нашим ведущим маркетологом.
Мы обсудим, что у вас уже есть; что ещё нужно сделать; какая стратегия или инструменты лучше всего подойдут; и как же, в конце концов, заработать больше деняк.
До связи!
А если стратегия уже создана, но мы понимаем, что не работает. Как в этом случае поступить?
Отказываться от неверных стратегий, как Батырев учил (и не только он, разумеется).
Выстраданную стратегию в утиль пускать тяжело, но лучше так, чем страдать от последствий.
Да, такой вариант тоже возможен. Но если, например, бюджет ограничен или времени не так много, то можно поработать над тем, что уже есть.
В идеале, конечно, да - строить сначала.
Хороший вопрос, актуальный.
Если вы не хотите полностью менять стратегию (строить ее с нуля), то я думаю, что можно пройтись по каждому пункту, о которых мы поговорили в статье, исходя из имеющейся стратегии. Прям открываете документ и по шагам смотрите, где и что у вас есть.
Возможно, вы уже на первом этапе поймете, что у вас ABC-анализ некорректный или, например, ЦА подобрана не та. А может вы вообще пропустили пункт с анализом конкурентов.
Можно сделать это самостоятельно, а можно к нам обратиться. Мы проконсультируем, и выявим проблему.
создать новую стратегию) все же ясно как дважды два
Довольно интересная статья, подробная. Есть вопрос по первой части - сколько примерно нужно анализировать конкурентов? Два-три будет мало? Насколько тщательно следует это делать? Спасибо заранее!
Прикреплю скриншот того, как мы анализировали конкурентов клиента.
2-3 будет однозначно мало. Вам нужно тщательно изучить рынок: выявить сильные и слабые стороны, чтобы взять к с тебе только самое лучшее и не допустить ошибок. Рассмотрите сильных конкурентов и средних, которые есть на рынке. Если есть ресурсы, то можете захватить и чуть слабее. Чем больше конкурентов проанализируете - тем вам самим будет легче и понятнее работать.
Вы должны быть умными, красивыми, и не чего не бояться, ивсе у вас получится.
Очень полезная статья, спасибо!
Всегда рад!
Отличная статья, спасибо! Будем разрабатывать по ней М-стратегию)
Прекрасное ощущение быть полезным!)
очень классный подход! мне нравится, что к стратегии ведет детальный анализ со всех сторон. Тогда есть высокая (но все еще не 100%) вероятность, что стратегия приведет к результату
Да, я с вами согласен.
Многие сразу начинают выбирать инструмент - seo, контекст, еще что-нибудь. Влезают туда. А результата нет. Потом оказывается, что ЦА не интересен продукт; конкуренты прессуют; лиды слишком дорогие и т.д.
Чтобы этого избежать, мы и проводим детальный анализ, в ходе которого формируется стратегия и инструменты, с которыми будем работать.
Я сама чуть не влезла сразу в инструменты. Хорошо, что попалась ваша статья)
Если нужна помощь, то обращайтесь.
Подписка! Спасибо, интересная статья.
Рады вам!
Ждём статью про факапы)
Вас услышал.
Стратегии - реально такая боль и геморрой. Чуть не то проанализировал, и все, капец.
Разложили по полочкам, спасибо. Тут расписано то, что делать надо. Но хотелось бы почитать о том, что делать не надо, мб ошибки или ваши факап - что-то в этом роде, чтобы уж прям совсем научиться.
Согласен. А по поводу ошибок - подкинули идейку для нового материала, потому что тема достаточно обширная и в двух словах не расскажешь. Павел, ждите!
Познавательная статья. А, сколько по времени может занять данная стратегия? Просто простой бизнеса, это потеря денег.
Стратегия в среднем формируется 2-4 недели. Что касается простоя, то тут вот какие моменты:
- если бизнес сам только на этапе идеи, то лучше потратить больше времени на стратегию, чтобы наверняка все продумать.
- если же бизнес уже функционирует, то стратегия создается, видоизменяется или адаптируется параллельно.
Если честно, то я еще не встречал таких людей, которые приходили и говорили "если до завтра мы не сделаем стратегию, то все пропало!". Это важный процесс, на который в любом случае нужно время.
Можно сделать быстро, но будет ли в этом толк - другой вопрос.
А что если мы не делали такой подробной стратегии, но сайт и реклама отрабатывают хорошо! Стоит ли заморачиваться с ней? Роста хочется, но и страшно, что сломается то, что и так работает
Если у вас хорошие показатели, есть лиды и т. д., то заморачиваться с ней не стоит. Вы можете, конечно, параллельно сделать. Главное - ничего не испортить.
А как часто желательно или обязательно актуализировать стратегию?
Ведь в последние годы рынок на столько изменчив в разных нишах, что кажется то, что актуально сейчас, через пол года может уже поменять свой курс развития.
В идеале раз в год актуализировать стратегию или даже чаще. Но если это делать хотя бы раз в 2 года, уже эффективность повысится. Можно еще чаще, если есть ресурсы. По идее это динамичный процесс, если есть в штате маркетолог.
Статья понравилась, особенно картинка из Наши Раши, хах. А если серьезно, то вы ребята молодцы. Я бы в жизнь не подумала, что такой товар как вы показали в примере можно продвигать в интернете. Пошла читать кейс!
Благодарность вам от Сайткрафт!
Так не люблю заморачиваться с этим. Всегда было не понятно, с чего начать - инфы много, а толку нет. А у вас вроде как все структурировано, есть моменты, которые знаю, но и что-то новое подчерпнул. Спасибо.
Максим, всегда рады.
Воу, это было интересно, сохранила
Маркетинговым может быть только план..
Не знаю, как автор статьи пишет стратегии, но она на самом деле стратегия тоже может быть. Она дает направление плану, где уже подробные шаги могут быть прописаны.
Мы в стратегии прописываем рыночную ситуацию, анализ ЦА, наши продукты, соотносим эти факторы, выбираем, на какие сегменты и продукты делаем упор, какие каналы эффективнее. В плане уже реализуем это видение.
Если есть бизнес-цель компании (захват доли рынка, рост прибыли и т.д.), ее можно соотнести с рыночной ситуацией для продвигаемого продукта. Если рынок растущий, ЦА активная и заинтересованная в продукте, а бизнес-цель - захват, то все ок - будет стратегия агрессивного маркетинга, чтобы привлечь больше клиентов. Если бизнес-цель тот же захват, а рынок насыщенный - нужно поглощать конкурентов. Если на рынке стагнация или спад, то лучше не захватом заниматься, а разработкой новых продуктов, наверное.
Как-то так
Благодарю за подробный ответ.
С чего вдруг?)
Потому что вначале дайте определение слову "стратегия", тогда и сами поймете
Если честно, то я вас не понимаю.
"Одна из наших специализаций — разработка маркетинговой стратегии " Продаете, сами не зная чего?
Пишите "маркетинговый план", не позорьтесь
Да, мы специализируемся на маркетинговой стратегии.
Если вас что-то не устраивает, то вы просто можете пролистать. Позоритесь здесь только вы.
Специализируемся на стратегии, но чем стратегия от плана отличается не можем... все с вами ясно
Много умных слов, большинство которых взято из стандартных книжек. Но реально пользы статья не несет
посмотрел твои статьи, да ты чертов гений.
Хамить то зачем ?
где я хамил то?
я восхищен полезностью вашего контента!
Полностью согласен!
Боюсь узнать как же вы определили какую долю рынка занимает ваш клиент на рынке "центробежных компрессоров" :)
Если серьзено говорить на эту тему, то это офигеть как сложно определить кабинетным исследованием (без покупки готовых дорогих исследований + с которыми еще надо уметь работать). А что самое "смешное" - любая не доминирующая цифра (например, 15%) мало что даст, тк нужна динамика, позиции конкурентов и т.д. Ну это частный случай.
А вот в чем вы не правы, так это в последовательности АВС-Рынок.
Сперва нужно понять рынок, а потом проводить АВС, потому что так он будет лучше понятен (даже вам самим - вряд ли у вас экспертиза во всех сферах бизнеса) и результат анализа так же будет более адекватен.
Чтобы съесть слона по частям, его сперва нужно поймать (с)
А вы его сперва едите, а потом изучаете в виде позиционирования компании/бренда/услуги.
Мало ли что у клиента сейчас в категории ААА, тк это может оказаться сжимающимся направлением.
И говорить без каких-то оговорок, что для реализации стратегии нужен сайт-сео - ну такая себе однобокость.
Есть масса бизнесов, где прибыль формируется не через эти направления, либо они не приоритетны с точки зрения развития продаж в данный момент.